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三明治
隨著12點的鐘聲準時響起，又一屆“雙11”落下帷幕。
比起往年，無論是天貓還是京東，在今年“雙11”期間都平靜了許多。沒有曬資料、沒有曬戰報、沒有曬排名，沒有指責對方“二選一”，更沒有了激情四射的口水仗。尤其是在11月11日當天，不僅很多電商平臺沒有公佈實時成交額，就連大家熟悉的喜報式成交戰報也不見了。
然而不管平臺怎麼低調，從最終公佈的結果來看，今年天貓雙11總成交額突破5403億元，京東雙11累計下單金額突破3491億元，即便是拼多多、蘇寧易購等沒有公佈成交明細的平臺，實際表現也比去年要好。換句話說，那就是今年“雙十一”依然在穩定增長中，只是話題熱度明顯消退了。
作為一名數碼行業的編輯，對小雷來說，最感興趣的還是各大電商平臺在3C數碼和家電領域的表現。
讓我們一起看看，在3C家電這塊兵家必爭之地上，今年，京東、天貓、拼多多、蘇寧易購等幾大電商巨頭，各自端出來了什麼菜？
京東：穩定發揮
根據京東超級戰報顯示，在這場近11天的消費盛宴裡，京東3C數碼品類表現優異。以手機這種傳統的熱門數碼品類為例，11月10日晚8點開場僅10分鐘，小米、iQOO、OPPO、榮耀、華為、三星、vivo品牌手機成交額對比去年同期增長4倍，蘋果iPhone成交額2秒破億，各手機品牌的同期銷量均重新整理以往紀錄，再創新高。
隨著消費者的消費水平、消費能力提升，定位中高階的電腦數碼品類在這次活動中的表現同樣不錯。根據京東介紹，活動開場僅10分鐘，高階遊戲本成交額同比增長260%，電競顯示器成交額同比增長110%，電競路由器成交額同比增長5倍。EDG取得的優秀成績，確實推動了電競類產品的銷量增長。
除了傳統的3C數碼，在家電領域，京東也取得了不俗的成績。活動開場僅5分鐘，京東家電成交額已破20億，其中娛樂電視品類同比增長均超5倍，小米、華為、海信、TCL和創維的產品進入了前十榜單；OLED電視品類同比增長超400%，這和OLED電視產品的增加以及門檻的降低不無關係。
再看看家居領域，從0時開始，京東平臺上的空調、冰洗品類成交額均先後突破億元，用時分別為20秒、1分鐘和1分鐘30秒；廚衛方面，洗碗機8分鐘銷量過萬臺，熱水器品類30分鐘售出34萬臺，油煙機品類用時58分完成去年全天的成交額，這個數字比其他電商平臺都要快。
作為一個依靠大家電、3C數碼產品打響名氣的電商平臺，京東在3C數碼家電這塊確實擁有著自己的一套打法。除了能夠保障“正品”的京東自營，運送速度更快的京東物流，合理的京東售後服務都是普通消費者傾向於在京東平臺購買3C數碼產品的原因。
除了傳統的幾大優勢，京東在3C數碼家電領域的表現，離不開線上與線下業務的渠道融合。此次京東線上下四大消費場景全面出擊，透過線上線下同價業務，吸引使用者前往京東電商線下門店體驗購買，打破原來線上模式無法實際體驗產品的缺陷；各地的京東電器城市旗艦店也同步舉行“京晚8點”來店狂歡活動，進一步滿足顧客在家電領域的消費需求，京東能夠取得這樣的成績並不會令人驚訝。
天貓：購買需求依然旺盛
接下來，讓我們看看天貓的“雙11成績單”。雖然不知道為何天貓這次一反常態，但在遮遮掩掩半天后，天貓雙11的總交易額最終定格在5403億元，相比去年增長8。5%，再次創下新高。作為對比，去年這一數字為4982億元，天貓也因此牢牢把控住雙11第一電商平臺的名號。
有趣的是，今年天貓和京東對交易額的公佈均採取了更為低調的方式，同時也取消了釋出實時資料的活動。正因如此，我們沒有辦法從第一方戰報上面獲取3C數碼電器產品的銷售情況，但是隻要留心各大品牌公佈的戰報，還是可以看出很多名堂的。
首先看看3C數碼品類，從各家廠商的戰報來看，今年大部分手機廠商都成功重新整理了自家廠商在線上渠道的銷售記錄，其中小米和蘋果的銷售額更是超過10億。國行Nintendo Switch在雙11第一天一小時內賣出9179臺機子，較往年大幅增長，GMV超2000萬。
