這真是個焦慮感氾濫並被利用的時代，尤其是今年一季度以後，有母嬰店老闆說到，明明比過去投入更多，更用力迎合市場，結果是所有人累死累活，整體效益並沒有可觀的增量。這是一個危險的市場訊號，希望這篇文章對你有啟發。

奶粉市場陷入“囚徒困境”

經濟學有個現象，叫“囚徒困境”，陷入之後無論是個人還是團體，都是一種無聲息的虛度與浪費。《博弈論與生活》一書中解釋“囚徒困境”即：

囚徒困境有很多個版本，我們來看一個比較經典的版本：公地悲劇。這個例子是指在一片草場上，有許多牧民在放牧。由於草場是公共資源，不屬於任何一個牧民，那麼對於每個牧民來說，無論其他牧民放多少隻羊，自己多放一些羊都比少放來得更好，於是所有牧民都增加了羊的數目，結果最終大家把草場都吃光了。

雖然“囚徒困境”看起來陌生，其實它可以解釋今天社會很多現象，包括當下市場竄貨亂價的這場博弈。在母嬰行業內，新生兒數量呈下滑趨勢但做生意，大家自然想要銷售增量，因此奶粉人為了有限的市場份額，互相爭奪，搶先壓貨，搶先降價，搶先竄貨，至於市場死活他們很難再顧及。這樣的“囚徒困境”，帶來的問題很明顯，一而再、再而三的持續降價，“一頓操作猛如虎，奶粉價格降如土”！

眼下，渠道端與品牌之間存在著越來越多猜忌，為了避免產品最終砸在自己的手裡，渠道就不講“武德”走向竄貨；儘管好處是可見的，很多品牌奶粉實際成交價下降明顯，消費者得到實惠。但消費者也變得沒有忠誠度，一旦發現有比你家更便宜的產品，立刻拋棄你。

獨立乳業分析師宋亮認為其背後原因有三：第一是上游產能過剩，第二是部分處於淘汰邊緣的企業想要繼續存活的心不死，第三就是整個市場的格局，還沒有形成一個穩定的排名局面，所以這種價格戰還要持續下去。

有渠道商坦誠地告訴奶粉圈：再這樣惡性迴圈下去，使奶粉價跌到成本線，不僅傷了經銷商的心，更是有可能打擊企業發展積極性，誰都不能獨善其身。

囚徒困境如何破解？

如果要逃離這種迴圈，就只有離開母嬰行業了嗎？其實不然，與部分企業“苦撐待變”的處境大為不同的是，有一群人正在上演絕地突圍。市場雖難，雖然難以復刻十年前行業爆發式的增長勢頭，他們卻依託特色的產品、完善的渠道、精準的服務在下行壓力巨大的市場環境之下取得了不俗的成績。

那麼，如何破解“囚徒困境”呢？最優就是大家都選擇“合作”的結局。從品牌到渠道、終端想要一個合作雙贏的局面，必須各方協商出策略，彼此信任，信守承諾，這些行動可以讓所有人跳出社會困境，最終實現雙贏局面。但顯然現在難度很大，那當下自己能做哪些？

《博弈論與生活》作者在書裡提供瞭解決這一困境的三種方式：

改變態度。筆者信奉這麼句話“真正的狼是在大自然遵循自然法則磨鍊出來的，不是在家裡養出來的。”今天的母嬰生意低垂的果實已被摘完，過度悲觀和樂觀都不可取，各方能以真正理性的態度，才會適應激變的環境，更好追求自身的利益。當然，如果實在不想做的可以轉行，倒也是種解脫。

能夠自行運作的策略。生死淘汰要各憑本事，光有態度還不夠，大家要回歸到零售的根本進行升級：人、貨、場，對過去大水漫灌式的粗放選品和動銷方式，做出徹底的改變。對於品牌來說，持續開發新產品、新客戶；代理商持續開發新網點推進新產品，做更多服務；怎麼找準顧客，維持好顧客並服務好顧客需要門店老闆及店員掌握服務技巧。這都是基本功，如果這都不願意或做不好，那退出也是遲早的事。

訴諸“善意的權威人士”。這一點可能相對有難度，行業外能做到絕對秩序權威的就是國家。而從國家近幾年來的政策導向來看，最大的目的就是讓奶粉產業中的企業參與全面競爭，透過優勝劣汰，以規模取勝，走出一批真正有國際競爭力的企業。所以想靠其他力量讓行業迴歸有序，不如靠自己更快見效。而在行業內，頭部企業市場流通中處於主導地位，應該扛起責任，率先規範渠道經營，以身作則才能基業長青。

獨立乳業分析師宋亮認為：只有當嬰配粉價格泡沫被刺破，朝著價值迴歸，從品牌到消費端的企業實現市場一定集中化，到了這個平衡點以後，市場才會走向有序。而在達到這種狀態前，行業仍然會重複無限次地博弈。從“囚徒困境”走向“規範平衡“的年份，這是我們真心所願，也希望終能迎來大勢所趨。

比奶粉，查品牌，看評測，上奶粉智庫！