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文丨潮觀科技（ID：Tech-Witness），作者丨周越

618結束已經有一段時間了，但今年的618結束得有些平淡。沒有戰報，沒有業績、沒有通稿，也沒有太多可披露的公開資料。

有人說，如果不是手機收到關於平臺促銷的垃圾簡訊，可能都不知道今年的618來過。

從2010年算起，618已經走到了第11個年頭；到今年下半年，阿里也將舉辦它的第12個雙十一。但一個比較明顯的事情是，越往後，電商平臺的大促就越像過年，越過越沒有氛圍。

在今年618之前，也有很多媒體撰文討論這種狀態。在大多數的觀點中，電商大促氛圍的下降大致可以歸結為這樣幾個原因，例如經歷了十多年之後，平臺的玩法日漸複雜又沒有新意；例如直播電商的崛起讓折扣、特價不再稀缺；或者消費者的消費觀念趨於理性等等。

但在我們看來，除了以上這些之外，一個更重要的原因在於，

這些年來電商行業一直都在進行一種去中心化的改變，這種改變讓電商平臺的主場地位正在受到挑戰。

01、微商，去中心化的開始

什麼是去中心化？

維基百科的解釋，去中心化是網際網路發展過程中形成的社會關係形態和內容生產形態，是相對於“中心化”而言的新型網路內容生產過程。

例如從Web1。0到Web2。0時代，網路平臺的內容從曾經由專業的網站和特定的人群所生產轉變成由全體網民共同參與、權級平等的共同建立的結果。

同樣是去中心化，如今的電商行業也同樣面臨這樣的情況。

在

電商1.0時代；電商行業主是以淘寶、天貓、京東這樣的電商平臺為中心。

在這個時候，無論是商家想要銷售產品，還是消費者想要網路購物，都無法避開平臺。這個時候，電商的商業模式是高度中心化的。

早期電商關係

與中心化對應，

電商去中心化的過程其實就是線上商品的交易不再依賴於某個特定平臺的過程。

當然，這種過程並不是從今天才開始的，如果要追溯的話，它應該要從2013年微商崛起的時候開始算起。

2011年，微信上上線；2013年，微商開始出現在朋友圈。不過這個時候的微商還比較簡單，主要是以海外代購等需求為主。但隨著微信的持續發展，吃到第一波紅利的微商開始不斷壯大，參與的人越來越多，體系也越來越複雜。

2014年，以化妝品起家的思埠集團成為第一個規模達到百億的微商品牌，這標誌著微商開始進入規模化的時代。之後，微商開始爆發式的增長，朋友圈不斷地刷屏，微信群如雨後春筍般湧現。日進數十萬，左手事業，右手家庭，剛剛喜提和諧號動車的宣傳也開始隨處可見。

與電商平臺C2C、B2C、P2C等經營模式不同。微商主要在透過朋友圈和社群平臺的廣告招募那些沒有工作、或者空餘時間較多並且想賺錢的人群，如寶媽、學生、家庭主婦、自由職業者等等。

招募成功之後，微商平臺通常會向他們收取加盟費。之後，微商平臺為加盟者提供商品供應服務，例如一件代發，或者提供進貨渠道等等。加盟者則負責透過朋友圈、微信群等私人渠道進行售賣。

微商的供應鏈關係

我們就會發現，這個時候的消費者在購物時開始不再依賴於平臺，轉而開始尋求朋友圈裡某位“專業”人士的建議。

而這些分散在各個人群朋友圈裡的微商，也就成為了一個個小型的商業節點。他們一方面聯絡供應鏈，一方面對接消費者，最終在一定程度上分擔了平臺作為線上的購物中心的角色。

02、拼多多，社交電商的崛起

無可否認，微商的模式是存在許多問題的。但在一些人看來，微商之所以混亂，主要原因在於缺乏統一的管理，從而導致產品沒有質量保證，渠道沒有售後服務。理論上，只要解決了這些問題，微商的模式仍有可取之處。

在這樣的背景下，一些專業的電商團隊和知名的品牌方開始親自下場。他們透過小程式，H5、甚至開發自己的APP來建立全新的分銷體系，並且仍然嘗試透過社交裂變的方式獲取流量，銷售商品。

