文/潯陽
2020年8月4日，由Mediatonic開發、Devolver Digital發行的《糖豆人：終極淘汰賽》正式發售，首發登陸Steam與PS4平臺，釋出24小時內玩家數量超過150萬，五天內在Steam上售出200萬份，半個月700萬份，截至當年年底，Mediatonic宣佈銷量超過1100萬份。
2022年6月，遊戲轉為免費下載、道具收費，當天活躍玩家數量超過2000萬，兩週內這數字飆升到了5000萬，發行商則轉變為將Mediatonic收歸旗下的Epic。
從買斷制到免費下載，這情形發生在不少吃雞遊戲或者說是更廣義的多人遊戲上，藉此為趨於下滑的玩家生態注入新生力量，從而再次拉長遊戲的生命週期。
以此觀之，《糖豆人》的策略是奏效的，目前遊戲在Twitch都能保持有相對客觀的熱度，直播排名徘徊在30名上下。
遊戲尚未推出的手遊版在國內也有相當高的期待值，TapTap、好遊快爆合計預約量近400萬，好遊快爆評分9。2分。
可以預見，在擴大了的玩家基本盤+季度性更新的策略下，糖豆人還將繼續攪動休閒多人遊戲市場，活躍在每個夏天。
與Spellbreak相比，糖豆人更像是一個從設計到運營全方位包裝的優等生。
一、下限與上限
嚴格來說，《糖豆人》並不是一個吃雞遊戲，它並非採用單局縮圈、決出最後一人的遊戲形式，玩家也沒有局內成長或多樣化的戰術決策。
它與吃雞遊戲只享有同一個勝負條件：多人混戰，剩者為王。
但在最開始的提案中，吃雞遊戲是個相當重要的參考型別，據創意總監Jeff Tanton 公開的企劃書，遊戲最初的版本要更為苛刻、更具挑戰性，玩家跌落平臺即被淘汰，無論是角色、關卡還是場景內的構件，都比最終公佈的版本更為稜角分明、更具威脅性。
遊戲概念圖
在遊戲廠商都在瘋狂卷吃雞遊戲品類的2018年，
Mediatonic這樣的小團隊並不適合跟進，它既沒有足夠的宣發資源去跟現在及未來的競品抗爭，也沒有絕對的把握能夠在短期內將遊戲研發至可遊玩的程度。
不過該份企劃書卻意外地迅速在公司內部達成一致，它有著區別於其他吃雞遊戲的鮮明特性——基於物理引擎的闖關挑戰。更重要的是，企劃書內所繪製的概念圖，讓人有著想要遊玩的強烈衝動，遊戲的趣味與可玩性溢於言表。
從今時的眼光來看，Mediatonic的想法確有獨到之處，吃雞+曾經流行一時的綜藝闖關節目，相較於當時主流的射擊吃雞遊戲做到了足夠的差異化，且偏童趣的視覺風格也有望吸引到其他使用者群體。
可惜，願意為該企劃買單的人並不多。Mediatonic在GDC 2018期間曾向多家發行商
（≥10）
做過推介，最後與Devolver Digital達成合作關係，並拿到了啟動資金。
進入研發階段後，擺在Mediatonic面前的問題接踵而至，比如網路搭建，比如基於多人網路的物理引擎，比如只有二三十人的團隊要怎麼找到單局60名的測試人員……
在這些問題之中，有個問題對於遊戲此後的研發乃至公佈之後的走紅至關重要：
遊戲的調性應該是怎樣的？
如前文所言，在最開始的構思中，《糖豆人》是個充滿技巧性與挑戰性的闖關遊戲，遊戲有著如同吃雞遊戲一樣殘酷的生存環境。
有兩件事情改變了Mediatonic的思路，
第一是遊戲開發中遇到的最大難題之一
，包含物理引擎的網路技術，單局遊戲內共有60人在場，角色之間的碰撞、角色與場景之間的互動會產生大量資料，人數越多、角色可操作的方式越多樣，問題就會成倍增長，這對於一個研發期間人數最高僅45人的團隊來說並非易事，它奠定了《糖豆人》最後呈現出來的樣子：由最開始的單局100人縮減到60人，角色行為模式僅跑、跳、撲、抓。
第二是糖豆人的設計。
