文 | 鐵西區的李子
豪華品牌漲不動了——甚至在下滑——這是今年汽車市場最大的變化。
以龍頭BBA為例，3大品牌今年前9個月合計銷量為163。6萬，同比下降超過10%。而即便這樣的數字，也還是6月1日購置稅減半政策出臺，3系、C級、A4銷量增長之後的結果。至於整體豪華品牌市場，前9個月累計銷量275。9萬，同比下降4。0%。
豪華品牌的失守，這不僅僅發生在汽車市場。最經典的案例是蘋果，經歷去年iPhone屠榜級成功之後，今年釋出的iPhone 14上市不到半天，價格已經破發，就此奠定了年度熱門詞條「黃牛最慘的一年」。
iPhone 14開售當天價格行情 | 圖片來自某“黃牛”
大概是2019年的蘋果秋季釋出會後，《紐約時報》專欄作家Charlie Warzel寫下了這樣一段話：“放在當下時局看，整場釋出會顯得違和。貧富差距、經濟危機和民粹情緒滲透在我們的政治生活當中，也改變了我們和那些一度備受愛戴的科技公司的關係。但這還不只是對科技的反彈。世界日益動盪飄搖，聚在一起膜拜一臺1000美元的手機似乎並非君子所為。”
那之後的三年多里，我們又經歷了更多事情，回過頭看Warzel這番話也必然更加唏噓。豪華品牌為什麼賣不動了？答案顯而易見。現在討論這個問題甚至有著“何不食肉糜”的觀感。但不妨儘量從中提取一些積極的方向。
歐洲奢侈品牌的招安
豪華汽車的寒冬不僅僅是因為時局，也是因為外部競爭，特斯拉、蔚小理們逐年迫近，越來越多地蠶食掉前者原本緊握在手的份額。規則變了，參與者註定要面臨動盪。但在奢侈品領域，那些品牌卻更從容地應對著改變的規則。
歐洲奢侈品牌今年在中國的曲線與BBA類似，二季度慘淡、三季度回升。但放在全球市場來看，歐洲奢侈品牌今年仍維持增長勢頭，它們甚至在今年初集體進行了一輪漲價。此外，還有另一個非常值得關注的現象，2021年，美國反超中國重新成為最大奢侈品消費國。
歐洲奢侈品牌是怎樣保持著活力的呢？答案是開放。
歐洲奢侈品牌在過去很長一段時間裡是面臨著威脅的，因為Hip-Hop、滑板的風靡，美國街頭文化在新千年席捲歐美，Jay-Z、Dr。Dre、Kanye West等大佬又把它帶入商業世界，昂貴的商業世界。
去年底上映的電影《古馳家族》中，家族掌門人小心翼翼地捧出一雙品牌定製鞋送給潛在投資人，一舉打動對方進行投資。在那個年代，一雙古馳鞋承載著巨大的地位象徵與社交價值。而到了新千年，Air Jordan、Yeezy、Off-White等潮流球鞋品牌將這種價值象徵奪走了。
截圖自《古馳家族》
歐洲奢侈品牌正視了這一變化，它們開始積極吸收街頭潮流的元素。這其中最積極的是LVMH集團，早先是聘任Kim Jones加入負責LV男裝，信任這位英國炙手可熱的新人設計師將街頭元素引入品牌。之後LVMH的策略愈發激進，2018年聘任非洲裔美國設計師Virgil Abloh
（已於去年11月去世）
擔任男裝系列藝術總監，3年後又控股了對方創立的高階街頭潮流品牌Off-White。2020年，LVMH又聘任Matthew M。 Williams擔任Givenchy創意總監。
在今天的歐洲時尚界，街頭潮流文化已經無處不在。不久前Kanye West因為反猶言論遭到全域封殺，反猶言論的起因是他與前輩吹牛老爹的一次不愉快的對話，那次對話的起因是Kanye West在一場秀中展示了印有“white lives matter”爭議標語的新品，而那場秀就發生在巴黎時裝週。
