作者 | 任倩文

編輯 | 何洋 大成 史婉嘉

“99美金一個電動按摩椅，全美包郵。”

“十幾美金就可以買到一隻可愛的寵物狗。”

“一臺最新款智慧手機，一百美金帶走。”

這些遠低於圖片上真實價格的營銷手法，往往被粉飾為“極致價效比”，誘惑成群的海外消費者。

開啟包裹，寵物狗變玩具狗；再去追討售後，電商網站已無蹤跡。這就是風靡一時的跨境電商“站群”模式。

“年交易規模超過20億美元，但95%以上站點都是一竿子買賣的交易騙局。”一位知情人士向億邦動力透露。

兩個多月前，剛成立一年多的獨立站建站平臺Shoptago宣佈關停，並公開發聲稱“不為站群賣家的短期利益、泡沫而服務”。

Shoptago給出的理由是，站群賣家的做法，與其團隊的初心及價值觀產生嚴重衝突，也給平臺帶來極大經營風險。“平臺雖持續進行風控措施，但依然未能有效遏制不合規站群賣家湧入，且這個比例在持續增大。”Shoptago方面稱。

不禁讓人驚歎：是什麼樣的“野路子”能倒逼服務商自絕後路？站群模式的水到底有多深？儘管業內對站群模式嗤之以鼻，這些明知難以為繼的方式因何屢試不爽？

01

騙的生意

萬元投入幾十倍回報

“站群模式”，指的是跨境出海賣家透過建站工具，快速建立多個海外電商網站，試圖快速獲取流量測試爆款，以促成交易規模的運營模式。

“每個網站只售賣少量產品，每款產品用額定預算的Facebook廣告或谷歌GMC來測品。如果判斷產品有機會成為爆品，再加大預算投放。”一位跨境DTC品牌告訴億邦動力，這種方式就像賭博，看押中的機率。

站群賣家通常一天可以測幾十個產品，基本一週可以跑出一個爆品。如果兩三週下來資料表現還不佳，就直接關店、換賬號，然後接著再測。因為他們相信，總能找到一個賺錢的產品。

“如果說，三四年前很多站群賣家還是老實做測款，從去年開始，市場基本沒有真正做測款的賣家了；而凡是做測款的，基本就是貨不對版。”某獨立站建站平臺CEO James向億邦動力透露，因為老實測款很難規模化執行，也就難以“賺到錢”。

“這些賣家根本不會考慮貨源、成本是否合理，以及利潤如何，只需將市場上好的產品圖片直接複製到網站，再投放Facebook廣告，並將產品價格儘可能放低就好了。”James指出，如今的站群玩家目的很明確，就是儘可能地吸引消費者進入網站。

James的話並不誇張。近年來，不規範行為、不合規賣家越來越多，他們夾雜在站群賣家中，“貨不對版”成為業內針對站群玩法的一致指責。而貨不對版，甚至有了訂單根本不發貨，也就成了這些站群賣家快速獲得暴利的核心。

據知情賣家透露，貨不對版的站群網站轉化率一般能達到3%-5%，而正常站點的轉化率平均在1%-2%。相差一倍多的轉化率，誘惑越來越多站群賣家轉向“貨不對版”的打法。

通常情況，一個站群賣家投入萬元就可測出一個爆品，但這一萬元成本可帶來幾倍甚至幾十倍的利潤回報。

“比如，一個10多天爆起來的站點，交易額為60萬美金，那麼其利潤率可達到交易額的15%左右（將近10萬美金）。”上述賣家解釋說。

James指出，站群模式“易規模化”的核心，源於這種模式根本沒有“技術含量”。

站群模式雖是流量思維，但對流量玩法的技術要求並不高。站群運營從培訓到上崗，基本兩週左右就可以搞定；選款、建站、投廣告，一個運營人員就能做到“一條龍服務”。

與真正的測款玩法不同，站群玩法的產品必須很吸引人，且價格要特別低，這就是貨不對版的特質，“理論上就是賣圖片而已”。

“它的核心就是‘騙’。”跨境賣家Davis指責道，站群賣家的做法實則是一種“欺詐”行為，擾亂了跨境電商獨立站市場的發展秩序和正當競爭環境，成百上千的網站瘋狂砸廣告、不斷開店和關店，致使整個行業的流量成本大漲。

（某不合規站群網站的廣告支出）

Shopify中國區相關負責人曾在去年的一次公開分享中表示，他們驚訝於中國賣家站群鋪貨、打快速戰、產品只有幾周生命週期的賣貨方式。這些玩法國外幾乎沒有，以致於Shopify很多規則和內部流程在中國無法適用。

她還談到，Shopify資料顯示，對於同一類別產品，中國賣家復購率遠低於全球平均水平。這足以說明，這些“野蠻的賣貨方式”是傷害使用者體驗、不可持續的。

一位曾做過站群模式的賣家也向億邦動力坦言，獨立站站群模式原本並不是什麼壞的業務模式，但由於缺乏有效監管，就會導致劣幣驅除良幣。因為獲取更多新賬號資源和快速回款是這些賣家賺錢的核心要素，那他們比拼的就是誰的賬戶資源多、誰有錢燒廣告，何談復購和產品生命週期呢？

02

觸發Shopify的風控機制

“正經做生意，基本上沒有錢賺”，這是站群賣家血淋淋的現狀。

“所以，如今95%站群都在做‘貨不對版’，而站群賣家的GMV遠遠大於正常賣家的GMV。”據James估計，今年一季度，站群賣家GMV可達到至少5億美金以上的規模。

