近年來，在以小紅書為代表的社交分享平臺上，湧現出眾多以“讀書”為人設的文化博主、讀書博主。圍繞讀書心得分享、記錄閱讀生活日常的筆記內容吸引著受眾的注意力，“一鍵三連”成績也頗為亮眼。籠統來看，這似乎是閱讀逐漸下沉的徵兆。
《圍城》（1990）劇照。
然而，這一部分讀書博主的內容生產卻值得推敲。標題滿是將所選之書吹上天的浮誇說法，諸如“這本書讓我脫胎換骨”、“與同齡人拉開差距，提升認知的七本書”、“讀完這六本書，我突然不浮躁了”等不禁令人心生懷疑，讀書竟有此等奇效？古人云“書猶藥也”，但也需“善讀”才可勉強“醫愚”，更遑論有“脫胎換骨”之功效。不時還有博主以不同形式彙報閱讀進展，有博主直接發問“我一年讀500本書，你呢？”更多博主則落在“實際行動”上，其中不乏“周更”三到五篇新書推文者。對此，有質疑稱“這些讀書博主真的讀完了他們推的書嗎”。
同時，部分筆記內容也陷入爭議。2021年8月，貓頭鷹書店主理人曾聲稱，其在微信平臺釋出的原創文章沒過幾天就被某博主“搬運”到小紅書平臺。事後，搬運筆記雖被刪除但當事人並未就此事公開表態。據其在原帖評論區回覆，該博主不認為這構成“抄襲”，且在私信中稱“不知道誰寫的，隨便用用”。今年2月，《出版人》雜誌公號刊文公開質疑此類欠缺原創內容產出能力的推書筆記是否還值得信任。
電視劇《正常人》（Normal People 2020）劇照。
此外，多位讀書博主聲稱閱讀帶來的“豐厚回報”也引人遐想。獲高讚的筆記中，“每天免費領紙書”、“靠讀書月入過萬”等承諾不斷撩撥著受眾的好奇心。因而，“如何從零到一做讀書博主”等經驗分享也順勢構成了這一垂類內容下頗有幾分獨特的景觀——從標題製作到頭圖拍攝都有一套心照不宣的“規則”。亦有噱頭稱“靠抄書就能賺錢”，手把手教你變現。動輒千元的明碼標價瞄準的是受眾口袋裡的“真金白銀”。這些聲稱掌握“爆款密碼”的寫作課程又如何能夠“化腐朽為神奇”？而我們在小紅書等社交平臺上可以看到，那些流量最大的內容，有不少恰是教人如何做讀書博主的，只不過有的只是輸出一些規避抄襲風險的“秘訣”，有的就更高階了，做成社群。
撰文｜申璐
入局1.0：“推書”筆記的密碼
《功夫》（2004）劇照。
細說起來，分享讀書心得在社交媒體平臺並非新鮮事。早年間，積累有特定領域閱讀經驗的自媒體人或者出版界業內人士、書評人等也會在社交媒體註冊賬號。近年來，“批次生產”的讀書筆記也逐漸入場爭奪流量。以小紅書平臺2021年4月20日至2022年4月20日統計資料為例，圍繞“讀書筆記”、“書單”的推文數在過去的一年間呈現波動上升趨勢。這些推文的整體謀篇佈局相似，多由新書簡介、名人背書、好句摘抄組成，輔以大同小異的閱讀心得，且書單類內容佔比頗高。
2021年4月20日-2022年4月20日，小紅書平臺以“讀書筆記”、“書單”為檢索詞的釋出筆記情況統計。（資料來源：新榜旗下小紅書資料平臺新紅）
不過總體來看，相較於美妝穿搭、美食分享、生活記錄等品類內容而言，深耕文化領域的讀書博主人設在小紅書平臺仍未進入主流。從2022年2月至3月影響力排名前100位的博主標記領域來看，多數博主仍來自符合小紅書社群調性的傳統領域，有影響力的頭部讀書博主仍然數量有限。對照快速增長的書單筆記數量，這之中似乎映射出該領域未來發展的藍海，而影響力的真空也側面佐證相關內容目前正處於野蠻生長狀態。因而，不難理解為何教別人做讀書博主的帖子往往會獲得更高的關注度。
