兩雙襪子，168元。

這個價格並非來自某個國際知名潮牌，而是一個上線未滿月的新牌子：nabi。

為品牌撐腰的是它的創始人、創意總監——歐陽娜娜。

這位出生在2000年的年輕女明星，最近因為她籌備三年的個人品牌而遭到全網群嘲。

“每個女孩都想成為歐陽娜娜”的口號翻車了，翻在從明星轉向創業者的“驚險一跳”中。

售價988，成本不到百

11月中旬，歐陽娜娜在她的vlog中，分享了她即將上線的個人品牌單品。

歐陽娜娜在影片中表示，為了準備“nabi”這個品牌，她用了三年時間籌備，在找設計師、定品牌方向、定品牌logo、打版上都花了不少功夫。

歐陽娜娜在Vlog中展示其個人品牌“nabi”的浴袍

看完vlog後，Yuci就開始期待產品上線。不少單品的款式和特色在影片中都已有說明，唯一不確定的就是價格。

有粉絲給歐陽娜娜留言：“平價吧求求了。”

儘管知道明星的自創品牌不可能便宜如白菜，但nabi的最終定價還是超出了許多人的心理預期。

“（價格）比預期貴了0。5到1。5倍”，Yuci對鹽財經記者說道。

從官方小程式上能看到，於11月22日上線的nabi“雲朵膠囊系列”共有8個單品，其中價格最低的是售價148元的雲朵眼罩，最貴的兩款產品睡衣套裝與浴袍均售價988元。

睡衣套裝與浴袍均售價988元

這一次，習慣“為愛發電”的粉絲也熄了火。在歐陽娜娜最新一條小紅書筆記下方，“貴到離譜”的評論被頂到了熱門第一，點贊數達到7。4萬。

除了價格，nabi“雲朵膠囊系列”產品在面料、設計與實用性上也遭到了質疑。

從面料上來看，nabi產品以價格低廉的聚酯纖維為主。產品介紹顯示，售價988元的浴袍，面料構成是86%的聚酯纖維、13%的粘纖和1%的氨綸；另一款同樣價格的睡衣套裝，外部面料為100%的聚酯纖維，內部為72%的棉和28%的桑蠶絲。

有媒體報道，按照材料，每件浴袍的生產成本在60元左右，加上logo的總成本也只要65元。

還有人指出“雲朵膠囊系列”的設計過於簡單，如襪子、衛衣都是清一色的純白款式，除了logo以外，上面沒有任何圖案。

從購買者的反饋來看，nabi產品包裝用心，但實用性並不強。Yuci認為，白色衛衣過於“顯黑”，上身效果不好，不會選擇穿著它出門。

另一位粉絲告訴鹽財經，在vlog中，歐陽娜娜介紹nabi雲朵眼罩面積大、更能遮光，她看了之後原本非常期待，但沒想到收到的實物偏薄，遮光效果並不理想。

從網友的反饋來看，雲朵眼罩的遮光效果並不理想

她還提到，由於擔心自己搶不到，她特意找了朋友幫她搶購，“沒想到買回來狠狠踩雷”。

粉絲的擔心不無道理。網上的爭議歸爭議，明星的強大號召力還是引來現實中一批眾人“默默”下單。

線上線下，兩個世界，兩種火熱，互不打擾。上線短短兩日，“雲朵膠囊系列”中的兔子玩偶、衛衣、長褲、圍巾、襪子和眼罩都已售罄。

“00後”帶貨第一人

確實有人願意為nabi買單。

“我不是粉絲”，一位購買了nabi浴袍與睡衣的年輕女生在小紅書上說道，“我只是剛好缺睡衣，看她（歐陽娜娜）新發售，隨便一買，價格我覺得可以接受”。

“這個（nabi）價格過濾了不少普通消費者”，零售獨立評論人馬崗對鹽財經說，“吐槽的重點是定價，那這個人群就不是目標消費者。”

