弱勢營銷之三

品牌管理的排雷原則

曾超

營銷體系中的品牌管理最讓人楸心之處莫過於工作績效驗證的滯後性。

偏偏打造品牌的工作方式又必須持續投入大量預算，是一個系統工作，從定位到營銷、CI、設計、媒體等流程都需要專業團隊參與。

與漫長的滯後性之間產生的矛盾，讓企業對品牌操盤者難以辨別真偽，顧慮重重。哪怕是走了一年的彎路也會讓企業損失慘重，錯失良機。像培育孩子長路漫漫。

對中小微企業而言，還存在驗證方式的侷限性，都缺乏操盤數億專案的經驗。

終還取決於產品品質，服務，渠道，終端執行，銷售能力，這些高度關聯的戰略因素。成果的歸因是多方面的。

有個古老的典故，講畫鬼最易，反正誰也沒見過，真懂和假懂都在誇誇其談，照本宣科，這完全不同於大廚炒菜，程式設計師寫程式碼、運動員都可以現場檢驗。

我們只有兩個抽象的準則： 佔領心智越早越好和時間積累越長越好。

從某個角度來看，少犯錯就是走向正確道路的品牌策略。

二戰片地雷區有這樣一句話，海灘上只要還有一個地雷，就不是安全的海灘，但你並不知道最後的地雷埋在何處，每一步都要小心翼翼，標識出安全區域，儘量不越界。

下邊來談談中小微企業要謹慎避開的三個雷區。

第一個雷區：品牌管理太活躍。

品牌管理作為一種意識形態，銷售總監或者老闆不懂得品牌之道，也做不好銷售總監和老闆。於是在面對銷售疲軟，品牌遲遲沒有達到應有的高度，銷售精英儲備的一點點品牌相關的普及知識開始作祟，企業內部七嘴八舌，人人皆可以為策劃大師。戰略方向搖擺不定，變來變去。

最直接的表現就是換新包裝。新的企業理念，新的口號，有點一朝天子一朝臣的味道。

戰略要與時俱進，但品牌有時候反而是越老越俏，十年甚至數十年不變，老名字、老包裝、老口號、老口味反而更受歡迎，可口可樂改配方被粉絲抵制，李寧恢復了一切皆有可能口號。數十年幾乎不變的飛天茅臺酒始終佔據企業內絕對份額。

過於活躍的積極的品牌營銷活動反而不利於品牌建設。

半途而廢的往往是弱勢小企業，最終的結果是顧客摸不著北。

第二個誤區是節約心態做品牌

越是小企業越容易陷入節約心態怪圈。

這裡絕非倒鼓勵浪費，在企業確定年度預算和大盤實力的前提下，不能以節約的心態去做品牌營銷相關工作。

而是唯績效論，挑最火爆的媒體，最好的時段，最優質的設計等等。

改革開放之初，這類不計代價的公關與策劃爆款案例很多，牟其中飛機換食品，娃哈哈請井岡山代言，東方明珠電視塔上做廣告，海爾砸冰箱事件。

品牌管理從投資的角度講需要燒錢，尋求最優曝光值，儘管很難量化，但原則上，費用絕非第一位要因。

只有品牌在顧客心智佔領一定位置，所有的品牌推廣活動才算起效，此時計算成本才有意義，否則，所有的開支都是浪費。

老闆總是看到別人成功品牌的廣告激動萬分，看到自己的廣告預算報價心跳加速，迅速變成葉公好龍。

劉翔110米攔奧運會奪冠後剛下飛機就被耐克營銷人員拉去拍廣告衫，這個工作充滿激情。

第3個雷區是品牌形式主義。

農夫山泉打動人心的廣告語：我們不生產水，我們只是大自然的搬運工，是記者背景的老闆鍾睒睒自己想出來的。

這句話克不是空穴來風，

農夫山泉幾乎壟斷了國內包括千島湖、長白山在內的八大山區水源地。

認為品牌就是空洞的宣傳字眼，就是換包裝、做形象廣告、搞買贈促銷，就大錯特錯了，等於穿著潛水服在沙灘衝浪。

顧客忠於品牌，其底層邏輯是品牌解決了顧客痛點，匹配核心技術或者核心資源，打造出產品競爭力。王老吉涼茶好歹也有秘方，搶佔了第一先機。先機本身就是一種核心競爭力。先來後到在社會任何組織和遊戲中都適用。

中小微企業往往忽略或者缺乏打造核心競爭力的能力，也就是說企業的產品，無法在原材料、功能，外觀等某一方面具有難以替代的差異化，品牌管理只能浮於表面。

宣傳也成無米之炊，空洞無物。

空降的品牌總監常常容易淪為虛職，甚至者變成促銷督導，做點日常物料，店招，文案之類。推廣經理和產品經理比品牌總監位置穩多了，老闆期望沒那麼高，就沒把他們當回事。

品牌或市場部做得好被銷售部搶頭功，或者為銷售部擦屁股，當替罪羊，或者被他們牽著鼻子走，花大價錢請來品牌總監，意義何在？

排除上述三個雷區，需要調動企業全部的資源，試問誰能調動協調全體資源，把所有責任承擔。答案只有老闆自己。因此，老闆很可能是這場排雷戰役的先鋒。