作者：
Wiiii
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為什麼要關注指標？
1、SaaS 模式的特殊性
在軟體許可（License）模式下，客戶需要預先支付永久性的或規定期限內的全部費用。因此，大部分收入在客戶購買時就完成了收取，而後期的維護費用僅佔收入的一小部分。
但 SaaS 採用訂閱模式，這決定了廠商的收入取決於未來的時間段，即每月或每年的經常性收入（MRR/ARR）。這些收入需要在較長的時間內彌補前期的獲客成本（CAC）以及後期的維護成本（CRC），才能產生盈利。
如果客戶不滿意，他們就有可能會流失，致使無法收取回報，而遭受業務損失。
軟體許可 LicenseSaaS
預先支付永久性的或規定期限內的全額許可費
訂閱模式，按月或按年支付
類似於產品的銷售
被視為一段時間內提供的服務的銷售
業務的成功取決於銷售多少軟體
業務的成功取決於有多少客戶願意重複使用
保持業績需要不斷圍繞新的訂單
收入需要圍繞客戶為中心，留存和增加新的訂閱
致使，訂閱模式從根本上改變了 SaaS 廠商對客戶關係的長期關注。例如，透過跟蹤經常性收入、流失率、終生價值、獲客成本等指標，來衡量業務發展的健康狀況。
1、SaaS 模式的特殊性
同時，在 SaaS 中，透過資料指標，還可以幫助我們：
瞭解產品與市場的匹配（PMF：Product-market fit），即是否具有市場價值
瞭解商業模式的可持續性，即能否長期盈利
確定當前工作什麼是有效的，什麼需要改進
確定產品的發展戰略、方向和節奏
從而杜絕，僅憑直覺做事。也更有利於我們做出更加明智的業務決策，並朝著正確的方向邁進。
2、資料驅動，獲取業務洞察力
獲得商業成功，對於 SaaS 廠商而言，可以從 3 個方面入手：
最低成本的獲得大量客戶
確保客戶忠於服務而持續付費使用
以及針對每個客戶進行利潤最大化
為了衡量這 3 個方面以及對此的行動是否有效，自然也就需要對相關資料指標進行跟蹤和評定。
SaaS 指標
由於公司的發展階段（早期驗證、初創、成長甚至上市）以及角色（營銷、銷售、客戶成功、產品/設計、高管/老闆以及投資人）利益的不同，自然關心和需要關注的指標也是不同的。
同時，對於一家公司而言，又可以根據自身的業務特性設定指標，甚至進行細分（例如客戶、地區、行業等）。
所以，本文主要介紹一些非常核心的指標：
MRR
LTV
CAC
ARPA
流失
這些指標，不管公司是什麼發展階段、什麼業務以及角色物件（營銷、銷售、客戶成功、產品/設計、高管/老闆、投資人），都是需要著重關注的。
1）MRR
2、資料驅動，獲取業務洞察力
經常性收入（Recurring Revenue）是未來持續可獲得的收入，就 SaaS 而言，經常性收入來自客戶的訂閱，具有穩定、可預測、高度確定的特點。
在 SaaS 業務中通常採用按月或按年合同：
主要按月合同及少量的年度合同，採用 MRR（Month Recurring Revenue 月度經常性收入）。MRR 用於衡量每月訂閱收入，如果有一些年度訂閱，除以 12，再分攤到每月來計算 MRR
按年合同及少量的多年合同 ，採用 ARR（Annual Recurring Revenue 年度經常性收入）。多年合同除以合同年限，再分攤到每年來計算 ARR
在 MRR/ARR 統計中，並不會計算一次性和可變的收入。例如，定製功能費用。
3、衡量商業成功
將每個客戶每月支付的費用相加得出 MRR。
MRR = SUM（每位客戶每月支付費用）
例如，當月共擁有 2 個客戶，每個客戶支付 100元/月，那麼當月的 MRR=100+100=200 元。下個月又增加了 1 個客戶，那麼 MRR=100+100+100=300 元。
同時，我們也要注意不同套餐月費不同的情況。