馬崗還表示，儘管明星自創品牌的受眾以粉絲為主，但“粉絲群體也可以細分”。

歐陽娜娜為自家品牌“nabi”拍攝的廣告圖

明星做流量變現，自創時尚品牌是常見的一種途徑。比如近兩年王嘉爾的Team Wang、黃明昊的TWOEX2、白敬亭的GOODBAI，在娛樂圈中，歐陽娜娜並不是獨一份。

任何品牌都有自主定價的權利，而明星光環通常賦予其自創品牌更高的價格，也就是所謂的明星溢價。

白敬亭建立的服裝品牌GOODBAI在一眾明星潮牌中主打“親民”路線，線上官方旗艦店顯示，單件印花短袖T恤的價格為199元，連帽衛衣的價格為599元；而王嘉爾的Team Wang部分產品價格已接近奢侈品，一張小鬼造型的燭臺售價3875美元（摺合約2。7萬元人民幣）。

Team Wang推出的萬聖節主題產品，前兩款已經售罄

高溢價，沒有阻擋粉絲的熱情，商品上線後被一搶而空是常態。不少明星本身作為娛樂圈內時尚潮流的代表，深受大品牌歡迎，無形中起到了為自家品牌背書的效果。

比如，白敬亭曾是匡威的品牌代言人，他“愛鞋如命”的人設，更容易讓人相信GOODBAI對鞋子的品味。

從這個角度上說，歐陽娜娜也不是沒有建立個人品牌的底氣。作為一位活躍在娛樂圈裡的大提琴手，普通人可能很難一下子說出歐陽娜娜的代表影視作或歌曲，即便如此，憑藉可愛的外表與生活化的vlog，她的商業價值在同齡藝人中一騎絕塵。

根據公開統計，歐陽娜娜目前共有31個代言，其中不乏紀梵希、路易威登等高奢品牌。這個數量不僅在“00後”女星中排名第一，還超過了不少“頂流”明星。

在CNBData2021年第二季度明星消費影響力排行榜中，歐陽娜娜在所有中國女明星中排名第三。

在2021第二季度女明星消費影響力人氣榜中，歐陽娜娜排名第三

不過，帶貨實力再強，可能都比不上自己當老闆。

對於大部分明星來說，創業只是副業，他們通常都有合夥人共同來完成時尚事業。歐陽娜娜籌備nabi這個牌子，同樣不是單槍匹馬，其背後的操盤手，甚至還有國際巨星賈斯汀·比伯的身影。

從nabi官方公眾號上能看到，其關聯公司為上海娜比文化科技有限公司，這是一家今年8月才成立的新公司，法定代表人為胡文玲。

而註冊“nabi”、兔子圖案等商標的是另一家公司，上海新升達娛樂集團。它成立於2020年，公司法人同樣為胡文玲，由香港企業STICKSTACK全資控股。

這兩家公司有著同一位監事：方添明。

STICKSTACK創始人方添明

方添明是誰？這位STICKSTACK的創始人，同樣是一位年輕人。根據公開資料，方添明是香港企業家族第四代成員，香港地產大亨方潤華的孫子。

方添明在2015年畢業從美國南加州大學畢業，獲得商科學位。在大學期間，他就開始了個人創業，早在2011年便創立了一家電腦軟體公司。方添明的涉獵範圍極廣，從隔音產品、奈米技術到娛樂消費領域均有涉足。

於2020年建立的STICKSTACK，主要業務是運營和孵化潮流品牌，賈斯汀·比伯創立的個人品牌DREW HOUSE在中國的運營就是由STICKSTACK代理。

賈斯汀·比伯身著其個人品牌DREW HOUSE的服飾

除了同樣不便宜的價格以外，nabi與DREW HOUSE在許多方面都有相似之處，比如它們都不依附於電商平臺，以微信小程式作為唯一的官方銷售渠道，甚至連互動介面的風格也十分統一。

