作者：青峰
編輯：劉鵬遙
該來的總會來，在逐漸淡出主流視野許久後，向來以營銷而著稱的江小白又搞了一個熱搜第一名。
11月19日凌晨，江小白因連發100條微博而衝上熱搜榜榜首，其中第一百條寫道：“這是第100條宣告，要代表前面99條宣告一起感謝大家10年的陪伴，感謝的人都在圖裡，感謝的話就下一個10年慢慢說給你們聽吧。”
文案還是那樣動人，而周遭環境早已滄海桑田。這100條微博的背後，是江小白不得不面對的窘迫處境。
石破天驚的開局
白酒是中國最古老的行業之一，也是最賺錢的行業，這個沒有之一。茅臺、五糧液等超級品牌的毛利率常年保持在90%以上，可謂暴利；洋河、汾酒等二線品牌的毛利率也超過70%；就連老白乾的毛利率也達到了60%（2020年資料）。難怪無論是國內主流消費型基金，還是外資，都把白酒企業作為投資首選。
但是面對不斷長大的年輕人，白酒企業難言從容。
受西方文化影響頗深的年輕一代，對洋酒、紅酒、香檳的熱情明顯超過傳統白酒，白酒的整體銷量逐年萎縮。為對抗下滑的銷量，主流酒企紛紛將目光投向高階化，高階品牌自不必說，連牛欄山等中低端品牌都推出了單瓶800餘元的高階產品。
就是在這樣的環境中，江小白誕生了，那是2012年，一個由於塑化劑事件而被載入中國白酒發展歷史的年份。
作為白酒界的小白，江小白當年的市場份額可以忽略不計，但是它憑藉著出色的營銷文案和獨特的產品定位而引起了全社會的關注。
“孤獨，不在房間裡，而在人群裡”
“千言萬語的想念，抵不過一次見面”
“青春不是一段時光，而是那一群人”
一句句扎心的文案直戳年輕人內心最柔軟的地帶，在他們眼中，這已經不是白酒了，而是靈魂的安慰劑。
在產品定位上，江小白喊出成為“年輕人的第一瓶酒”，且主推100-300ml的光瓶酒，售價在20元上下，這與大推高階產品的傳統的酒企大相徑庭，也藉此大大拉進了與年輕一代的距離。
成立第二年，江小白銷售額逾5000萬；第三年，銷售額破億；至2018年，僅100ml的表達瓶便賣了20億，被媒體稱作“神酒”。
逐漸沉寂
文案可以帶來關注度，但是帶不來真正的好評，好評只能靠產品質量。
過於年輕的江小白在釀酒經驗、技術上與傳統酒企自然無法相比，被文案感動得淚流滿面的年輕人買來江小白一口悶下去——這酒……
於是，關於“江小白難喝”的言論逐漸多了起來。
此外，資本一看到江小白竟然有如此迅猛的勢頭，便開始漫天投資主打年輕人的酒企。一時間，小藍瓶、觀雲、梁大俠等新派“青春小酒”紛紛湧現，與江小白正面交鋒。
與此同時，傳統酒企也盯住了年輕人這塊肥肉。2018年以來傳統酒企推出200多款青春小酒，五糧液有歪嘴酒、洋河有洋小二、瀘州老窖有瀘小二、汾酒集團有鬧他小酒、郎酒集團有小郎酒……除了產品，傳統酒企在營銷上也有大膽突破：2020年雙11，瀘州老窖聯合香飄飄推出低酒精沖泡奶茶“桃醉雙拼”；攜手國漫《姜子牙》推出電影聯名小酒……
前有豺狼，後有虎豹，自身產品的品質又沒有突出優勢，江小白逐漸沉寂了。
品質突圍
在11月19日江小白髮布的100條微博中，提到了一款名為“金蓋”的產品。這一產品是江小白的十週年紀念款，500ml容量，售價超過百元。這也是被創始人陶石泉稱為“下一個10年”所倚重的產品，或者說，是路線。
可以看出，江小白正在努力擺脫“青春小酒”“文案白酒”的形象，向“品質白酒”靠攏。在任何領域，品質都是最核心的競爭力，追求品質並沒有問題，但問題是，江小白走這條路能走通嗎？