例如，當月擁有 1 個客戶，訂閱了 100 元/月，那麼當月 MRR=100 元。在下個月，增加了 1 個客戶，訂閱 1，000 元/年（ARR），那麼相當於 83 元/月 MRR，雖然 2 個客戶的總收款為 1，100 元，但 MRR=100+83=183 元。
3、衡量商業成功
MoM MRR 增長率（MRR Growth Rate）按月計算 MRR 增長率。用於衡量 SaaS 業務增長速度、市場吸引力和業務擴充套件的指標。
MRR 增長率 =（MRRt-MRRt-1）/MRRt-1*100%
例如，上個月產生了 1，000 元的 MRR，本月產生了 2，000 元的 MRR，我們的 MRR 增長率=（2，000-1，000）÷1000×100%=50%
什麼是 MRR/ARR
透過拆解 MRR 的各個組成部分，幫助我們瞭解到具體業務收入進和出的狀況，以及導致 MRR 波動的原因。
其構成主要包括：
什麼是 MRR/ARR
：新客戶產生的的 MRR
如何計算 MRR
：對現有客戶向上銷售［1］或交叉銷售［2］所增加的 MRR
如何計算 MRR
：以前客戶重新使用訂閱後的 MRR
MoM MRR 增長率
：客戶取消訂閱後的 MRR
MoM MRR 增長率
：客戶降低訂閱後的 MRR
利用以上資訊，我們可以計算淨 MRR（Net New MRR）。
淨 MRR =（新增 MRR+擴充套件 MRR+重新啟用 MRR）-（客戶流失 MRR+客戶收縮 MRR）
例如，當月產生了 1，000 元的新 MRR，又產生了 1，000 元的向上銷售收入，但由於客戶流失而損失了 500 元 MRR，那麼我們的淨 MRR=1，000+1，000-500=1，500 元。
▲ 淨 MRR。圖片創意來源：baremetrics
淨 MRR
確認收入（revenue recognition）是非常重要的財務知識，在 SaaS 業務中，確認收入與合同金額（Bookings）、收款金額（Billings）有很大的區別。
例如，按年收費的 SaaS 產品，年費 1200 元，那麼：
合同金額是 1200 元
客戶一次性支付年費，收款金額是 1200 元
在合同期間的每個月的確認收入則為 1200/12=100 元。剩下的 ［1200-（月數*100）］ 則為遞延收益［3］
從企業資產負債表［4］而言，剩下 11 個月的 1100 元均為負債。因為服務還未完成，還需要投入 11 個月資源履行服務義務，甚至合同可能發生中止等情況，所以還不是確定的收入，需要通過後期的確認收入（損益表［5］中的利潤）來減少資產負債表上的負債
淨 MRR
新增 MRR
LTV（Customer Lifetime Value）又稱為 CLTV 或 CLV，代表客戶生命週期的財務價值，即單個客戶在整個使用期內產生的總收入。
▲ 客戶生命週期價值。圖片創意來源：chartmogul
擴充套件 MRR
要計算客戶生命週期價值，我們需要三個變數：
重新啟用 MRR
客戶流失 MRR
（Average Revenue Per Account）
客戶收縮 MRR
（Cusmoter churn rate）
確認收入
［6］（Gross Margin %）
LTV = ARPA*毛利率*客戶月留存時長
LTV = ARPA*毛利率/客戶流失率
例如，每個帳戶的平均收入為 1，000 元，毛利率為 80%，客戶流失率為 10％，那麼客戶終身價值 LTV=1，000*80%/10%=8，000 元。
2）LTV
什麼是 LTV
客戶終身價值可以指導我們應該花多少錢來獲客，一般而言，LTV：CAC（獲客成本） ≥3 被認為是健康的標準。
什麼是 LTV
將 LTV 按照不同的客戶進行細分（規模、行業或其他維度），可以幫助我們確定最有價值的客戶型別和特徵。從而集中營銷、銷售、產品和支援等資源來吸引、贏得和留住這些客戶。