在這個過程中，微商也有了一個升級版的名字——社交電商。這其中，成立於2015年的拼多多就是其中佼佼者。

我們都知道，拼多多的崛起，很大程度在於它在下沉市場的定位和對微信流量紅利的把握。但其實就電商運營的方式來說，拼多多與早期京東、阿里等電商平臺也有很大的不同。這種不同，就來自於電商的去中心化。

在早期的電商平臺中，

無論是京東的的直營模式，還是阿里的平臺模式，其流量的分發機制都是完全中心化的，即流量的分發取決於平臺和平臺的規則。

一般來說，電商平臺首先會在微博、知乎、入口網站等內容平臺上透過廣告投放的方式將流量引導到電商平臺上。然後再在內部透過一定的流量分發機制，或者如直通車、聚划算、淘寶客這樣的流量售賣機制對採買過來的流量進行再分配。

這裡面有兩個關鍵點：其一是，這個時期的電商平臺，除了提供平臺服務之外，某種程度上是一個倒賣流量的二手販子；第二點在於，因為平臺對流量的絕對把控，所以這平臺的商家絕對依靠平臺。

但在這個模式中，中小商家是處於不利地位的。因為平臺的流量高了，在平臺上影響力大的店鋪就會受益，這是流量的馬太效應決定的。這就像在一條人流集中的商業街上，排隊多的門店一定會吸引更多的人流一樣。

這也是為什麼在每次大促中，中小店鋪總是抱怨，雙十一、618這樣的活動，參加一次就虧一次的原因。

因為這些活動本質上是在為平臺引流；而在平臺內部，頭部商家的又具有絕對的流量優勢，中小商家就只能徒為他人做嫁衣。

但與之前這些平臺不同，拼多多就透過中心化的方式一定程度上改變了這種流量的來源和分發模式。

在平臺流量上，拼多多采用的是社交裂變的流量方式。其中如多多農場這樣的遊戲，以及在微信群裡砍一刀領現金的活動等等，根本目的是藉助社交和遊戲屬性從外部平臺上吸引使用者並留存。

這個時候的拼多多區別於之前電商平臺，它開始不完全依靠外部流量的採買，轉而自己製造流量。

其次是拼多多內部的“拼”購邏輯。在拼多多購買一個商品，消費者可以選擇拼購的方式，將商品分享出去，邀請好友一起拼單來獲取更便宜的價格。

這個行為，對於消費者來說降低了購物成本，對於商家來說則是在為商品導流，形成一個新的裂變。

與早期的微商模式相似，

在拼多多的商品流通中，使用者成為了商品交易上的一個新的節點，並促進了商品資訊的再傳播。

所以與早期電商平臺商品的露出，流量的獲取全部依靠平臺的分發和廣告投放不同。在拼多多平臺上，它只有一部分流量依賴於平臺的中心化分發，另外一部分流量則依賴於使用者以“拼購”玩法為基礎的裂變。

並且，這種裂變是遊離在平臺中心化之外，成果由商家直接獲取的。

最直觀的體現就是，與其他電商平臺經營店鋪不同，在拼多多上單品的經營變得更為重要。原因就在於，使用者透過拼單轉發的最終都是單品連結，消費者關心的也是單品的質量與價格的實惠與否，並不在在意背後是哪家店鋪。

但即便是這樣，在拼多多上，平臺對流量的把控仍然重要，所以在拼多多的電商模式中，它完成了一半的去中心化，但這也算是在中心化的電商模式中撕開了一個口子。

03、直播電商，帶貨成為更多可能

拼多多雖然具備了一定的去中心化特質，但整體上仍然還是依賴於平臺模式。真正讓電商走向更廣泛去中心化的，還在於新一代電商模式直播電商的崛起。

2019年，現在被人們稱為直播電商元年。在這一年裡，李佳琦和薇婭一場直播帶貨數千萬甚至上億的神話給人們帶來極大的震撼。

在李佳琦和薇婭光環的引導下，直播電商從2019年開始了爆發式的增長，主播、明星、內容創作者。。。。越來越多的人開始進入直播電商行業列。

但這個時候，直播電商其實是一個圍繞著頭部主播的賽道。據艾媒統計的2020H1中國帶貨主播等級中，腰部加尾部主播佔據了九成以上。但在2020年7月份由WeMedia、鞭牛士等多家媒體聯合釋出的《直播電商主播GMV7月榜top50》中，薇婭和李佳琦兩人GMV合計超過36億元，相當於後28位主播的總和。