雖然近兩年江小白一再宣傳其“本味釀造法”，但是不得不承認的是，它與傳統酒企在釀造能力方面的差距仍是巨大的。釀酒既靠經驗的積澱，也靠技術研發，還靠老酒基酒儲備。
在釀酒經驗上，成立僅10年的江小白與傳統酒企的差距是顯而易見的，我們不必多說。
在技術研發上，多數傳統酒企並沒有躺在宗族留下的基業上混吃等死，而是積極研發新技術。2020年，在A股19家白酒股上市公司中，洋河股份與五糧液研發費用投入過億元，分別為2。6億元、1。31億元；瀘州老窖、貴州茅臺、古井貢酒分別以0。86億元、0。50億元、0。41億元排在研發費用榜的3到5位。與它們巨大的營收相比，這些研發費用顯得不值一提，但是這些酒企都有深厚的積澱和豐富的經驗，再投入研發屬於錦上添花，何況這多花的絕對值並不低。
江小白呢？由於它沒有上市，所以我們沒有確切的資料，2020年完成的C輪融資也並沒有對外公佈具體數額，坊間傳聞為3億美元，且將全部投入到技術研發和基酒儲存方面。如果這些數字是準確的，那麼這筆錢相對於傳統酒企的研發費用來說的確是一筆天文數字，但是不要忘了，江小白對這筆資金的用途定位為“技術研發和基酒儲存”，基酒儲存是需要鉅額投入的。
江記酒莊是江小白的生產基地，也是老酒儲存基地。據媒體報道，自2016年一期擴建投產以來，江記酒莊的地上酒罐與陶壇酒庫已經累積儲存了近6萬噸老酒。6萬噸，看上去是一個天文數字，但是橫向對比一下傳統酒企，高下立判。我們僅拿主打百元級產品的酒企來對比：2019年，洋河股份新建4萬噸基酒陶壇庫；2019年，今世緣新建5萬噸基酒陶壇庫。這是新建，作為有著數百年釀酒歷史的企業，它們的基酒儲存遠不止如此。
如果這些酒企繼續在“青春小酒”領域高舉高打，那麼對於江小白來說無疑是降維打擊。
當然，當前階段，江小白的主要競爭對手還不是他們，而是跟它類似的新興品牌。但是，如果你以為別的新興品牌是吃素的嗎？
谷小酒號稱出品與五糧液、茅臺同原料、同工藝，在小酒領域的線上銷量居首；由程式設計師陳振宇於2015年建立成立的觀雲白酒勢頭更盛，2020年銷量27億，在拿到元氣森林的鉅額投資宣佈將投資100億元，在江蘇宿遷泗洪縣雙溝鎮建設“觀雲星際酒廠”。
可見，無論是與傳統酒企競爭，還是與新生代對手奪食，對於江小白來說都是極困難的。
多元化
為了儘可能地化解難題，江小白又將目光投向了多元化。
2019年，江小白推出果酒品牌——果立方和梅見，以低度、健康、利口為賣點開啟市場，上市不足半年即雙雙突破億元銷售額，成為果酒市場翹楚，業內一片驚呼。
但是客觀來說，果立方和梅見的成績，主要還是來自江小白一向擅長的網際網路營銷，靠營銷固然可以實現短期的業績爆發，但是在產品品質上要想獲得消費者的認可，還是要考硬功夫和苦功夫，這與江小白的白酒產品問題如出一轍。
此外，果酒在酒類市場中佔比很低，市場空間有限，而且門檻很低。目前在主流電商渠道中，除了果立方和梅見，梅乃宿、貝瑞甜心、俏雅、獅子歌歌等新興果酒品牌也在快速崛起，甚至一些原本以淡出人們視野的老牌果酒也在藉著網際網路東風而東山再起：發源于吉林省的紅動酒業2020年線上與線下的合計銷售總額高達到4。5億元，就連茅臺、五糧液等巨頭也已經染指這一細分領域……
作為充分競爭的行業，白酒從來不是賺快錢的地方，江小白已經走過了10年。未來的10年，無論是白酒，還是果酒，要想如其主打的“金蓋”產品一樣金光閃閃，還是要靠“真金不怕火煉”的品質。（文/知頓 青峰）