如何計算 LTV
增加 LTV，可以採用 4 種策略：
如何計算 LTV
每個賬戶平均收入
有研究表明，向現有客戶銷售的可能性為 60-70％，而向新客戶銷售的可能性則為 5-20％。基於現有客戶的信任，可對其進行向上銷售和交叉銷售，來增加 ARPA。
ARPA
流失率
客戶留存時間越長支付的錢也就越多。與客戶保持互動並建立良好的關係，以及不斷完善、最佳化產品和服務，從而提高客戶忠誠度。
▲ 留存提高 LTV。圖片創意來源：vendasta
毛利率
假如，客戶平均留存時間為 8 個月，透過年費優惠套餐，優惠 10% 吸引客戶購買，從而延長客戶生命週期時長。
如何使用 LTV
提高自動化投入，從而降低人力資源，獲得規模化效益。
如何使用 LTV
指導獲客成本。
CAC（Customer Acquisition Cost）指獲取新獲客而產生的成本。
對於大多數 B2B SaaS 業務而言，CAC 包括：
產生銷售線索的成本：通常由營銷費用確定
轉化為客戶的成本：通常為銷售和相關支援成本
確定高價值客戶。
將給定時間段中的銷售和營銷支出總額相加除以新客戶總數。
CACt = 總成本t/獲得的客戶總數t
例如，一個月中在銷售和營銷上花費了 50，000 元，並獲得了 50 個新客戶，則該月的客戶獲取成本 CAC=50，000/50=1，000 元。
CAC 存在兩種不同的計算方式：
混合 CAC（Blended CAC）：市場營銷支出/（付費客戶+有機客戶） 。把付費渠道和天然渠道（包括口口相傳、社交媒體、自然搜尋）混在一起計算的 CAC
付費 CAC（Paid CAC）：透過付費渠道獲取的總成本/客戶 。
混合 CAC 可以為我們提供業務的整體概況，但是檢視付費 CAC 可以幫助我們確定和對比哪些渠道有效，哪些渠道無效。
▲ CAC 視覺化折線圖。圖片創意來源：chartio
如何提高 LTV
用於估算客戶獲取的投資回報率（ROI）。通常情況下 LTV：CAC≥3 被認為是一個良好的指標。
例如，客戶的生命週期價值為 3，000 元，而獲客成本為 1，000 元，則 LTV：CAC 比率為 3：1。
▲ LTV：CAC 比率。圖片創意來源：simplestrat
如何提高 LTV
CAC 投資回收期（CAC Payback Period）透過計算得知獲利（未考慮後期維護成本的情況）需要等待的時長，即從客戶身上獲取到收入需要多長時間才能抵消獲客成本。
CAC 投資回收期 = CAC/（ARPA*毛利率%）
例如，客戶獲取成本為 1，000 元，每位客戶的平均每月收入為 100 元，毛利率為 *80%，那麼 CAC 投資回收期1，000/（100*80%）=12。5 個月，才能獲利。
通常 ≤12 個月被認為是一個不錯的指標。投資回收期越短，公司的利潤就越大。減少 CAC 投資回收期的時間還有助於減少因客戶流失而沉沒的獲客成本（CAC）。
▲ CAC 投資回收期≤12 個月
增加
我們想要儘快的到達盈利，就需要客戶訂閱收入儘可能快的超過獲取成本（CAC），通常可以採取以下方式：
1、
ARPA。
。最大化定價和套餐策略；與潛在客戶建立良好關係，進而最快速度的轉化；專注客戶入職，讓意向客戶儘早瞭解到產品的價值而付費訂閱，讓老客戶不斷深入使用，致使訂閱更多和升級套餐。
▲ 增加收入。圖片創意來源：simplestrat
減少流
。最佳化營銷渠道，將錢投放到最佳回報率的渠道上；增加自然線索，例如最佳化 SEO、口碑傳播。
▲ 降低 CAC。圖片創意來源：simplestrat
失。
▲ 向上銷售和交叉銷售。圖片創意來源：simplestrat
提供年費計劃套餐。
提高毛利率。
ARPA（Average Revenue Per Account）是每個帳戶每年或每月產生的平均收入。它被用作創收能力和實現目標能力的指標。
