調查|連降四年又遇“開門黑”,終端探秘上汽通用為何丟失「銷量密碼」

總第

1290

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分鐘

總編輯|

馬黎明

責編|

張宇

採編|

譚揚

在剛剛結束的北京冬奧會上,成功押寶滑雪“雙子星”的上汽通用無疑成為了車企中的大贏家。凱迪拉克品牌代言人谷愛凌斬獲兩金一銀,別克冰雪大使蘇翊鳴也摘得了一金一銀。想必大家早已被相關的海報刷了屏。不少人戲稱,借勢本屆冬奧會,上汽通用可謂是掌握了當下最熱的“流量密碼”,營銷帶來的品牌聯想,使其順利出圈。

然而對於上汽通用而言,流量營銷雖然做得風生水起,可在車企銷量成績方面卻難免顯得有些尷尬。繼2021年收官交出了年銷量連續四年下滑的成績單後,在各大車企紛紛釋出1月開門紅喜報的時候,上汽通用卻遭遇“開門黑”,延續了其銷量的頹勢。

據上汽集團公佈資料顯示,今年1月上汽通用銷量為11萬輛,同比下滑15。43%。值得注意的是,這也是上汽通用銷量連續10個月出現了同比下滑。可見,無論上汽通用的流量營銷做得有多出彩,對於其市場銷量的提升作用卻著實不大。

為了找到上汽通用丟失“銷量密碼”的原因,馬拉車市於近日在成都的汽車銷售市場上走訪了上汽通用旗下的多家4S店。一番探訪下來,馬拉車市發現其銷售終端的現狀,也一定程度上對應了上汽通用銷量下滑的事實。

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完善的產品譜系

並未給別克帶來多大助力

在上汽通用的銷量構成當中,別克品牌無疑貢獻最大。在剛剛過去的2021年,別克品牌累計銷量突破80萬輛,超過了上汽通用總份額60%的比例。換言之,上汽通用銷量究竟如何,與別克有著莫大的關係。

昨日上午11時,馬拉車市來到了位於成都羊西線汽車商圈的成都吉翔別克4S店。店外的停車區域停滿了車輛,來訪者只能停在停車區中間的過道里。

照此狀況分析,店內理應有著不錯的人流量。可仔細觀察後發現,許多停在客戶停車區的車輛其實大多都是商品車或是4S店的試駕車,實際客戶的車輛卻並沒有幾輛。

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走入店內,印有蘇翊鳴的海報立牌放在了最顯眼的位置。

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放眼整個展廳,這裡擺放了多款別克的車型。事實上,產品譜系完善、陣容齊整,的確是別克品牌的優勢所在,但略顯無奈的是店內的客流量著實較低,展廳內顯得稍微有些冷清。

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在馬拉車市停留展廳內一個多小時的時間裡,前來看車詢車的客戶只有寥寥幾組。而從進店客戶的主要意向車型來看,展廳內的純電車型微藍6相較其他車型更能吸引人們的興趣。

馬拉車市從銷售人員處得知,由於該車型為廠家直營,可用來做網約車,同時還有較為給力的金融政策,包括定製的廠家專享貼息等,前來諮詢購買的客戶比較多。

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但與銷售人員介紹有些出入的是,一位前來諮詢微藍6的李先生告知馬拉車市,“主要還是前來了解一下,畢竟現在可用來跑網約車的純電車型選擇也不少,目前還沒有下定決心購買該款車型。”

此外,在別克品牌中銷量佔比較高的英朗、GL8和君威等車型,雖然車頂上均頂著數額不等的現金優惠銘牌,但始終處於較為“安靜”的狀態,或許也跟今天是工作日且外邊還下著小雨有著一定的關係。

總之,作為上汽通用最主要的銷量擔當,別克品牌(該

4S店)的客流量水平是很難讓人滿意的。看著略顯空蕩的諾大展廳,再聯絡起進門時所看見的,那張海報上的廣告語

“怕什麼風雪”

,或許也是別克在給自己鼓勁吧!

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門可羅雀的雪佛蘭展廳

停車位多到離譜的客戶停車區

相比起別克,雪佛蘭的狀況則更加讓人揪心。下午2點,在從別克4S店出來後,馬拉車市驅車前往了位於三聖鄉汽車商圈的成都嘉和品信雪佛蘭4S店。

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剛剛到達店外的停車區,馬拉車市便收穫了眼前的一片“空曠”。整個客戶停車區域內僅停放了一輛車,也不清楚究竟是店內的車輛還是前來看車客戶的車。

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進入展廳,更是空無一人,就連店內的銷售人員也並沒有看到幾個。

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馬拉車市一個人在店內轉了好幾圈,一名銷售人員上前簡單詢問了幾句需求之後,便自顧自走開回到接待臺玩起了手機。彷彿對於銷售人員來說,這樣的場景他們早已習慣。在雪佛蘭4S店裡,日常前來看車買車的客戶是真的不多見。

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展廳內的狀況就是如此,那麼在客戶休息區和售後維修區裡是否會有不一樣的情形呢?馬拉車市繞到了展廳後面的客戶休息區裡,這裡的空位也隨處可見。在休息區裡,馬拉車市在茶歇臺後也並未看到任何一位工作人員的身影。

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作為上汽通用旗下三大品牌目前最弱勢的存在,雪佛蘭的銷量下滑也最為明顯。去年,雪佛蘭全年銷量僅20餘萬輛,同比下滑超過了18%,下滑幅度遙遙領先於別克,更不用說銷量還上漲了的凱迪拉克。