“不講武德”的溢價

儘管歐陽娜娜因“產品成本不過百”遭到群嘲，但用材料成本說話，多少有點“不講武德”。

服裝業本身是高利潤行業，歐陽娜娜曾代言的快消服裝品牌太平鳥，其毛利率常年在50%以上。但毛利率不等於淨利率，定價高也不必然意味著賺得多。

馬崗告訴鹽財經，盈利背後有一套商業邏輯，由產品、定價、渠道、消費受眾等眾多因素構成。

環顧當今市場上的明星個人品牌，通常都以“潮牌”作為品牌定位，定價在快時尚與奢侈品之間。Nabi產品的價格，基本上也落在這個區間。

眾所周知，一塊普通磚頭賣幾毛錢，但印上“Supreme” logo的磚頭，就能在二手市場炒到1000美元。

一塊定價30美元的Supreme紅粘土磚，在二手市場能炒到上千美元

可見，溢價是普遍存在的，“離譜”的高溢價也是存在的，但溢價如何令人服氣，才是問題的關鍵所在。

明星創業具有天然的影響力優勢，不過同樣的事，不同的人做起來也是千差萬別。大部分“跟風”建立個人品牌的明星們，直到踩到坑才恍然大悟，品牌生意的邏輯與粉絲經濟截然不同。

2010年，因為“看見娛樂圈一些好朋友都開有自己的潮店，我也學著幹”，謝娜建立了個人服裝品牌“歡型”。

故事的開頭總是相似的。謝娜先是在微博宣佈“歡型”上線，明星發博，本身就足夠成為一場營銷，三天之內，該條微博的評論數超10萬、轉發超6萬，創下當時的微博記錄。

除了自己叫賣之外，娛樂圈內許多明星也義氣地穿上“歡型”衣服免費宣傳。公眾人物非比尋常的影響力就此顯現，“歡型”淘寶店上線的第一天，訪問人數超過30萬，成交額達到六位數，限量版棒球帽迅速售罄。

“歡型”銷售的產品以卡通圖案的T恤與棒球帽為主，價格分別為188元、158元。多年之後，有人形容那時明星“玩票”式創立潮牌的情景：“潮不潮不知道，貴倒是挺貴的。”

單靠粉絲的熱情撐不起一個品牌的運作，明星品牌的復購率往往較低，銷量如潮水般來也如潮水般退去。“歡型”上線兩個月後，謝娜在接受媒體採訪時表示，做生意壓力大，本都沒有回。營業不到一年，“歡型”線上淘寶店便關門大吉。

相較之下，一些同是“潮牌”定位的明星個人品牌，卻獲得了市場的認同。

白敬亭在建立GOODBAI之初，就打出了與設計師上官喆合作的旗號。有了知名專業設計師的背書，品牌溢價有了白敬亭之外的落點。

白敬亭個人品牌GOODBAI和上官喆自己的品牌SANKUANZ的部分合作產品

從電商平臺上可見，上官喆自己的品牌SANKUANZ，產品普遍定價在上千元，GOODBAI一百多元一件的T恤就由此顯得平價起來。與此同時，GOODBAI還會發布系列新品，單品數量在十件左右。可以說，GOODBAI的種種表現，都像是一個成熟的服裝品牌。

GOODBAI品牌的母公司為喆亭好（上海）品牌管理有限公司。企查查顯示，白敬亭在公司持股41%，上官喆持股29%，而另一位持股10%的股東、公司法人李勇曾在廣東省開過多家服裝店，經營過服裝廠，有過十多年的服裝從業經驗。

與歐陽娜娜的合夥人方添明比起來，白敬亭品牌背後的團隊顯然在國內服裝領域中更為專業。

如今，大部分品牌都不創造文化，只是透過利用文化執行一套關於品牌的遊戲規則，是否有足夠多的人願意陪玩，才決定了品牌的生死存亡。

而在經濟下行的環境中，普通人更不願意為溢價買單，明星的容錯率變低了，玩轉游戲規則的難度，無疑又增加了幾分。

歸根到底，任何品牌都要回歸商業的本質。此次歐陽娜娜建立個人品牌，究竟是一次性的“粉絲限定”周邊，還是真正帶著誠意的時尚之作，“nabi”的口碑會給出答案。

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