小紅書top博主領域分佈。（資料來源：新榜旗下小紅書資料平臺新紅）
而在這股看似蓬勃發展的閱讀分享潮流中，流量高走的多數筆記也的確是這些教人如何做讀書博主的經驗傳授。多位粉絲過萬的讀書博主的個人主頁上，與書有關的筆記寥寥，排在點贊數前列的以模板化的秘訣分享為主。
就具體內容而言，“利他”幾乎是此類資歷較深的讀書博主反覆強調的流量密碼。而標題的擬定更是“利他”的集中體現。獲得高讚的筆記往往會在標題處突出所推書籍帶給自身的改變，尤其是改變本身的“即時性”和“反差感”。多位博主就稱“僅僅分享自己的感受是不夠的，關鍵是你的感受能夠多大程度解決別人的需求”。因此，具體的讀書筆記往往不如一籮筐的書目打包更加“有用”。
從小紅書獲贊數排在前20位的書單筆記標題中不難發現，聚焦具體“改變”是共同的特點。哪類書能夠讀完後讓人“不再想玩手機”、“歷史考滿分”、“學會畫一幅畫”，甚至“防止亂花錢”等等，這些都指向了當下大眾情緒的痛點，且除了“有用”之外，“有結果”似乎更加重要。
在小紅書以“書單”為關鍵詞檢索，獲贊數排名前20的筆記情況統計。（資料來源：新榜旗下小紅書資料平臺新紅；統計時間：2022年4月20日）
值得一提的是，這種“利他”式的分享也易在實際操作過程中變味。部分量產式的讀書筆記“意外”受到初高中學生群體的歡迎，多條留言稱“寒暑假作業有了著落”。實際上，為鼓勵學生利用假期時間拓寬閱讀面向，教師往往會透過佈置讀書筆記、好句摘抄等作業任務加以督促。而金句式的推書筆記無形中充當起了現成的素材物料，在湧入的流量背後，也許連博主本人也未曾料到，原以推書為定位的內容卻將讀者擋在了書本之外。
與此同時，此類筆記的主體部分內容質量也參差不齊。《出版人雜誌》的一篇文章中，曾做過圖書編輯的作者稱不少讀書筆記直接照搬出版社提供的宣傳物料幾乎是行業內公開的秘密。如果僅從出版物料判斷書籍質量，結論多少失之偏頗，而由此出發“背書”的推薦意見又能給予讀者多大的參考價值？這也是最近該現象引發的爭議點之一，即這些筆記是否足夠真誠。
一旦將情緒當成流量密碼，也容易受情緒反噬。短期而言，偏向營銷式的讀書筆記或許會吸引讀者注意，從而帶動圖書銷量；但長遠來看，消耗的卻是出版社、推書人與讀者之間的相互信任。以小紅書平臺點贊量頗高的《魚沒有腳》相關筆記為例，不少博主稱“被其中的文字治癒”以至於“每一個字都想摘抄”，隨後附上書中幾乎相似片段的摘錄。但也有讀者“拔草”後反饋閱讀體驗，表示這本書“敘述破碎，完全讀不下去”，並質疑推書博主是否看完了全書。讀者倘若被情緒裹挾，為“尋求治癒”衝動入手新書，也更易陷入與預期不符的失望中，進而演變為“博主推什麼我不買什麼”。
進階2.0：“抄書”賺錢的生意
電視劇《甲方乙方》（2007）劇照。
在一眾從零到一做讀書博主的經驗分享中，圍繞“抄書賺錢”的筆記獲得了過萬的點贊與收藏量。
何為“抄書”？其實沒有那麼神秘，就是字面意思。據有關博主在筆記中介紹， “抄書賺錢”簡言之就是將書中的金句摘抄拍照，作為圖片素材上傳到今日頭條平臺的微頭條欄目中，該平臺透過評估相關資料反饋發帖人收益。具體收益則受到帖文的展現量、閱讀量以及受眾停留時長等綜合因素影響。隨後，這一方式也被逐漸搬運到小紅書等平臺，作為一種漲粉的手段推介給新手博主。