《糖豆人》中角色的原型是豆子，這是首席概念藝術家Dan Hoang的突發奇想，但在後續的研發過程中，這一臨時性的想法發揮了重大作用，其一是它的服裝擁有高度的可拓展性，其二是它憨態可掬，尤其是它在躲避場景障礙的時候。
“我們在很早很早的時候就意識到了，我們不希望玩家沒有任何阻礙地操作角色，當你觀看與此相關的綜藝節目時，你心理最大的期待其實是看到他們跌倒。”
如果你沒有跌倒，或者沒有看到別人跌倒，那麼《糖豆人》的樂趣就不會產生。
Mediatonic的設計師 Arran Topalian將其稱之為“幸災樂禍的心理”，從專業的角度來說，《糖豆人》模仿的是喜劇的效果，而以優越者的心態觀察失敗者則是喜劇理論之一，我們之所以能夠從他人的痛苦中感受到快樂，是因為我們潛意識地認為自己比別人強，正是他人的出糗，引發了最大的節目效果。
遊戲的調性由此發生了轉移。
我們不妨以三類闖關挑戰的綜藝節目做對比，一類是面向普通大眾的綜藝節目，如《男生女生向前衝》，一類是面向專業挑戰者，需要有過硬的身體素質，如《美國忍者勇士》，最後一類雖然也向大眾敞開，但需要有過硬的心理素質，比如《城堡探險》。後二者只具備觀賞性，沒有參與性，它們利用觀眾的刻奇心理或見證奇蹟發生的期待感來製造節目效果。
而《糖豆人》參照的原型是第一類，它強調的是無門檻的、面向大眾的參與性，以及目睹他人失敗時的娛樂效果。
這就意味著，遊戲的易讀性與易操作，它需要適宜缺少遊戲經驗的新手；以及如何降低挫敗感，將“幸災樂禍”轉變為一種沒有任何心理、道德負擔的愉悅。
1.易讀性
Mediatonic在開發《糖豆人》時，將關卡的勝負條件與關卡本身的易讀性擺在了第一位，玩家隔老遠就能預知前面會遇到什麼樣的阻礙，為玩家留出了充足的反應時間，它幾乎不需要什麼文字上的引導。
但Mediatonic在易讀性的規則下又運用了很多設計上的小心思來強化玩家的遊戲體驗，比如說刻意將地板的形狀設計成六邊形而非正方形，玩家在視覺的誘導下就不會呆板地沿著直線前進，它增大了玩家撞在一塊的機率。
搶蛋亂戰就是一個非常好的解釋易讀性+增強趣味的案例。
開發者首先確立的是遊關卡的勝負條件與核心玩法，即搶蛋、偷蛋。基於易讀性的原則，場地設計採用三角結構，區域劃分明朗，處於視覺中心的蛋坑一看就是爭奪焦點，玩家立馬能理解自己該幹什麼。
但《糖豆人》關卡設計之妙就妙在它的隱形的強化玩家互動的設計，比如將雞蛋總量設定為40個，藉由合理的時間安排將關卡劃分出不同的節奏點——從搶蛋到偷蛋，以及圍繞著基地、小隊分數差異的攻防戰，三角形的場地結構進一步強化了三個小隊之間的爭鬥。
《糖豆人》要的不僅僅是簡單、好上手，而是既簡單，又足夠耐玩有趣。
2. 降低挫敗感
在降低玩家挫敗感上，《糖豆人》做了多手準備。
其一是單局及多局遊戲中的關卡分配，雖然《糖豆人》中的關卡是隨機抽選的，但每個階段都有對應的待選池，且同一池子裡的關卡的出現頻率是有差異的，Mediatonic刻意降低了高難度關卡的出現頻率，藉由難度階梯的劃分，使得每一輪的遊玩節奏都有所變化，同時又保證了多輪遊戲的新鮮感。
其二是在關卡設計上不為難玩家。《糖豆人》的關卡設計準則是“當玩家覺得自己無法避免失敗的時候，那關卡就應該被摁掉”，不妨看看下圖的《糖豆人》關卡難度排行榜，
其實困難關卡的難度更多的是與人有關，而非關卡本身。
玩家評選的關卡難度一覽
其三是遊戲調性。
玩家被淘汰、沒能跨過障礙時不會有怨言，出了遊戲節奏快、隨時可重來等原因外，遊戲整體活潑的調性對玩家心理有顯著的影響。
調性可分內外，外層是音畫包裝，糖豆人本身就像一個玩具，它看起來不會被任何東西傷害，它在行動時相當拙笨、不夠靈敏，就像套著巨大的布偶裝在比賽一樣，外加上俏皮的音效，會讓玩家覺得這是一場純粹的嬉戲。
好比皮卡丘、伊布接力賽跑
