場景實驗室主編的商業觀念MOOK第四冊《LAUNCH 首發04：數字市井》，已於2022年6月出版。「數字市井」的商業命題旨在用時間征服空間、用感受丈量時間。試圖在市井百態融合的意義之網，探尋市井生活、市井商業、市井文化的全新數字命題。
《吳聲造物》今日分享《數字市井》MOOK的「觀念對談」文章，以「開始於市井的一場數字民俗運動」為議題，圍繞「消失的附近」被數字化啟用、意義之網的信任機制、遠方與附近的關係三個維度，用深入的觀點碰撞，豐富「數字市井」內涵，賦予商業和生活更多啟發。
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從左至右依次為吳聲、吳伯凡和李翔
吳伯凡
｜商業思想家、伯凡時間創始人，《LAUNCH首發》觀念主理人
李翔
｜財經作家、得到APP總編輯，《LAUNCH首發》聯合出品人
吳聲
｜場景實驗室創始人，《LAUNCH首發》聯合出品人
01「消失的附近」被數字化啟用
吳聲
：最近一兩年可以看到，我們已經非常習慣於大眾點評、小紅書、快手等App對生活的接管，很多人把這個現象叫作App「攻克」附近。與此同時，類似小酒館、脫口秀線下club（俱樂部），這些可能被認為只是曇花一現的業態，在今天已經表現出了相當強的主流性。
所以這是不是意味著那些被App「攻克」的附近，那些曾經「消失的附近」正在以一種新的方式迴歸？請吳伯凡、李翔兩位老師就App「攻克」附近和數字化接管生活，談談最近幾年的觀察和感受。
吳伯凡
：確實「附近的消失」這一說法前些年在網際網路上廣泛應用，讓我們覺得好像生活正在被遠方化，你所有的東西都來自虛擬世界，沒有什麼距離可言。我們跟世界之間是沒有過渡地帶的，這就是「附近的消失」。
但你剛才描述的現象讓我很自然地想到附近又重現了。我們的生活是要有附近的，城市文明與農業文明一個很重要的差別就是附近的概念。城市實際上用各種手段讓我們沒有附近，極端到你的鄰居不是你的鄰居，一起住了十幾年都不知道對門是誰。過去說「千金買舍，萬金買鄰」，城市化確實淡化了這一點，但傳統的在網際網路之間的城市化畢竟還是建立了你同周圍的物理連線，達成一種就近的聯絡，所以附近並沒有徹底消失。比如住在同一個小區，你不認識鄰居，但有可能和住在隔幾棟樓的人認識，為什麼？因為小區裡有個兒童樂園，你帶小孩去那兒玩，大人在旁邊也就認識了。
其實這類似於「水井效應」。過去對「背井離鄉」有各種說法，其中一種解釋就是「井」是指家鄉，是你的村子。因為一口井而形成一個村，打井一個人是不行的，要大家一起打井，這口井讓大家凝聚，變成資訊交流平臺，包括今天辦公室離飲水機近的人，他就是訊息靈通人士。井在過去就是典型的樞紐式的附近，其實我們的生活中應該也有這樣的附近，而不是簡單地用手機瞭解於你非常陌生、空曠的無遠弗屆的世界，應該是有層級有差距的，像自身周圍的漣漪一樣。
回過頭說回附近，附近的出現對人很大的好處就是讓你產生想家的情緒。離開一座城市，你想這個城市的程度和離開一個村莊的程度是完全不同的。那時的農村有大量的附近，甚至一棵樹你都會想，但如果一座城市乾乾淨淨什麼都沒有，你想不想就很難說了。所謂鄉愁就是與你過去生活的附近建立的精神聯結，我覺得商業形態最後還是要滿足人內在的精神層面需要。
吳聲
：而且這種附近已經變成了一種嚮往，但現在城市的家庭單元本身在越來越迷你化，在這個趨勢裡，李翔老師覺得社群價值的重要性從商業角度應該怎樣來表現？
李翔