這種情況在2020年5月，快手與京東達成戰略合作之後發生了改變。根據當時的協議，雙方將在供應鏈方面進行深入合作。京東零售將優勢品類商品提供給快手小店，雙方共建優質商品池，由快手主播選品銷售。並且快手使用者將可以在快手小店直接購買京東自營商品，並能享受京東優質的配送、售後等服務。

準備直播中的薇婭/圖片來自薇婭微博

京東與快手的合作，除了方便京東平臺的品牌方透過快手進行直播之外，更重要的是極大的降低了直播帶貨的門檻，讓廣大的中小主播也能夠參與到直播帶貨的場景中來。

除此之外，像抖音以推薦演算法為基礎去中心化推廣機制，或者在今年快手開始將私域流量向公域引導的調整，甚至快手官方推出了漲粉渠道等等。這些行為都大大降低了這個行業的進入門檻，並最終讓小微內容創作者有了直播帶貨的可能，

與直播帶貨的下沉和普惠相似，在其他內容平臺上也正在經歷同樣的事情。例如從2020年開始，知乎、微博、百家號等內容平臺就紛紛上線影片並開發帶貨功能。

以知乎為例，2019年知乎上線了好物推薦功能，只要創作者等級達到4級之後透過申請，就能夠在日常回答中插入電商平臺的商品連結進行帶貨。、

據財報資料顯示，2021年第一季度，知乎好物推薦GMV達到15億元，同比增長214%。而在今年618期間，知乎平臺更是產生了200萬+帶貨內容，總瀏覽量超過11億次，總訂單量同比增長124%，每單均價近700元。

到此我們會發現，帶貨已經成為了各個平臺都十分普遍的事情。而這其中，“個人內容+流量平臺+電商渠道”這種帶貨的主要模式。

與內容平臺依靠流量向電商領域靠近之後，騰訊系內，微信也推出了企鵝拼拼和騰訊惠聚。他們其中一個開啟了群小店功能，另外一個開啟了個人帶貨頁面。準備透過官方下場的方式，重走社交電商的道路，

而在微信完成電商的基礎設施建設之後，微信使用者能夠透過朋友圈、社群等個人私域流量向周圍的朋友推薦商品，這進一步降低了普通使用者參與帶貨的門檻。

畢竟在之前，想要參與直播帶貨或者內容帶貨，還需要生產一些內容吸引流量。而隨著騰訊的下場，使用者只需要有一個微信群和朋友圈，就能夠參與到這個過程中。

從左到右分別是知乎、百家號、騰訊惠聚的帶貨頁面

在這樣的情況下，

每一個人在消費商品的同時都有了再一次傳播商品的能力。所以我們每一個人也都成為了一個“微店”，成為了商品流通中的一個節點。而這，是一個構築於網際網路內容平臺之上的，比電商平臺更廣闊的商品交易網路。

04、結語

顯而易見的是，在電商去中心化之後，我們幾乎能夠在任何一個場景，透過任何一個物件進行購物。

當然在這個過程中，消費者的角色和消費的環節也在發生變化。在以前，消費者付款完成購買之後（假設不進入售後環節）一個消費的流程要麼結束，要麼進入復購環節重複之前的流程。

但現在，隨著消費者和推銷員的角色逐漸融合，個體的消費結束之後，他還有可能成為一個新的傳播節點，為更多的人推薦這個產品。

這也是為什麼之前的618、雙十一這樣的購物節能夠火爆，但今年618開始逐漸冷清的原因。

因為除了促銷不再罕見，消費理性、人們對於平臺促銷審美疲勞等原因之外，還因為在以前，平臺是線上商品交易唯一的中心。在大促期間，平臺能夠透過活動、折扣、低價將流量聚攏然後再分配。平臺是主場，並掌控全域性。

而今，平臺之外，傳播的節點變得越來越多，每一個使用者都有可能成為帶貨的人選。電商這個概念的範圍開始擴大，平臺的掌控力開始下降，去中心化的泛電商時代將會成為常態。

所以對於商家來說，未來的經營可能將不再侷限於某一個特定的平臺，某一個網店。未來的商家，可能還需要做好每一個SKU、做好社會化營銷，也需要重新審視與顧客的關係。

因為從這個時候開始，那個在你這裡消費的人可能將不再僅僅只是你的客戶，他還有很大可能成為你的合作伙伴。