盤點2021|北京現代的困境:丟銷量又失人心,路為啥越走越窄?

盤點2021|北京現代的困境:丟銷量又失人心,路為啥越走越窄?

還記得2020年伊蘭特上市的時候,北京現代副總經理杜君保曾經放言,“這車(伊蘭特)要是賣不到15萬輛(每年),咱倆(包括樊京濤)就都別幹了。”

時間過去一年多了,豪言壯語彷彿就是在昨天說的那樣。

前不久北京現代釋出了2021年度的銷量快報,第七代伊蘭特完整年份的銷量資料也來到了大家的面前。根據北京現代釋出的資料顯示,伊蘭特全年銷量僅有13萬輛。和15萬的KPI相比,還是差點意思啊。

樊京濤算是信守諾言,在2021年10月份去北汽極狐任副總經理了,而向東平3月份就黯然離職,隨後就去了江鈴福特。如今只剩下杜君保還在堅守崗位,只是不知道他還能回想起一年前的那一幕嗎?

讓我們說回北京現代的2021年銷量快報,資料顯示,伊蘭特全年銷量13萬輛,ix35全年銷量82924輛,庫斯圖7967輛,途勝L月均增幅114%。

盤點2021|北京現代的困境:丟銷量又失人心,路為啥越走越窄?

沒有銷量總資料,也沒有各車系的具體銷量資料。這樣的年度銷量快報顯得有些簡單,

我甚至有點擔心,北京現代公關部的兄弟們要被扣發獎金了。

這當然是一句玩笑話,這口大鍋公關部可背不起。

究其原因,是北京現代自身出了問題。

01 已經連續5年銷量萎靡

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北京現代進入中國市場後,就憑藉高性價比的銷售策略,銷量逐漸攀上了高峰,2013年產銷規模超過100萬輛,直到2016年連續4年年銷量過百萬,成為國內跑得最快的車企。

從2017年開始,北京現代銷量就開始自由落體。2017年銷量82萬輛,同比2016年下跌近30%;2018年銷量79萬輛,同比2017年下降3。7%;2019年銷量達到71。6萬輛,同比2018年下降接近10%,2020年北京現代銷量達到50。2萬輛,同比下降28。7%;2021年沒有公佈年度銷量,不過從一些細節我們可以做一個大概推算,今年前11個月銷量為32萬輛,前11個月最高單月銷量為3。71萬輛,我們姑且認為12月銷量為4萬輛,也就說北京現代2021年全年銷量為36萬輛,即使12月銷量爆發,為5萬輛,那全年銷量也就是37萬輛,遠沒有達到40萬,和去年44萬輛的成績相比,同比下滑了12%。我們再來看一組資料,2021年的銷量目標為56萬輛。37萬輛的成績僅為預計目標的66%。

這已經是連續第5年下滑了,難怪北京現代沒有釋出2021年度銷量,實在是顏面盡失啊。

02 沒有能打的車型

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北京現代在售車型不少,7款轎車,5款SUV,1款MPV,但是能打的車型只有伊蘭特一款,其餘能打的車型現在都失去戰鬥力了。伊蘭特2021年累計銷量13萬輛,不僅和自主對手帝豪和逸動相比落後,更是被朗逸、軒逸和卡羅拉等合資大哥甩得遠遠的。

ix35價格差不多和國產SUV處於一個水平線上了,但銷量依然沒有提升上去,2021年前11個月銷量82924萬臺,和哈弗H6、CS75PLUS、榮放、途觀L、CR-V等車型相比,差的實在太多,實在是沒得看。

年度銷量快報上榜的車型還有庫斯圖和途勝L,從乘聯會公佈的前11月銷量來看,前者為5805輛,後者為23094輛。

索納塔更不用說,前年剛上市的時候就出師不利,之後就一直處於失聲的狀態。

從上述車型的銷量來看,我們發現另外一個問題,那就是中高階轎車+SUV的這個打法已經破產了,它們的銷量佔比正在下滑,北京現代在2016年時巔峰時期這一佔比超過了50%,到了2020年,中高階車+SUV的銷量佔比不足47%,,2021年更低,競爭對手大眾、豐田、本田在國內市場這一佔比都超過了60%。

這意味著北京現代即使伊蘭特賣得再多,但在利潤方面沒有太大的作用。這對於合資的雙方來說都是難以接受的,此敗相一露,再想挽回局勢就更難了。

03 欲速則不達

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北京現代2002年成立,到2013年實現產銷破百萬,這個過程只用了11年,從完成效率上來看,南北大眾都有所不及。