內層則是遊戲對娛樂而非競爭的強調。
《糖豆人》想要玩好、拿皇冠是有技巧的，關卡設計中留了一些可利用場地or角色操作的近道，玩家也可利用自己的操作來實現邪道通關，又或者是發揮自己的聰明才智，活用策略通關，比如企鵝戲水、蜂窩迷圖等。
官方演示線路
但是技巧在遊戲過程中佔據了多大的比例？就像Mediatonic一開始在設計《糖豆人》所說的，吃雞遊戲中戰鬥表現得極為優越，但它卻令人望而卻步，不是所有玩家都喜歡打打殺殺，他們更不喜歡在玩遊戲時面臨過分的遊戲經驗差異
（非射擊遊戲玩家更難進入遊戲中）
。
有多少玩家會在遊戲裡刻意磨鍊自己的技巧呢？在《糖豆人》中，運氣成分其實佔據了相當大的比例，比如蜂窩迷團或者絕大多數的組隊關卡。按理說，隨機性越大，玩家的挫敗感越強，玩家缺少對遊戲的掌控性，但《糖豆人》卻能靠著輕鬆休閒的調性減少玩家的負面情緒。
你在遊戲裡，應該關注的是收穫了多少樂趣，而不是拿到了多少獎勵。
或許正是因為這一點，Mediatonic在隊伍壯大、技術實力跟上來之後也沒有刻意追求高難度的關卡設計，或者為糖豆人增加更多的操作，遊戲迄今沒有排位模式，玩家並沒有必須要做點什麼的必要。
對於技巧的強調與否其實就決定了遊戲的調性與整個玩家的生態。
從遊戲的角度來說，《糖豆人》的下限極低。下限低，意味著每個玩家都能參與其中，遊戲可以迅速地擴大自己的玩家盤子。
但，它是否太簡單了呢？就像GameRes在遊戲發售前撰寫的文章裡說的，“Mediatonic過分地執著於‘簡單’這一個概念，而忽略了玩家主動性帶來的遊戲變數與趣味。”
它似乎主動地給自己的遊戲的上限做了限制，它不對玩家做強捆綁，它是個可以隨時拿起、隨時放下的遊戲
，這也意味著它不是一個能夠在遊戲市場裡跑出多大營收的遊戲，它的收入存在上限。
時隔兩年後，筆者改變了想法，《糖豆人》並不需要轉變自己簡單、休閒的調性，因為絕大多數玩家都是因此而聚集在此處的，Mediatonic很清楚自己在做些什麼事情——
“我不會對《糖豆人》的操作框架做出太多改動。太多的遊戲系統可能會破壞遊戲的底色，例如引入排名或養成競爭的氛圍，對我來說它們會扼殺一些不可預測的樂趣，引入等級意味著我們將開始接受弱者永遠無法擊敗職業玩家。”
有些時候，輕鬆的東西保持輕鬆就好了，強行拔高遊戲的上限未必就是一件好事。
二、遊戲之外
《糖豆人》的成功絕不只是遊戲設計的成功。
如果沒有精明的市場決策，《糖豆人》就不會有今天的成績。
從事後分析來看，
《糖豆人》在剛釋出之際能夠爆火，有兩個重要推手，PlayStation Plus免費遊戲與社群運營。
“如果沒有 PS Plus，遊戲根本不可能有如此大的影響力。” 創意總監Jeff Tanton如是說道。
《糖豆人》首發登陸的平臺包括PlayStation 4，但是是以當月PS Plus遊戲的形式推出，訂閱使用者可在8月4日——31日免費領取，該策略取得的效果大大出乎Mediatonic的意料，《糖豆人》成了有史以來PS Plus下載量最高的遊戲。
據資料分析機構newzoo統計，遊戲當月在PlayStation4上的月活達到了1790萬，是當月遊玩數量第二高的PS4遊戲，僅次於《堡壘之夜》。
PS Plus的巨大成功放大了遊戲在社交平臺的傳播度，也進一步擴大了遊戲在PC平臺的銷量。
首席設計師Joe Walsh表示，“登陸PS Plus是我們的目標，因為它能夠在遊戲釋出時拉到大量的玩家從而填滿伺服器。”當Mediatonic拿遊戲去跟索尼溝通時，索尼方面幾乎是即刻表態遊戲應該以PS+的方式提供。
Mediatonic一開始對標的物件其實是《火箭聯盟》，開發商 Psyonix 同樣採納了索尼的建議，將遊戲送上了PS+，為此取得了驚豔的開門紅。
