本文首發於公眾號“DataEye”，作者PanDA。
相信大家在6月1日，都被一個紅鼻子的小圓臉刷屏了。
這款由雷霆獨代、淘米自主研發模擬經營手遊——《摩爾莊園》在上線的第一天，就一路高歌猛進，牢牢佔據遊戲暢銷榜TOP 2，僅次於國民手遊《王者榮耀》，讓不少業內人士直呼“黑馬”。
資料來源於七麥資料
《摩爾莊園》本身是一個有著較長曆史的IP。2008年淘米互動首次釋出《摩爾莊園》作為社群養成網頁遊戲面世，玩家可以在裡面自由裝扮房間，玩小遊戲，串門社交，儘管是一款面向兒童的遊戲，卻因其自由度和趣味性沉澱了不少小玩家，2009年底淘米互動對外宣佈註冊賬號數突破了5000萬。
《摩爾莊園》頁遊畫面
從曾經的優秀成績單可以看出，《摩爾莊園》的歷史使用者量級非常龐大，可以說是很多 95 後與 00 後玩家的童年，現在，這群人長大了，具有了足夠的消費能力。
爆款的基礎有了，但還缺乏其他要素，畢竟如何喚醒這群使用者，並讓他們願意迴歸到手遊中，並不是一個想當然的簡單問題。
本次《摩爾莊園》宣發的巧妙之處就在於此，它沒有像常規的IP遊戲在預熱期間投放大量的效果廣告來獲取大眾流量，從而提升首發期的預約數，而是透過社群運營和情懷話題來觸達老IP的使用者感知，一步步渲染懷舊情緒，使玩家抱團主動迴歸。我們將其劃分成四個階段，層層剝繭，逐步剖析。
01 IP鋪墊期：
“情”懷喚起，話題持續炒熱IP
懷舊型IP從來不缺使用者討論，但如何持續話題度卻是個技術活。雷霆在《摩爾莊園》籌備上線期間，從2020年8月起，便不斷在微博發起各類回憶向話題，週期性地刺激使用者關注，維持使用者期待，讓IP具備話題價值，如#摩爾莊園十二週年慶#、#摩爾莊園回來了#、#摩爾莊園回憶大賽#、#摩爾莊園可愛度測評#等，話題均破千萬閱讀量。
不少玩家開始主動討論起童年與摩爾莊園的故事，情懷鋪滿，讓他們開始關注遊戲上線時間，並啟動預約。
微博粉絲評論
在此期間《摩爾莊園》還同時打造了《什麼是摩爾莊園》《莊園情報站》等系列節目，讓使用者一邊回憶IP劇情和設定，一邊瞭解到新手遊的系統和玩法，為遊戲提升曝光度。
《莊園情報站》系列節目
《什麼是摩爾莊園》系列節目
同時雷霆還鋪墊了一個很有趣的抖音KOL——“鄭文熙醬”，這個KOL本身就是《摩爾莊園》手遊專案組的成員，她在2020年8月同步官方，製作了多個短影片，持續為關注使用者帶來 “內部“訊息，此前我們討論過電商行業中的KOS，這也算得上是遊戲版的KOS了。（對KOS概念還不清楚的朋友，可以點選閱讀《獨家解碼 | 手把手帶你玩轉KOS！》，這裡不再贅敘。）
ID“鄭文熙醬”抖音內容頁面
02
活動預熱期：
勾起IP粉絲的“情”結，發起高校舞蹈徵集活動
“十年前，玩摩爾莊園的很可能是小學生，十年後，玩摩爾莊園的很可能是大學生”。
在定檔六一後，雷霆針對目標使用者聚集的圈層發起了集中“進攻”，5月在微博、B站等平臺上發起高校“小摩爾舞蹈”活動徵集活動，而配合舞蹈的曲子正是新褲子樂隊《你要跳舞嗎》。
山西大同大學、深圳大學、武漢大學等多所高校參與其中，紛紛跳起“鬼畜”的摩爾舞蹈，引起無數高校生圍觀，大呼“爺青回”。
“西交現視研動漫社”活動圖