“這就是市場的真實情況。當我們講品牌出海時，更多賣家卻是另一番景象。”一位服飾品類跨境電商賣家表示， 可以看到的是，2021年整個跨境市場的賬號成本正在進一步提升，測款率也在下降，這也是站群模式對市場帶來的反噬作用。

上述賣家稱，目前市場上活躍的站群賣家估計有幾百個。這個數量其實並不多，但由於站群需要規模化運作，通常一個站群賣家企業可能會用一兩百人運營幾百個網站。如果算上每個賣家的成百上千個網站數，這個體量就非常大了。

另一位獨立站賣家則表示，國內建站平臺對於賣家賬號的註冊數量大多沒有限制，Facebook、Paypal賬號也有很多渠道可以獲得。而要說監測，其實建站平臺很容易識別出站群賣家。

比如，一是看產品價值和價格是否對等，運費是否合理；另外，可以從賣家開設店鋪的數量上進行評定，且站群賣家的店鋪通常是銷售電子煙、鞋子等雜亂產品的雜貨鋪，大多產品是被用來幫貨不對版的產品打掩護。

“但事實上，平臺監管歸監管、風控歸風控，站群賣家照樣該做就做。”該賣家談道，即使遇到消費者投訴，被凍結資產，他們手裡仍有大把的Paypal賬號可以輪換，而且被凍結資金也能在幾個月後返還給自己。

在該賣家看來，以往整個市場對於站群模式其實是“失聲”的。

“因為產業規模很大，牽扯到許多利益點，如果站群達到一定體量，一刀切對平臺的傷害太大了。此外，由於物流、支付間的資料並不相通，賣家發貨的商品到底是什麼，也就無法進行有效監管，且行業裡目前沒有什麼措施能對此進行監管。”上述賣家透露。

當然，合規化是行業發展的必然。如今無論是支付公司，還是建站平臺、流量渠道，都在順勢而為收緊政策，打擊站群模式。

由於接單不發貨、貨不對版、銷售仿牌等違規站群玩法大肆盛行 ，Shopify曾幾度提升風控等級。比如，由於歷史原因積累，其甚至將163、QQ等賣家常用的郵箱列為“風險郵箱”，用此類郵箱註冊Shopify賬號會被嚴格監控。

此外，用VPN登陸外網也是明顯的。由於VPN不穩定引起網路跳轉問題，導致信用卡、支付資訊也易被系統判定為敏感，從而觸發Shopify平臺的風控機制。

03

180度掉頭做品牌

轉型談何容易！

站群模式還能走多遠？答案毋庸質疑。

向精品、垂直的品牌獨立站轉型，成了很多站群賣家的一致選擇。

比如，斯達領科、澳鵬、細刻等以站群模式起家的大賣家，均在轉型升級，並獲得資本青睞。

不過在資深跨境賣家Davis看來，轉型哪有那麼容易，前期基本只能虧損。

“做站群隨時可以放棄一些站點，而垂直品牌站只能不斷地在產品和運營上加大投入，以及做口碑，最終透過提高復購來降低成本。可以說，站群模式沒有一整套的配套打法，轉型無異於推翻了重新來過。”他說。

以澳鵬為例。2020年，澳鵬獲得凱輝基金1億美元投資。在澳鵬創始人盧威看來，澳鵬之所以得到資本支援，主要是由於當時獨立站並不如當下這般引人注目，資本也看中了澳鵬轉型發展的決心，相信澳鵬在未來的潛力。

除了轉型決心，經過多年市場深耕，澳鵬沉澱了很強的運營能力，包括資料分析、市場經驗、流量運作等。

盧威坦承，“大量鋪貨、測款的策略如今已經走不通了。”除了貨不對版，站群模式大部分用來測款的產品，實際上都是沒有貨源的，無法保證履約時效、使用者體驗，就很難保證網站能夠持續運營。

安賜資本合夥人顏偉華指出，“不論是澳鵬還是細刻，向我們講述的道理是，要用發展的眼光看問題，尋找優秀的賽道和賽車手很重要”。

在決定走資本化道路前，澳鵬在2019年就已進行為期一年多的轉型，從公司文化到組織架構，再到供應鏈，都大換血。

半年時間，澳鵬從原來1700人，淘汰到只剩800人左右；並且從巔峰時期的700多個獨立站，縮減到如今只留下五六十個微品牌進行深耕。每個團隊負責一個品牌，針對聚焦的幾個品類進行“賽馬”孵化，最終跑出比較大的品牌。

由原來營銷驅動、不管貨的團隊，轉型為現在以商品驅動的阿米巴團隊，澳鵬在短平快的粗獷打法中進行轉變。

“站群模式基因的公司一下子要180度掉頭做品牌，這是不太現實的。所以，我們還是圍繞大的站群框架，逐漸替換為阿米巴組織模型的打法，最後就會形成我們想要的品牌站。“盧威表示，原來用流量驅動的站群模式，根本無法沉澱供應鏈能力，只有聚焦產品才會實現網站的良性運轉。

在他看來，很多站群轉型失敗的原因在於一上來就直接做品牌，但由於對市場以及使用者的認知並不足，打造出來的只能是一盤好看但不好賣的貨。由於無法拉動銷售和復購率增長，貨品最終成了庫存。因此，澳鵬並沒有一刀切地關掉所有站群網站，而是將其用來給品牌站清倉。

從流量型打法轉向產品品牌型打法，是如今獨立站發展的大勢所趨。盧威也希望，澳鵬能從一個賺錢的公司轉變為值錢的公司。