但對於Mediatonic或Psyonix來說，這都是一場豪賭，一來開發商需要承擔額外的伺服器成本，二來哪怕遊戲在免費領取期間大受歡迎，此後無人購買的話，那這就是一場賠本買賣，開發商只能拿到索尼支付的錢，三來遊戲有多大程度上需要索尼幫忙宣傳？
它需要開發商對於自己的遊戲有足夠的瞭解，
玩家人數是不是越多越好？伺服器承載的上限是多少？這些免費領取的玩家能有多大的撬動力量與傳播聲量？遊戲粘性是否強到讓玩家在一個月後依舊願意留下來？
可喜可賀，《糖豆人》、《火箭聯盟》的PS+策略均獲得了遠超預期的收益。在GameRes看來，這是Mediatonic在推銷《糖豆人》時最精妙的決策之一，它犧牲了自己在PlayStation4平臺上的部分收益，換得了索尼的宣傳助力+聲勢浩大的玩家群體+更大範圍的遊戲輿論傳播。
如果我們將手遊的免費下載、免費體驗視為一種廣告形式的話，那麼《糖豆人》的PS+免費遊戲就是一個絕佳的廣告案例。
不僅如此，Mediatonic表現出了極大限度的慷慨，據社群經理Oliver Hindle的介紹，他們在遊戲測試前發放了超過20萬個金鑰，渠道分散在 Twitter、Discord 和 Twitch等，同時給予KOL足夠多的金鑰，以便於他們分發給觀眾。
社群運營是《糖豆人》發售後走紅的另一個推手。
它是一個用有限的預算做最大化的營銷的優秀案例。
在2020年7月，官方推特賬號僅42000多名粉絲，到了8月中旬，資料飆升到100萬，目前則有140萬+，雖然在兩年內資料沒有再出現大規模增長，但推特每天的活躍度以及互動量依舊喜人。
在這場營銷戰中，Mediatonic社群經理Oliver Hindle是關鍵。
他曾是Bossa Studios的KOL營銷經理，還做過一段時間的油管主播、Twitch主播。
他在GamesIndustry分享過《糖豆人》的社群運營經驗，比如：
向KOL學習。與公司相比，KOL更擅長如何在社交媒體上發展社群與粉絲。
資料驅動。利用資料監控、資料分析等手段，為之後的宣傳做調整。
社群賦能，鼓勵社群成員建立內容，並分享他們的創作。
在GameRes看來，《糖豆人》的社群營銷優勢在哪呢？
對自家的遊戲以及自家公司有足夠深入的瞭解，Oliver Hindle總結歸納出了數條《糖豆人》的社交傳播優勢，並制定一套量體裁衣的宣傳方案，同時他藉助Mediatonic曾與多家工作室有過合作的優勢，將IP聯動的理念帶入到社群運營中；
社群運營深度結合遊戲的調性，“遊戲本身有著明亮、鮮豔、健康向上的特性，我想要在社交媒體中表達同樣的理念，讓社群跟社群成員之間的社交也像遊戲本身一樣健康積極。”由此，社群運營與遊戲之間有了一致的形象，這便是一個出色的“記憶點”設計。
重視社群成員。“好的社群管理意味著將遊戲的體驗和價值擴充套件到遊戲之外，並延伸到社交媒體和現實生活中。你不僅是推銷遊戲，還要為玩家提供價值，讓他們願意花時間加入到社群互動中來。”其做法就是態度足夠真誠（不糊弄，不是做MEME的搬運工），互動足夠積極、鼓勵並分享玩家創作。
Oliver Hindle並沒有品牌常有的客套的、與使用者保持距離的包袱，相反是與社群成員打成一片，很大程度上這要歸功於《糖豆人》自身輕鬆休閒的調性。
正如他自己經常掛在嘴邊的，
“宣傳營銷與社群管理是產品本身的乘數。”
只有遊戲本身足夠優秀，宣傳才能放大遊戲的光環。
《糖豆人》在遊戲銷售與營銷上的雙重成功引來了其他品牌的關注，從遊戲釋出到現在，《糖豆人》聯動的物件不計其數，既有跨領域的肯德基、沃爾瑪等，也有刺客信條、尼爾等知名遊戲。
即便有些做法是業界通用的，但Mediatonic依舊能利用《糖豆人》遊戲的特性整出一些新花樣。