（圖源：億邦動力）
那麼大型家電錶現又如何呢？根據國內媒體報道，雷鳥電商負責人程翔宇表示，雷鳥今年雙11第一天前四小時的銷量，就已經趕上了去年天貓雙11全天的銷量，預售第一天就取得了成交額超過千萬的優秀成績。這種客單價偏高的大型消費電子類產品，也能取得不錯的成績，可以看出今年的雙11依然有著不亞於往年的旺盛市場需求。
不過，儘管資料看上去漲勢喜人，但是在3C數碼電器這塊，天貓一直穩定落後於京東。根據尼爾森釋出的《2020年3C家電行業消費趨勢報告》來看，2020年京東在中國家電零售市場份額的佔比為28。9%，作為對比，天貓的份額是14。2%，京東在家電、手機、電腦數碼類產品的市場規模已經明顯領先於同行，且優勢還在加速擴大。
不僅如此，天貓現在還要面臨一個更大的難題——增長停滯。儘管今年天貓的總交易額相比去年還要8。5%的增長，但要知道這個數字在去年是25%，前年是27%，在往前算的話，基本年均增長保持在30%以上。今年是阿里十三屆雙11中，增長速度最低的一次。如何扭轉這種一路下跌的態勢，是天貓迫在眉睫的一道難題。
其他頭部平臺：悄然發展
講完京東天貓，自然不能不提拼多多。與往年一樣，主打“天天雙十一”的拼多多，並未公佈今年雙十一銷售額。對於拼多多來說，雙十一隻是常態優惠的延伸，除了針對以iPhone為代表的數碼產品舉辦的萬人團活動以外，沒有公佈其他關於雙十一的動向。
至於蘇寧易購，根據官方釋出的雙十一消費資料顯示，今年雙11，蘇寧易購家電3C品類1分鐘突破10億元；中高階大家電銷售同比增長43%，海爾、美的、海信成為大家電銷售TOP3品牌；到蘇寧線下店體驗的人數增長122%，家電套購同比增長達到46%，智慧家裝同比增長88%。作為線下線上聯動的老牌零售企業，蘇寧依然保持著自身在數碼家電品類的現有優勢並向外拓展。
比起這些老牌電商平臺，很多人更受關注的還是抖音、快手這兩個電商賽道“新秀”的表現。遺憾的是，今年雙11抖音和快手的表現都十分低調。截至目前，不管是快手的“116品質購物節”，亦或是抖音的“雙11好物節”，都暫時沒有公佈各自的雙十一戰績。
近些年來，不論是3C數碼頭部品牌、亦或者是傳統家電頭部廠商，他們都在探索各種各樣的營銷可能性，試圖從視覺、聽覺、觸覺等多種體驗方式進軍營銷領域。比起傳統電商平臺的圖文展現形式，由聲音、畫面和主播體驗組合而成的帶貨直播顯然更有感染力。從各家廠商的反應來看，抖音、快手的銷售額應該是比較驚喜的。
根據百度釋出的
《百度熱搜·2021雙十一大資料》
顯示，進入2021年，電商平臺頭部效應不斷減弱，新興電商平臺崛起。儘管淘寶與京東仍處在第一梯隊，但是兩者的搜尋熱度比例均有不同程度的下滑，與此同時，抖音、快手等短影片平臺的電商業務快速增長。
總結
綜合各方資料看來，作為消費者歷來最關心的類別之一，3C數碼家電產品的表現依舊可圈可點，消費者展現出的購物熱情依然驚人。
為什麼會出現這種現象呢？首先，這說明各大品牌對於產品的定位調整是成功的，iPhone 13的低價促銷、小米MIX 4的超高性價比都給我們留下了深刻的印象，市場也給出了積極的反饋。家電領域，我們也看到了傳統品牌透過子品牌推出物美價廉的優質產品，最終收穫了消費者的口碑。
其次，從京東、蘇寧的資料來看，今年中高階家電產品銷量明顯增長。近些年來，在家電產品上廣泛採用的“智慧+技術”，對年輕一代確實存在著不小的吸引力，很多消費者對家電也從原來的“夠用就行”向追求高科技、高品質方向轉變。智慧化家電將拉動中高階市場持續增長，家電行業消費升級的趨勢愈發明顯。
掐指一算，今年正好是雙11的第十三個年頭，從一個單純的電商促銷活動，到全民的娛樂消費活動，雙11的生命力正在被不斷地消磨。這個一度改變了人們生活習慣和商業模式的活動，正在迎來自己的夕陽。對於平臺、商家和廠商來說，只有從產品、渠道與服務等維度去滿足使用者新的需求，才能讓這場狂歡走得更遠。