正是因為發展得太快,掩蓋了本身存在的很多問題。

比如產品缺乏新的競爭力、品牌影響力不足的劣勢日漸明顯。

北京現代沒有時間也沒有耐心來搞品牌建設,這就使得

北京現代沒有一個明確的品牌形象,或者說是品牌標籤。

比如說,提起大眾,消費者都知道穩重皮實,本田是買車送發動機,豐田各方面省油省心,日產就是大沙發,當然,在眼下的汽車市場中,這些標籤、印象不見得有多準確,但經過在中國市場的長期耕耘,留給消費者的印象還是十分深刻的,而提起北京現代,大家能想起來的就是靠著價效比開啟市場,這樣做的好處是可以迅速站穩腳跟,最終形成燎原之勢。

但我們要知道價效比只是一個市場手段,和標籤可不能畫等號。

當自主品牌燎原起來之後,北京現代價效比打法的優勢就蕩然無存,因為自主品牌價效比玩得更好,不僅價格比北京現代還低,配置還高,動力還強勁,內外設計更加吸引人,於是乎北京現代頗有點上不去下不來的意思。

和合資大廠比不過品牌影響力,和自主品牌比又拼不過相加比,這就是北京現代尷尬的地方。

04 大招沒管用

北京現代當然要改變局面,

在這方面它可比友商果斷了

,連出了幾個大招。這兩年北京現代推出了好幾款重磅車型,18年的菲斯塔和昂希諾,19年的ix25和全新勝達,2020年下半年北京現代一口氣推出了十代索納塔和七代伊蘭特兩款明星換代車型,還有途勝L,這種頻率已經有點目不暇接的感覺了,這些車型包括換代車型和特供車型。這個節奏很有豐田現在的風采。

盤點2021|北京現代的困境:丟銷量又失人心,路為啥越走越窄?

這也能理解,如果此時不出大招,估計以後也就沒機會了。所以我說北京現代比有些友商果斷。

可惜的是市場反應一般,北京現代的大招沒起到作用。這幾款車除了伊蘭特,其它的車型基本都被車海淹沒了。

我個人觀點,整體來說北京現代的產品幾年前還是很能打的,但是現在的市場環境變化了,競爭對手,尤其是自主品牌成長得非常快,配置到位、設計出彩,產品表現力愈發突出,營銷方面也很出彩,而北京現代的變化則顯得力度不夠,對現在市場的競爭激烈程度嚴重認識不夠。

市場容量總體來說在萎縮,日系上來了,自主品牌也上來了,勢必就會有人下來。

05 人事變動太快

北京現代不僅車型推得快,人事變動也快。

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向東平

2020年3月向東平任北京現代副總經理、銷售本部長;7月,杜君保任北京現代常務副總經理,再加上之前的樊京濤,我們從三位中國籍高管可以看出北京現代想改變現狀的決心。

盤點2021|北京現代的困境:丟銷量又失人心,路為啥越走越窄?

樊京濤

願望是美好的,但結果卻是失望的。2021年3月,向東平從北京現代離職,樊京濤也在10月去了北汽極狐,現在只剩下向東平還在堅守。古往今來,人事變動都不是小事,兩位中國籍高管離職,這基本上就相當於否定了北京現代過去一年的工作。

盤點2021|北京現代的困境:丟銷量又失人心,路為啥越走越窄?

當然,北京現代的人事變動頻繁也是有傳統的。據瞭解,北京現代成立時間還不到20年,已經有了8個掌門人。北京現代順風順水的時候,人事變動不會影響銷量,憑藉慣性就好了,但是逆風逆水的時候,人事變動的負面作用就凸顯出來了,這說明企業的決策沒有穩定性,執行上又沒有連續性,直接後果就是增加內耗成本,效率低下。

尤其是在逆風逆水的時候,人事變動和銷量下滑兩者互為因果,誰先誰後講不清楚,這就是雞生蛋蛋生雞的千古問題。

而且人事變動大機率會增加企業的危機,力挽狂瀾的案例並不多見。

有的時候,企業越是低迷,反而更應該沉得住氣,尤其是人心不可亂,無論什麼樣的戰略規劃還是市場執行,最終都是要依靠人來執行的。

而此時此刻的北京現代已經失去了耐心。向東平和樊京濤都離開了,杜君保還能坐多久呢?