：我認為最直接的表現是以往大家寄託於遠方的，無論是商業需求還是情感滿足，都可以透過附近或者近距離內的商業場景或設施來滿足。就像伯凡老師剛才講的，社群價值肯定具有一定的公共性，公共性是人需求的交集。再者，它有易得性，其實就是透過「附近」這兩個字呈現出來的，大部分的場景都在你的生活圈之內，即使是藉助交通工具也是在類似10分鐘、30分鐘的時間範疇內，具有這種易得性。此外，它還有所謂的景觀性，商業公司在你的附近造了一個你值得去拜訪的景點、景觀。以往的景觀是你要去阿姆斯特丹才能看到凡·高美術館，但現在可能在你的20分鐘範圍之內就有一個網紅美術館、一個展覽或者是一個設計得很好的餐館。社群價值就是把公共需求的合集做到易得，用很小的時間成本和物理交通成本可以抵達。同時具有一定的景觀性，讓你覺得確實是值得去看一下的。
吳聲
：理解公共性、易得性、景觀性的邏輯背後，是我們今天對時空觀念、行事方式乃至生活意義本身的探求已經發生了非常本質的位移。正如兩位老師所提到的，今天我們依然需要基於審美性的記憶鄉愁讓我們回到日常，而另一方面，我們不得不承認，消費社會的景觀化塑造變成了「新目的地」。你們家小區「是不是盒馬X會員店能配送到」「是不是山姆會員店一小時能配送到」，類似這樣的說法所反映出的數字化手段，一方面在「攻克」附近，一方面也在啟用新的日常。
02 編織意義之網，在附近「重逢」
李翔
：App在消解附近的同時，附近也在被App、被數字化賦予意義。「全北京第一名的精品咖啡」，就是App賦予咖啡館的意義。這非常有意思。
吳聲
：甚至可以理解為，一些我們認為的附近其實是我們自覺或不自覺地被資料異化、被App規訓、被社交網路解構和重構的附近。
李翔
：以往說景點可能會說李白去哪裡題過詩，而今天其實是在不斷豐富化。張勇把新榮記開在寶格麗酒店旁邊，二者的關係其實很詭異。寶格麗是被IP賦予意義的，又有那麼久遠的歷史，新榮記是在被寶格麗賦予意義；而在新榮記被米其林賦予意義之後，新榮記和寶格麗變成了互相加持的關係。
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新榮記西溪溼地店
：社交網路和評價體系，它們本身的互相加持讓現實具備了兩種屬性：一是增強和消解現實，一是數字孿生。數字賦予和增強後的多樣性是不是我們所期待的附近迴歸？
吳聲
：這就重新回到了馬克斯·韋伯的定義——人是懸掛在自我編織的意義之網上的動物。你必須編織一個意義之網，我們才能掛在上面。我家旁邊有一個星巴克，往常我從不去那喝咖啡，但自從聽說這是北京唯一一家按西雅圖標準重新裝修的星巴克，我還真花錢去消費了。它變得不一樣了，它先織了一個意義之網，然後顧客一直掛在上頭。
吳伯凡
：就像剛才李翔老師提到的，資料不斷賦能的過程在今天已經變成了一種顯而易見的事情。
吳聲
：對。問題就在這兒，不僅是附近重新迴歸的問題，附近也在被重新定義。可能是咖啡發燒友點評認為這個地方是最好的，之後我就生活在景點裡面了。在沒有App的時代，類似這樣的事頂多在特別小範圍內的人之間傳播。今天誰在編織意義之網？實際上是網際網路在重新編織。
吳伯凡
：我們知道包括大眾點評在內的評分平臺都可以刷單，也就是說我們看到的4。9分可能是刷出來的，也可能透過置頂的精選評價展示公信力。但問題在於剛才所講的背井離鄉的「井」天然就帶有信任的連線性，很多人幹壞事是不能在自己村子裡面乾的，得去別的地方。
吳聲
：因為那是他的社群，他不敢，與之相對立的是你在村子裡做了好事，或者你在外成名回來是不管用的。《聖經》裡有個有名的故事，耶穌跟大家說有個先知講道很厲害，讓門童帶進來，大家就圍上去聽。結果有個人一看，這不就是木匠約瑟的兒子，大家就沒什麼興趣了。耶穌當時就說了一句話，「本鄉無先知，身邊無偉人」。對應到咖啡上，我自己沒什麼感覺，但你們在網上一弄，我就得高看它，這就是被重新定義。