▲ 建立 1 億美元業務的八種方法。圖片創意來源：The Angel VC
3）CAC
所有客戶（付費使用者）在此期間產生的總收入應除以客戶總數。
ARPA = MRR/客戶總數
例如，一家公司有 1，000 個帳戶，每月產生 100，000 元的收入。每個帳戶的平均收入 ARPA=100，000/1，000=100 元。
什麼是 CAC
ARPA 可以幫助我們預測和最佳化收入。例如透過跟蹤對比新帳戶和現有帳戶的 ARPA，可以幫助我們對營銷策略、定價策略和產品策略調整效果的評估。並且隨著時間的推移，ARPA 的變化趨勢也反映了產品/服務的價值變現能力。
什麼是 CAC
可以採用以下方法，增加 ARPU：
如何計算 CAC
如何計算 CAC
調整產品價格是增加每位使用者平均收入的最明顯、最直接的方法
LTV：CAC
。隨著客戶業務的增長，需要客戶不斷升級套餐計劃。例如套餐 A 允許儲存 1，000 個客戶資訊，套餐 B 允許儲存 10，000 個客戶資訊
LTV：CAC
CAC 投資回收期
。透過提供不同功能或服務組合套餐，引導客戶升級，增加向上銷售機會
CAC 投資回收期
。提供套餐外的額外功能或者服務，提高交叉銷售收入
縮短 CAC 投資回收期
透過組合多個產品或功能元件進行銷售，增加訂閱金額
縮短 CAC 投資回收期
關注現有客戶的需求，開發新功能或額外的服務來發展和進化產品來進一步擴充套件市場，增加產品價值提高 ARPU。例如一家線上客服系統的應用，不斷擴充套件智慧客服、電話客服
增加收入
。並非所有的客戶都是平等的，我們可以將更多的精力投入獲取和維護高價值客戶身上
2、降低獲客成本
3、增加向上銷售和交叉銷售的機會。
流失（Churn）是指在特定時間段內停止訂閱服務。
常見的流失原因有：
客戶無法看到/獲取產品的價值
產品質量或功能不滿足
服務不好
轉用競爭對手
賬戶餘額不足
客戶業務關閉
等等。不管怎樣，流失都意味著收入的損失。
▲ 流失
不過，我們可以透過調查和跟蹤流失，特別是因為產品或服務的問題而造成的流失。然後，採取有針對性的完善和最佳化，進而達到提高留存獲，取持續收入的目標。
在 SaaS 中有兩種計算流失的角度：
4）ARPA
（Customer Churn）：取消訂閱的客戶數量
什麼是 ARPA
（MRR/ARR Churn，Revenue Churn）：取消訂閱的收入損失
什麼是 ARPA
要計算客戶流失率，先將給定時間段內停止訂閱的客戶數量相加，然後除以期初的客戶總數。
客戶流失率 = 期間內流失的客戶數/期初客戶總數*100%
例如，在 1 月份有 20 個付費客戶，但在當月結束時只有 19 個付費客戶，那麼僅 1 月份的客戶流失率為（20-19）/20=5％。
如何計算 ARPA
聽起來合理的月度流失率，但確是非常嚴重的年均流失率。
年客戶流失率 = ［1-（1-月流失率）］*12
例如，月客戶流失率 5％，聽上去並不高，將轉化為全年客戶流失率，卻高達 54％。
［1-（1-0。05）］ * 12≈54%
但，當我們將年客戶流失率定為為 5-7％ 時，這意味著月流失率僅約為 0。5％，即每 200 個客戶流失 1 個客戶。
6%≈［1-（1-0。005）］12
透過以上的公式，我們可以從單個月度流失率提前計算出年度可能流失率。
但是，當我們擁有 12 個月的資料時，則可以用以下公式確切計算出全年客戶流失率。
年客戶流失率 = 1-（1-m1）*（1-m2）×。。。×（1-m11）×（1-m12）
細分
月度客戶流失率%
年度客戶流失率%
微型和小企業（Small And Midsize Business）3-7%31%-58%中型企業（Mid-Market）1-2%11%-22%大型企業（Enterprise）0。5-1%6%-10%
▲ 資料來源：Tomasz Tunguz