目前,雪佛蘭在上汽通用中的銷量份額佔比,已經趨近於和凱迪拉克持平。而終端市場上的境況,嚴重缺乏到店客流的實際情況,無疑會讓雪佛蘭感到更大的壓力。

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不缺客流的凱迪拉克

卻被“缺芯”弄得焦頭爛額

在上汽通用的體系裡,相較於別克和雪佛蘭,凱迪拉克的日子應該算是最好過的。事實上,在2021年上汽通用整體零售銷量下滑9。26%的大盤裡,凱迪拉克起到了很大的拉昇作用。

凱迪拉克品牌2021年累計銷量23。3萬輛,同比增長2。57%,也是上汽通用三大品牌裡唯一正增長的品牌。馬拉車市在位於成都機場路汽車商圈的成都美威行便看到了完全不同於別克和雪佛蘭4S店的狀況。

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與別克展廳內蘇翊鳴的顯眼海報類似,進入凱迪拉克的展廳也能一眼就看到此次冬奧會上大放異彩的谷愛凌人形立牌。

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店內看車詢車的客戶相較於別克和雪佛蘭則完全是另一種光景。無論是凱迪拉克的SUV車型XT4/5/6,還是轎車車型CT4/5/6的旁邊,很容易就能見到客戶的身影。

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而在客戶洽談區,銷售人員也在忙著與客戶溝通、算車價、談訂單。總之,呈現出一片繁忙的景象。不缺客源,是馬拉車市在凱迪拉克4S店內的最大感受。

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可在和店內銷售人員以及看車客戶的交流之後,馬拉車市發現不缺客流的凱迪拉克也同樣被弄得焦頭爛額,用銷售人員的話來說“都是缺芯鬧的”。

銷售小曾告訴馬拉車市,“由於晶片危機再度來襲,廠家調整了車型生產計劃,許多原來的配置車型都暫時或長時間停產,雖然前來看車詢車的客戶不少,但很多客戶的配置需求我們目前或是短時間內都滿足不了。”

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以XT5為例,四驅版本的風尚型就沒車,且廠方目前也不會生產該車型。銷售人員給出的建議是要麼考慮兩驅版本,要麼多添點錢考慮四驅更高配置的車型。

“在缺芯的情況下,廠方肯定更願意生產單車利潤更高的車型。但從客戶角度來說,無論是價格還是配置,選擇一款最適合自己的車型是許多使用者都比較在意的事情。這種情況也導致了部分客戶沒有下單,轉而持幣待沽。”小曾如是說道。

“這種情況,我們也只能努力取得客戶的聯絡方式,與客戶保持聯絡,一旦後續情況發生變化可以及時告知客戶。可實際情況誰也說不準,客戶願不願意繼續等你凱迪拉克也真的很難說。”

從小曾的話語中,馬拉車市感受到了些許無奈,這或許正是讓不缺客流的凱迪拉克銷售終端無比頭疼的問題。

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上汽通用,如何找回自己的銷量密碼?

一番探訪下來,馬拉車市最大的感觸就是,目前上汽通用旗下三大品牌,都不同程度地遇到了各自的問題。

有的是終端客流短缺,正深深地體會著車市淡季的寒意;而有的卻因為“缺芯”等問題,雖然客流還算過得去,但無法更好地滿足客戶的實際需求,銷量自然也會大打折扣。

同時,我們還需認識到,擺在上汽通用面前的危機可不僅僅是暫時的銷量下滑。

首先,在企業轉型方面,上汽通用的步伐和力度都難以令人滿意。以目前大勢所趨的電動化為例,上汽通用三大品牌在銷售終端的佈局便體現出了嚴重的滯後性。

雪佛蘭展廳基本無此元素,別克展廳內的純電車型卻主打網約車用途,凱迪拉克展廳裡卻又把“輕混動”看得有些過重。雖然凱迪拉克也逐步開啟了“凱迪拉克IQ純電空間”類似的純電佈局道路,但無論是純電車型產品、開設城市數量還是覆蓋具體區域,無疑都落後了不少。

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當然,上汽通用或許也認識到了這一“落後”可能導致的後果,在去年4月,上汽通用汽車公佈了在電動化、智慧化、網聯化領域的領先科技與戰略佈局,並承諾到2025年在電動化和智慧網聯化新技術領域的規劃投入將超過500億元。

其次,上汽通用近年來也因為產品質量問題而屢受詬病。據馬拉車市統計,僅在車質網一個投訴平臺上,在2021年前10個月的時間裡,關於別克君威車型的投訴就多達308起。其中包括多次發生過的廠家不承認,但經車主自行處理鈑金膠後才解決了“車內異味”問題等等。

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事實上,上汽通用也是早已吃過這種“虧”的。2018年9月,上汽通用公司釋出訊息稱,召回別克、雪佛蘭及凱迪拉克品牌車輛,共計332。67萬輛。而彼時召回汽車所存在的問題,在5年前就已遭到投訴,只不過未能得到上汽通用的重視罷了。

可見,在銷量下滑的同時,上汽通用更加應該注重產品的質量問題和隱患,否則勢必將會遭到更加沉痛的“打擊”。越是在“艱難”的時刻,越應該保持警醒,否則一旦惡性迴圈開啟,上汽通用要想徹底扳回頹勢,將會面臨更大的困難。

探店總結:

把握住了冬奧會這一社會性大事件,成功找到了流量密碼的上汽通用,在實際的市場銷

售終端並沒有體會到明顯的

銷量變化。

那麼其更應該從自身上去尋找問題,轉型的滯後,產品質量的屢受詬病,導致的結果似乎被大環境和

“缺芯”等狀況所掩飾了過去,但不代表它不存在。

隨著類似的問題愈加突顯,上汽通用將會更加體會到現實的殘酷。

要想找回曾經讓自己輝煌無比的銷量密碼,上汽通用要做的事情還真的是不算少吶