吳伯凡
：等於按西雅圖裝修的星巴克已經完成了從熟視無睹到被重新認知的意義遷徙。今天我們說「消失的附近」在重新迴歸，資料幫助形成更好的互動鏈路，那麼能不能重新構建新的信任體系？它未必是原來物理半徑的鄰居，也可能是社交網路半徑的朋友。所以附近迴歸成為常態。
吳聲
：應該是可以的，但與傳統的不同。德國社會學家盧曼說過，一切的信任和信用都起源於重逢。我只跟你見一次面，不可能對你有多信任。不是把一群人圈起來就是社群，而是這些人總要重逢，這是一種非技術的區塊鏈，一旦形成很難更改，不可撤銷，自然會形成重逢。所有的新歡都是別人的舊愛，如果僅僅是傳統社群的信任，它的範圍是不夠大的，這就需要一個外在力量為它賦予意義，「牆內開花牆外香」。
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吳伯凡
上海安福路
：上海的安福路就是這樣一個新商業邏輯的典型。我去過安福路五六次，有一次我特別去它旁邊的五原路走了走，在一個幼兒園門口我跟接送孩子的家長聊天。我說五原路幼兒園不錯，旁邊的安福路你有沒有去逛過。她說亂哄哄的，上海話大概意思是都是一群小年輕。你發現安福路已經擺脫了傳統的基於在地性的安福路，而成了更多人的一種附近，因為那邊有多抓魚、三頓半、HARMAY話梅、野獸派……各種型別的旗艦店、概念店。在這個過程裡，不同的人就是不同的意義之網，我們稱這些為目的地效應。那麼大量「新目的地」到底是曇花一現，還是在長期建設意義之網的過程中意義深遠呢？
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吳聲
HARMAY話梅
安福路店
：我覺得只要你成功捲入可持續的意義之網裡，不斷產生互相增強效應，它一定會是可持續的，不會是曇花一現。包括你之前提到的大眾點評評分、精選評論，其實大家忽略了啟動和可持續之間的關係。比如你透過資料造假的方式接入了更大的意義之網，其實只是幫你啟動了一下，在這之後你真的需要連線到兩張網。一張網是外部更大的可以覆蓋整個世界的網路，包括米其林三星、五星級酒店、精品咖啡等等，這是比較普及性的網。另一張網則連線到附近網路，把附近網路啟用就會形成互相增強的過程，就像米其林三星一定是本地人去消費得更多，而不是慕名而來的外地人。
李翔
03 遠近對映：真實的世界與現實的世界
：其實關於附近的各種型別的商業描述已經遠遠超越了傳統的社會學甚至人類學的表徵。今天商業在塑造附近的過程中，出現了哪些曾經被人們忽略的東西，或者說可能還有哪些新的商業機會？比如快手、小紅書、大眾點評，從這個型別上已經表現出很強的數字孿生能力，甚至可以說它們已經初步具備了虛擬現實融合的Meta（Metaverse，元宇宙）架構。更進一步講，推動這些的核心力量，比如配送、倉儲、物流、邊緣計算，還會催生出怎樣的基於附近的商業業態？
吳聲
：我覺得還挺多的。按照俞軍講過的，「使用者不是人，是需求的集合」，附近其實是把使用者需求都放在裡面，你需要檢驗每一個需求能否被附近的景觀來完成，集合成商業化可行的場景。比如吃飯這個需求可以催生外賣、咖啡、社交甚至辦公的需求，它們都可以拿來檢驗有沒有可能透過附近的場景承載或實現這些。
李翔