如何計算 ARPA
假如，在當月有 3 個客戶停止訂閱服務。第一個客戶支付 10 元/月，第二個客戶支付 50 元/月，第三個客戶支付 100 元/月。
收入流失就是這些訂閱費用的總和，即 10+50+100=160 元。
MRR 流失 = SUM（流失客戶的 MRR）
其收入流失率，指流失收入佔收入的百分比。
MRR 流失率 = 期間流失 MRR/期初 MRR*100%
如何使用 ARPA
那為什麼會有兩種計算方式？
例如，我們的 SaaS 業務是按照坐席收費，50 元/月。擁有 200 個客戶，100 個大客戶（每個大客戶擁有 100 個坐席），100 個小客戶（每個小客戶擁有 10 個坐席）。
當月，我們流失了 10 個客戶，那麼月客戶流失率為 5％。
如果，流失的客戶中，有 8 個是大客戶，2 個是小客戶，那麼 MRR 流失 45000 元，MRR 流失率為 7。45%。
如果，流失的客戶中，有 2 個是大客戶，8 個是小客戶，那麼 MRR 流失 14000 元，MRR 流失率為 2。55%。
所以，透過不同的計算方式，使得我們更加全面、準確的瞭解到業務中所發生的事情。
如何使用 ARPA
總 MRR 流失（Gross MRR Churn Rate）由於取消和降級而導致的經常性收入損失的百分比。顯示了客戶對產品的滿意度以及企業是否吸引了合適的客戶。
總 MRR 流失率 = ［（降級 MRR + 取消 MRR）/（期初總 MRR）］*100%
例如，如果本月流失（降級和取消）的總 MRR 為 200 元，而總 MRR（在月初計量）為10，000 元，則 MRR 總流失率將為 200/10，000=2％。
如何提高 ARPA
MRR 淨流失率（Net MRR Churn Rate）是 MRR 因擴張、取消和降級而發生的百分比變化。表明了一個時期內現有客戶所帶來收入增加（增加訂閱數或升級套餐）或減少（取消、降級）情況。
淨 MRR 流失率 =（損失 MRR - 擴張 MRR）/期初總 MRR*100%
例 A：一家公司的 MRR 為 50，000 元，擴充套件為7，000 元，降級和取消為 10，000 元。MRR 淨流失率為（10，000-7，000）/50，000=6。0％
例 B：一家公司的 MRR 為 100，000 元，其中擴充套件了 12，000 元，降級和取消了 7，000 元。MRR 淨流失率為（12，000-7，000）/100，000=-5。0％
當出現負 MRR 淨流失率時，意味著現有客戶每月產生的額外收入大於取消和降級而損失的收入。
要達到淨 MRR 流失率為負值，可以採用以下措施：
如何提高 ARPA
：隨使用量增長而增加的定價模型
最佳化定價結構
：客戶升級更高的套餐版本
提高價格。
：客戶購買額外的產品或服務
可擴充套件的定價
：減少取消訂閱量對收入的影響
更多銷售
佇列本身不是一個指標，但非常重要。
佇列分析（Cohort Analysis）是一個視覺化圖表，用於繪製和比較每個佇列的特定指標隨時間的進展情況。
在 SaaS 中，我們會檢視留存率隨時間變化趨勢，並嘗試找出導致高客戶流失率的因素，從而改善留存。
通常，我們基於時間進行佇列分組，例如：
2020 年 1 月註冊
2020 年 2 月註冊
2020 年 3 月註冊
常見的佇列分析形式以表格呈現，具有以下幾個特徵：
每行，代表一組使用者。佇列的名稱在第一列（例如 2020 年 1 月）
每列，代表隊列建立後的第幾個月（第 0 個月是註冊月份）
每個單元格，其中值為相對於前一個月的流失率或留存率
▲ 佇列分析。圖片來源：chartmogul
佇列分析可以幫助我們找到以下問題的答案：
在客戶生命週期的哪個階段，使用者流失率最高？
一段時間後，流失是否穩定？