在核心IP粉絲成功被刺激感知後，雷霆瞄準了那些沉寂在社交圈裡的《摩爾莊園》IP使用者。
03
上線前爆發期：
“情”緒感染，“紅鼻子”H5社交裂變
天天P圖、網易雲此前多次打造的刷屏H5已經深刻驗證了一個道理：帶有標籤或圈層屬性的內容，對於許多使用者來說是具有社交價值的，願意在熟人網路中分享，這也會帶來網狀傳播，形成一股熱潮。
雷霆本次也“複製”了此類玩法，推出“尋找紅鼻子”H5活動。
“尋找紅鼻子”H5
玩家上傳自己的照片戴上“紅鼻子”，就可以生成自己的專屬入場券海報，同時玩家分享自己的門票海報，並找到其他四位玩家即可組成拉姆應援小隊，還可以獲得拉姆炫酷耳機限定裝扮一個。
對於90後及00後玩家來說，他們願意主動分享出這個海報，來表現自己曾經也是個小摩爾，在熟人社交圈裡尋找共鳴和話題。該活動在B站曝光量高達2。2W，在微博單條轉發量超3000+，達到了病毒式傳播的效果。
04 大事件營銷：
點燃“情”感，“拉”褲子樂隊開啟線上LIVE
這個H5除了帶動社交圈刷屏外，還承接了《摩爾莊園》另一“HOT”事件，新褲子樂隊X拉姆合作LIVE。
新褲子樂隊，2019年綜藝節目《樂隊的夏天》的冠軍，一個懷舊風格的樂隊。
而拉姆，《摩爾莊園》的標誌，對於無數“小”玩家來說，是一個充滿回憶的存在。
兩者結合，與《摩爾莊園》想要渲染的感情氛圍正好契合，掀起一股“復古懷舊”潮流。
5月24日雷霆釋出預熱MV，宣佈為慶祝摩爾莊園開園慶典，6月5日，明星樂隊——新褲子樂隊將和遊戲中的高人氣寵物“拉姆”來一場突破次元壁的全息演唱會。而H5海報分享成功和組隊成功的獎勵正是這場LIVE的配套裝扮。層層巢狀的傳播方式進一步點燃了遊戲上線當日爆炸式的熱度。
LIVE活動海報
05
長線運營期：
細水常“情”，
三大陣地PGC+UGC社群文化沉澱
IP型別的遊戲，特別是老IP，需要一個繁榮的IP社群持續不斷產出新內容，讓IP使用者找到歸屬感，從而保證使用者的粘度。
在上線首日最大範圍喚醒IP使用者後，《摩爾莊園》便馬不停蹄地發出UGC徵集計劃，建立起使用者社群。它分別在微博、B站、抖音上發起#明星摩爾養成計劃#內容徵集活動，內容涵蓋遊戲直播、同人衍生、資訊運營、遊戲攻略等多方面，以獎金的方式刺激使用者參與到遊戲創作中來，全面撬動UGC，打造豐富的社群內容，達到長線運營的目的。
微博UGC徵集頁面
OGC+PGC+UGC，三大內容法寶集齊，微博、B站、抖音， 90後及00後最廣泛使用的三個媒體陣地，再加上四步走戰略，層層BUFF疊加，在雷霆重拾《摩爾莊園》這個老IP手遊，使其成為現象級爆款的路上，燃起一把又一把大火。
如今看來，《摩爾莊園》為雷霆帶來的或許不只是一個現象級爆款，一個現金流產品，從雷霆鋪墊的長期社群運營的打法來看，當用戶圈層建立起來，形成了獨特的文化，那麼這批使用者將會與《摩爾莊園》、與雷霆，有了更高、更緊密的關聯度，正如雷霆CEO翟健所說，《摩爾莊園》手遊有望帶領公司進入大DAU類休閒遊戲賽道，雷霆的使用者池也將進一步擴大並持續沉澱。
遊戲葡萄招聘產業記者/內容編輯，
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