：所以從商業角度看，附近正在更加務實，更加回到人的需求本身，不管這個需求是在解決問題還是在創造意義。而數字化能力本身就是自動化能力，長期來看它會演化出豐富性。這期mook的主題叫「數字市井」，以前我們說「數字鄰居」，其實就在這裡面賦予了新的意義之網。「天涯若比鄰」雖然是古詩，但其實大家都在說今天講最應景。
吳聲
：數字網際網路的初期階段就是要實現「天涯若比鄰」，因為工業時代是「比鄰若天涯」，而今天我覺得它應該是遠近的對映，不再是純粹的「天涯」或「比鄰」。「天涯」在為「比鄰」賦能，「比鄰」也會增加「天涯」遠方的意義價值，這就形成了對映。像萬花筒一樣的塑膠碎片通過幾個對映被完全放大，產生出光怪陸離的東西。所以這時的數字鄰居已經完全不是物理意義上的鄰居了，過去工業化讓我們沒有了鄰居，現在網際網路讓我們又擁有了鄰居。
如果遠近一直對映的話，就會變得越來越透明，不再是分裂的狀態。也就是說，我們擁有的門前的遠方真的在門前，不是網際網路虛擬意義上的遠方。
吳伯凡
：對映是切實感知的沉浸體驗，是存在物理聯絡的。我們對附近的理解其實在拓展基於遠的對映關係，讓數字化能力本身能夠更好地推進社會觀念進步，包括認知邊界的拓展。從這個角度看，數字市井商業化的可能性和新物種的多樣性是非常值得期待的。
吳聲
：數字市井，數字可以幫你進入遠方，市井就是附近。
李翔
：數字本身是一種虛擬連線，同時具有賦能的能力，市井是煙火的附近。
吳聲
：數字市井有點像AR或者MR（混合現實），這個事情本身是現實，數字會增強現實，但肯定不會是虛擬現實。
吳伯凡
：所以AR或MR的現實不是宏大敘事的現實命題，而是顆粒度極小的現實問題或麻煩需要從商業層面被解決，從而表現為附近目的地或景觀化的商場。大量具有公共性、易得性、景觀化的場景本身都是意義之網的接駁，最終形成混合現實的對映。從這個角度來看，我們的話題可以慢慢進入當下最火的元宇宙。
吳聲
：元宇宙這個詞本身非常有問題，它只說了話題的一半，而我們的世界永遠是一個現實的世界。古希臘哲學裡 meta是特別被關注的，比如柏拉圖認為世界是兩重世界，一重是看得見但不高階的、末端的、有很多問題的「洞穴的世界」，所謂洞穴就是侷限；關於另一重，柏拉圖的故事裡講的是有人從洞穴爬出去了，看到了一個完全不同的世界，是太陽照射的世界，那是一個真實的世界。這個世界就是真實的世界和非真實的世界，真實的世界恰恰不是現實的世界，非真實的世界反而是更現實的世界。就像幾何學中的圖形在現實中是沒有的，點只有位置沒有大小，線只有長短沒有粗細，現實世界是沒有的，但它是更真實的。所以才會有幾何學、數學這樣一套東西，這套東西得到發展後反向賦能到現實的世界，才有了近代的工業革命。沒有一套科技，我們不可能重新打造世界。我們不能僅僅關注meta背後更真實的世界，元宇宙不是一個等待著我們進入裡面的東西，而是會給我們的世界賦能的東西。
今天所謂的meta反過來成了虛擬的指代，理解元宇宙中大部分人都基本還停留在虛擬現實的層面，當然現在也有人在談數字孿生、AR。我們不把AR當作具體技術的描述，AR的目的是讓我們的現實更好、更凝聚，外面的東西最終是在讓我的東西更好。元宇宙不是純粹立足於我的，它是混合的、遠近互相對映的，你很難說它是遠方還是鄰居。
吳伯凡
：不能只有天上沒有人間，也不能只有人間沒有天上。最後，兩位老師能不能圍繞數字市井這一主題分別給一個金句。
吳聲
：數字市井，數字提供意義，市井提供煙火。
李翔
：數字市井，有意義的煙火。
“場景實驗室官方賬號，吳聲與研究團隊帶來場景、新物種的最新研究成果。場景實驗室是一家以場景方法為特色的品牌戰略服務機構，提供場景研究、品牌策略、議題設計、勢能傳播等創新諮詢服務。”