然後，我們可以採取適當的行動，將重點放在客戶流失率最高的地方（例如，如果第 1 個月和第 2 個月的流失率很高）。然後檢視跟蹤後面佇列流失的情況，看看我們的行動是否產生了積極的影響。
最後
彼得 · 德魯克（Peter Drucker）曾經說過，“一個事物，你如果無法度量它，就無法管理它”。
那麼，把這句話放在 SaaS 的世界裡，你如果不去度量它，那麼你就在一定層度上丟失了衡量、最佳化和增長它的機會和視角。
向上銷售
去年一家 SaaS 公司，坐席 50 元/月，40，000 個坐席，MRR 2，000，000，ARR 2，000，000*12=24，000，000，淨 MRR 增長 5%，月流失 5%，LTV=1000。今年如何讓業績翻一倍？
交叉銷售
［1］ 向上銷售（Upsell）：提供更高價值的產品或服務，從豎向角度開發客戶。
向上銷售可以分為 3 類：
擴充坐席。例如，新增使用賬戶
升級版本。例如，從基礎版升級為高階版
更大容量。例如，從 10G 擴充套件到 100G
［2］ 交叉銷售（Cross-sell）：發現客戶的多種需求，並透過滿足其需求而銷售相關產品/服務，從橫向角度開發客戶。
▲ 向上銷售和交叉銷售
［3］ 遞延收益：指尚待確認的收入或收益。凡在期間內完成的服務所產生的收入，則為確認收入；反之，即使款項提前預收，但未在期間內完成服務，則不作為確認收入。
［4］ 資產負債表：反映企業經營在一定時期內（月份、年度）財務狀況（兩個方面，一方資產、另一方負債和權益）的報表。
［5］ 損益表：反映企業經營在一定時期內（月份、年度）利潤（收入）或虧損（支出）的報表。
［6］ 毛利是收入和銷貨成本之間的差額。在 SaaS 中主要的銷貨成本主要包括支援、服務、客戶成功（CSM）和開發運營。這在 SaaS 中通常非常高，例如 >80％。
本文參考
Important SaaS Success Metrics
Building a Growth Framework Towards a $100 Million Product
The ultimate SaaS metrics guide to smarter， faster growth
SaaS Metrics 2。0 – Detailed Definitions
Geckoboard-Sales KPIs
Klipfolio-SaaS Metrics and KPIs
Klipfolio metric HQ-SaaS metrics and KPIs
Chargebee Glossaries-saas metrics
How to achieve net negative churn for SaaS
ARPU in SaaS： calculating and optimizing average revenue per user
SaaS Metrics Refresher #6： Cohort Analysis
Supercharging Your SaaS Business Model for Hypergrowth
Customer Acquisition Cost： Why it’s so important for your business
Five ways to build a $100 million business
The Full Guide to ARPU for SaaS Companies
What is Customer Acquisition Cost （CAC） and When to Use It
What is Customer Lifetime Value （LTV） and How to Calculate It
How to Increase the Average Revenue per User （ARPU） of Your SaaS Product