如果在收益激勵下，越來越多讀者加入閱讀行動或許也不失為一件好事。但是，當收益上升為閱讀的主要目的，就容易滋生亂象。當“抄書”也被認為費時費力時，有博主建議直接“拍照轉文字”。更有博主表示，即便沒書也不影響抄書。開闢捷徑的方式竟是對網際網路閱讀時代“微信讀書”等應用程式的“創新使用”——點選暢銷書籍的“熱門劃線”部分，直接抄錄高讚的讀者評論。部分博主還調侃：“瞅著跟我想法一樣的、我又比較認同，但人家說的那話兒，一瞅就有文化，趕緊記下來。”這些似乎都與“讀書”本身有些背道而馳。
那麼，“抄書”真的能賺錢嗎？當讀者按捺不住心中好奇在評論區留言發問時，這一行為本身就在幫助發帖者賺錢。在“抄書賺錢”這一噱頭下，一條推文往往會吸引到上萬的展現量。正如此類博主所言，“在微頭條上發別的也掙錢，只不過，抄書（賺錢）更容易獲得高閱讀”。另一方面，受眾是否停駐、瀏覽具體內容是影響收益高低的關鍵。“字數不能低於500，不然讀者一秒就看完了”。據部分博主介紹，快速生產“小作文”的方式就是在所抄內容基礎上進行“二次創作”——保留原文主要脈絡，新增作者個人背景，再搭配一些拼湊的評論。
讀書博主關於抄書是否涉嫌侵權的“解答”。
對此，也有不少讀者在留言區質疑，這種以盈利為目的挪用他人生產的內容是否涉嫌侵權。引發的部分討論也令人啼笑皆非，“不抄活人的，不抄國人的”被奉為圭臬，從搬運高贊評論來看，或許還要補充一條“不抄名人的”。而部分讀書博主對此的解釋大致歸為兩點。其一是作者和出版社預設抄書行為是在幫助推書，因而往往不會計較；其二是他們對“侵權”也有著個人化的解讀。在其看來，這一行為指的是“用別人的書牟取暴利”，但抄書影響力小，至多是作為賺取零花錢的副業，“原創者本人不會往心裡去”。
《大腕》（2001）劇照。
當粉絲積累到一定程度後，部分讀書博主還會透過接廣告的方式變現。廣告內容也並不侷限在書籍推銷方面，圍繞書籍的周邊產品如家居裝飾、電子裝置等都可能以推介形式被植入讀書筆記中。有趣的是，讀書人或知識型博主的粉絲似乎並非是容易變現的消費群體。活躍於社交媒體的中國人民大學新聞學院教師董晨宇曾在微博直言“不接品牌推廣”，並戲稱關注自己的人多數“熟知傳播政治經濟學理論，善於透過策略性挪用抵抗資本主義……（品牌方）不僅薅不到他們，還會被他們解構”。雖是調侃，但從中不難看出，在以知識分享為紐帶的社群關係中，互動雙方往往會對知識之外的“安利”更為敏感。
從這個層面而言，量產式讀書博主與粉絲之間的關係似乎更多建立在懸浮的“知識想象”之上。速食化的讀書被包裝成一種通向理想生活的捷徑，書籍附載的承諾顯得遠比書籍本身更具吸引力，最終指向的是如何快速變現。
升級3.0：“對方發出了進群邀請”
《功夫》（2004）劇照。
讀書博主內部還有一種微妙的“鄙視鏈關係”，抄書博主認為推書博主照搬出版社物料“沒技術”，而抄書需要二次創作“更高階”。不過，相較而言，這些似乎都不如——“寫書”。
小紅書某讀書博主的筆記頁面。
在公眾號做書的一篇文章的留言區，一位曾做過實體書店店主，後入駐小紅書當讀書博主的讀者自稱在兩年間見證了這一群體的“亂象”衰變，部分博主逐漸走上了開設寫作課程的變現老路。而這位讀者也道出了其中的邏輯斷裂之處：“為何讀書多了就要開始教人寫作呢？”所謂的“寫作訓練營”又在傳授著怎樣的內容？