秀場後臺的Kanye West | 圖片來自《紐約時報》作者Candace Owens的推特
這就是歐洲奢侈品牌鞏固地位的方式。面對街頭文化的威脅，它們並未將其視為對手，而是當做可以豐富品牌魅力的元素。
交流、吸納、改變，這是歐洲奢侈品牌的慣用策略。
之前提到的電影《古馳家族》在結尾處特地描述了一段傳奇般的歷史：1990年，深陷危機的古馳品牌聘任了一位得州設計師加入女裝團隊，那個入職時不到30歲的窮小子叫湯姆·福特，此後的十餘年裡，他一手將瀕臨破產的古馳打造成市值43億美元的時尚業巨頭。
豪華汽車的真正對手
交流、吸納、改變，豪華汽車作為傳統車企中的貴族顯然不擅此道。於是在新能源轉型程序中，面對新品牌的競爭，它們的行動並沒有那麼快。人人都知道一個道理，企業改革時，最大的對手其實是自己。而在豪華汽車這個領域，“自己與自己作對”的現象表現得尤為具體。
豪華品牌新能源車的競品不僅僅是特斯拉、蔚來們，還包括自家燃油車。
特斯拉成為現象級品牌至今已經超過5年，豪華品牌仍在推出油改電車型，寄希望於這些產品獲取市場份額。但是當消費者面對這些車型的時候，必然會生出這樣的想法：如果買油改電，為什麼不買作為原型車的燃油款，價格往往更低、而且技術完整度高得多。
這不僅僅體現在產品結構上，也體現在造型上。消費者期待著一款如品牌所說的全然不同的、革命性的新產品，但是當Ta們走進展廳，看到的卻是熟悉的前臉、熟悉的曲線、熟悉的中控佈局，預想中的新鮮感與全新體驗並沒有如約到來，眼中這款車型仍然是之前燃油車的模樣。消費者無法實現的期待，則順理成章地去往特斯拉和蔚來那裡尋找滿足。
事實上，豪華汽車面對新造車仍有巨大優勢，這個優勢就來自品牌。如今的消費主義80後、90後還都是耳濡目染著BBA長大的，螢幕中、現實裡那些或羨慕或尊重或崇拜的人開著的也多是BBA，如此深深刻寫的品牌認同感，絕非特斯拉一朝一夕就能抹掉。
問題是，豪華品牌該如何看待消費者對品牌的認識。執著於前臉、曲線等等那些品牌統一設計的視覺標識，註定會讓期待全新體驗的消費者產生“還是燃油車那樣”的感受。BBA的品牌價值，只要一個logo就夠了，這個品牌就已經足以讓消費者為之動心。
一個品牌既然決定要用改變來重新掌握新規則的話語權，視覺上的“喜新厭舊”是最重要的第一印象，否則就永遠無法擺脫燃油車籠罩過來的陰影。歐洲奢侈品牌引入街頭潮流元素的成功經驗，就是這一點的最佳證明。
資產，有形的、無形的
品牌是“無形資產”，這個定義本身就說明了，品牌的價值是情感上的，而非某一種特定的視覺或技術。
人們對昂貴商品的消費，象徵著對未來前景的期待。人們不再消費昂貴商品意味著什麼，這根本不需要解釋。剛剛上映的大熱恐怖片《珀爾》中，夢想破滅的女主想起了古板嚴苛的母親，絕望而平靜地說：“我想要什麼已經不重要了，重要的是如何利用擁有的這些。”
截圖自《珀爾》
品牌或任何組織概念的存在，其意義都在於給予受眾的期待。
時局艱難，人們仍願意消費新造車品牌，就是因為那些品牌承諾並給予了全新的體驗和感受。人們仍願意相信傳統豪華品牌，則是因為人們仍然無法捨棄伴隨成長的情感概念，它們的資產是無形的，而那些有形的承諾與給予已漸漸不再能說服大家。
它們需要和這個世界交流，吸納正確的觀念，改變成新的自己。