比如品牌聯動，Mediatonic與英國慈善機構SpecialEffect合作舉辦了一場特別的活動，活動以“誰會以最高價格向SpecialEffect捐款”為主題，勝出者將為其推出定製面板。一個聯動，硬生生地被Mediatonic整出了拍賣+社會公益等複合屬性，並實現多方共贏。
比如主播合作。有Ninja、TimTheTatman、Northernlion等頂級主播助陣，遊戲銷量肯定不會差，如果遊戲開發商依仗著有頂級KOL宣傳就水到渠成就太天真了，一方面它依舊依賴於遊戲本身的質量，另一方面則取決於宣傳形式。
《糖豆人》專門為主播推出了星光個人賽模式，由人氣主播挑選自己最喜歡的關卡作為關卡池，主播的價值得以在遊戲中得到呈現，且給予了觀眾與主播互動的機會。
而在遊戲走紅之後呢？《糖豆人》要如何維持自己的生命力？
最常規且有效的做法就是維持遊戲更新頻率，不斷推出新地圖、新模式、新面板，持續提供新鮮感。
但《糖豆人》還有個問題要解決，持續運營的成本如何覆蓋？即便《糖豆人》早已為Mediatonic創造出了數倍於研發成本的收入。
遊戲的走紅對於《糖豆人》以及Mediatonic來說並不完全是好事，Mediatonic的規模並不大，遊戲釋出時《糖豆人》研發團隊的規模也不過50人上下，他們必須承擔數千萬玩家的期待，《糖豆人》無法像買斷制單機遊戲一樣，正式發售即宣告遊戲開發基本結束，開發團隊得繼續撲在上面，甚至投入更多的精力。
遊戲需要創造其他商業模式來維持團隊的運轉。
於是就有了糖豆人Free For All的到來。
在從買斷制轉向免費下載的過程中， Mediatonic同樣有不少點值得小團隊借鑑學習的。
其一，尋找新的合作伙伴。
雖然被Epic收購可能不是Mediatonic的主動行為，但在買斷向免費的轉化過程中，Epic顯然能夠提供更多的幫助。
其二，確立新的營收來源——戰鬥通行證。
Mediatonic對《糖豆人》長線運營規劃是高瞻遠矚的，他們在一開始就確立了飾品是遊戲的重要組成部分，外形簡單的糖豆人具有高度的拓展性，它幾乎可以Cos上任何一個角色，且不必擔心角色與原形象差異過大導致笑場，因為滑稽就是它的本色。
多樣化的飾品在後續的遊戲聯動以及遊戲營收上創造了巨大價值，顏色、花紋、面部、服裝、表情與慶祝動作，以及銘牌和暱稱，玩家熱衷於用各種飾品打扮自己，除了自我滿足之外，它能給60人齊聚一堂的場面製造更多的混亂與笑料。
它也有利於Mediatonic更好地去出售戰鬥通行證。在買斷制時期，通行證是免費提供給玩家的，遊戲免費後玩家需要支付金錢購買，而通行證中的個性化飾品，就是玩家充值與遊玩的持續性動力。
其三，對遊戲內資源進行重新配置，除了提供更多自定義選項、個性化飾品之外，Mediatonic還拉長了通行證的升級節奏，放緩了玩家獲取資源、完成挑戰的速度。
我們不禁問，如果《糖豆人》從一開始就採用免費模式會有更好的市場成績嗎？
大機率不會。
在《糖豆人》尚未走紅之前，Mediatonic只是一個小團隊，而《糖豆人》則是一個擁有物理引擎的單局人數高達60的網路遊戲，他們是否能夠承擔伺服器成本？有多大的能力能夠解決開服時大量玩家湧入帶來的伺服器壓力？如果解決不了的話，他們能夠應付隨之而來的鋪天蓋地的差評（網路體驗不佳）？再者，團隊有多大的產能去生產供玩家裝扮的飾品？
從立項到走紅，再到如今的長線運營，《糖豆人》都是幸運的，Mediatonic的每一步都精準地踩在了要點上，無論是遊戲設計還是市場決策，它會根據開發團隊現有的技術水平調整遊戲方向，也能在預算有限的營銷宣傳裡最大化自己的優勢，並在不同的階段適時調整商業模式來維持遊戲乃至團隊的持續運轉。