這類課程推介最初往往以“免費分享”的形式丟擲鉤子。一些粉絲量過萬的讀書博主會在個人主頁大面積釋出“保姆級教程”，講述自己是如何“零基礎”寫出爆款推書筆記的。大體而言，所謂的秘籍被歸納為四步走的極簡模板——開篇點明與大眾認知相悖的衝突、隨後三百到五百字“抄書”描述具體故事、再附帶總結作者主要觀點、最後正面推薦掛接原書連結。看似層次清晰的指南其實無非是“如何把大象關進冰箱”的翻版。當讀者對具體操作生出好奇，並表示“求帶”時，下一步就是“對方向你發出了進群邀請”。
一方面，此類社群不斷吸納著寫作課程的潛在消費者，入群者往往是對如何速成讀書博主有明確需求的群體，因而相關課程的兜售也更容易實現精準觸達。另一方面，社群成員本身還會形成實質的“互助關係”，彼此互粉、提高互動質量，這些都是“進群”的附贈品。早先加入的讀書博主逐漸成為社群的管理員，主要的工作是日常解答群成員提問、幫助頭部博主批改學員課程作業、並在適當時機推送後續課程廣告介紹。相關課程價格動輒上千，這些聲稱掌握“爆款密碼”的寫作課程又是如何“化腐朽為神奇”的？
據相關爆款內容傳授類書目中介紹，生產爆款的前提是集中研究爆款的特徵。在其看來，箇中秘訣在於“爆款都是重複的”，而“100%成功=70%與爆款相似×足夠多的試驗品”。這一公式應用到讀書寫作營的內容生產上，就被轉化為“痛點+解決方案”的公式化標題、營造氛圍感的書房圖片以及填充入具體模板的“創意”內容。而所謂的“創意”似乎也不必大費周章或是期待靈光乍現，透過諸如“硬組合”和“換角色”等方式都能實現。
“硬組合”指的是在本沒有聯絡的兩件事物中人為建立聯絡，比如將完全不相關的事物進行“跨界結合”，把企業上市的概念用到個人奮鬥的層面上，就造出了“人生就是IPO”的“新”觀點。
而“換角色”則是將原作中符合大眾認知的角色A與角色B調換，比如將《西遊記》中唐僧和孫悟空的人設顛倒，重組對話，以反差感吸引讀者注意。在重複化的再生產中，原作內容變得模糊不清，而讀者的注意力連同情緒也被轉化為商品，都服務於不斷增長的那個“數字”。
《容基耶爾女士》（2018）劇照。
在這條人為設定的“鄙視鏈”中，隨著層級的提升，當事人的投入成本被不斷推高，對變現的需求也日漸迫切。讀書博主的人設逐漸從副業變為主業，注意力從管理個人筆記走向打理維護更大的社群，或許原先渴望的“讀書”終於佔據生活的大部。然而，在實現靠書為生的同時，是否又陷入漸行漸遠漸無書的悖論。當然，追求變現本身無可厚非，但為實現高效變現而化身“滾輪中的倉鼠”——為爭奪流量而博人眼球、為保證數量而拼湊內容、拉人入夥生產的卻是重複內容……在流量驅動下變得精疲力竭，這些與讀書本身又有多遠的距離？
參考資料：
《小紅書上的讀書博主能有多離譜》。周佳勳。《出版人雜誌》
https：//mp。weixin。qq。com/s/XKB8GQvhKB_cw1v9Yr-LBA
《短影片時代的推書博主，門檻究竟有多低？》。做書
https：//mp。weixin。qq。com/s/5-pfhnMsCIQ1J6Q9zYTVQw
《從零開始做內容：爆款內容的底層邏輯》。呂白著。機械工業出版社。2020年9月
《爆款小紅書：從零到百萬粉絲的玩轉策略》。呂白著。北京時代華文書局。2022年2月
作者｜申璐；
編輯｜挪冬；