作者| 貓哥
河南暴雨過後，鴻星爾克為鄭州捐出了5000萬。
在大家印象裡，鴻星爾克已經是快要不行了的公司，為啥這時候做大手筆的捐助呢？
財報確實是非常困難，持續閉店，
去年全年虧損2.2億，今年一季度虧損6000萬。
很多網友很擔心，說鴻星爾克一雙也就一百來塊錢，
這5000萬要賣幾百萬雙鞋才能掙回來。
然而，野性消費立馬就來了。
先有網友發現，鴻星爾克的官方微博賬號居然不是會員，立馬安排，掏錢充了整整119年的會員。
隨後，鴻星爾克的直播間被網友們“攻陷”，各種買買買。還有男子在鴻星爾克買500付1000拔腿就跑……
鴻星爾克的老闆吳榮照更是連續創下熱搜。
他先是趕到直播間勸告“大家理性地消費”，結果有網友揚言，“保證讓鴻星爾克的縫紉機冒煙！”
直播結束後更是傳出，吳老闆是騎共享單車來直播間的，出門就發現那輛共享單車被人騎走了。
沒多久，鴻星爾克直播的銷售額已經突破了1億元。
吳老闆為啥捐錢呢？因為他自己也被淹過。
鴻星爾克是個家族企業，2000年6月成立，執行董事、總經理、最終受益人為吳榮照和吳榮光兄弟倆。
但是，他家的鞋廠生意可要早得多了。
倆兄弟的父親吳漢傑從80年代開始就在福建泉州做製鞋廠，哥哥吳榮光畢業於瀋陽設計學院，專業是運動鞋設計，畢業後自然就回家幫父親打理鞋廠的生意。
那時候，吳家的工廠主要做代工。
據吳榮光說，那時候他負責對外同客戶談判，談價格、談質量，然後下單生產。
後來他意識到，當時吳家的鞋廠已經有四五百名工人，既不缺生產技術，也不缺研發力量，就是沒有自己的品牌和銷售渠道，所以每雙鞋只能賺一點點，大頭都讓下游品牌拿去了，指著他們吃飯，十分被動。
要想賺錢，還得自己賣。
於是鴻星爾克公司成立後，立刻推出了“爾克”品牌運動鞋。
那幾年國內品牌嘩啦啦地出了一大堆，基本來自福建晉江，鴻星爾克也是其中之一。
不過賺錢還是挺難的，當時鴻星爾克揹著1000多萬的債，還有300多萬應收賬款，現金只有幾十萬。
沒有最慘只有更慘，這時候突然來了一場颱風，整個廠房就被洪水淹沒，生產線沒了，庫存的鞋子也飄在水面上。
所以，多年後吳榮照說，
這次給河南捐款，是因為自己也經歷過。
吳家兄弟在倉庫被淹之後咬咬牙，到處借錢重新開工，終於完成了訂單。
公司走上快車道還是因為廣告。
起源是吳榮光重金聘請陳小春和張娜拉做代言：
那幾年《古惑仔》系列電影一年一部地上映，陳小春是全國年輕男孩心中的山雞哥，剛成立一年的鴻星爾克請他，可是花了大價錢。
接著，鴻星爾克還在央視打廣告，口號
“TO BE No. 1”
每天在電視裡不停地播。
就這兩招，鴻星爾克快速做大。不過在當時多如牛毛的運動品牌裡，這還不能保證成功，於是，吳榮光又使出一招——
在2005年，他們去新加坡上市了，名叫“中國鴻星”，成為中國第一家海外上市的運動品牌。
上市之後融到了錢，吳榮光在營銷上選擇了定位網球，當時，競爭對手們都找了一個品類做突破，有的找乒乓球，有的找籃球，有的選擇跑步，網球是一個比較小的領域，不過吳榮光當時有錢，手筆比較大，大肆贊助國內外網球賽事，上海ATP 1000大師賽、中國網球公開賽、WTA伊斯坦布林年終總決賽……
一個不錯過。
砸錢還是有效果的，
在當年“最受歡迎的網球運動鞋”評比中，鴻星爾克與耐克、阿迪達斯形成了“三足鼎立”的局面。
營銷有效果，銷售也不錯，2006年14億，2007年20億元。
到了2008年，爭奪的焦點就是奧運會。各路大廠打得亂七八糟，鴻星爾克基本插不上手，結果，營銷鬼才出現了。
他們乾脆獨闢蹊徑，贊助了朝鮮體育代表團。要話題有話題，要流量有流量，於是那一年，他們的銷售額達到了28。89億元。
所以，
鴻星爾克也曾經輝煌過。
當時吳榮照的豪車很扎眼：
結果誰也沒想到，2008年就成了分水嶺。
賽前大家陷入了營銷內卷，比著砸錢贊助、拼廣告。工廠也是24小時不停，日夜生產，以滿足即將到來的消費狂潮。
但是這個狂潮沒來。
金融危機直接把消費熱情打到底，
各大運動品牌不斷增長的只有庫存。
到了2012年，庫存危機全面爆發，當時預測，即使晉江停產，庫存至少還能賣3年。
鴻星爾克也沒能逃過這個命運，各種打折，營收大降30。8%，按說去庫存就是止損，不過想要多賣就得有更多渠道，當時電商還沒現在這麼發達，於是鴻星爾克也開始不走尋常路，怎麼做的呢？
開店！
而且是大面積開店，
最多的時候門店數量達到7000多家。
開店需要經銷商幫忙，為了讓他們有熱情，鴻星爾克提供了大量的無息貸款和補貼。
經銷商是有熱情了，結果咔咔發了很多億之後，
2010年，公司發現銀行存款只有2.63億元了。
他們是上市公司，這資料一披露不得炸了？
於是財報裡，顯示還有現金14。17億元，也就是說，虛增了11。54億元。
2011年初，安永發現了鴻星爾克的貓膩，立馬曝光。這個影響很大，公司股票不得不長期停牌。
“To Be No。1”也被群嘲“土鱉 NO。1”
這就是結局了嗎？
不，鴻星爾克又演示了一遍什麼叫“沒有最慘只有更慘”。
2015年，一場大火又燒燬了鴻星爾克近一半的生產裝置，導致生產停滯，現金流一度斷裂。
最難的時候，公司手上的現金流還不夠支撐一個禮拜。
很多人以為這公司馬上死了，結果過了不久發現還活著。
第二年，他們繼續贊助體育賽事，重新迴歸運動品牌調性，並提出了新的願景：
打造全球領先的運動品牌。
想法挺好，但
這幾年磕磕絆絆，終究沒能走出困局。
這次大手筆的捐款之後，人們又開始關注這家公司，並提出了種種建議。
比如有的人說，“設計師不行”、“顏色太土”、“想買逛了一圈都太醜了”：
還有的人“投訴”，說鞋“質量不好，2012年買的，現在‘就’壞了”。
甚至有個網友說他07年收到的鞋，現在還沒壞：
也是，如果這麼多年不壞，那復購率肯定高不到哪去。
當然，關於捐獻質疑的聲音也很多。
有人質疑是營銷活動，也有人質疑到底有沒有捐5000萬。
當然公司也迴應了，貨在路上。
還有人質疑鴻星爾克的“國貨”身份。
天眼查顯示，鴻星爾克的企業型別是“有限責任公司（外國法人獨資）”，由冠基投資有限公司（英屬維爾京群島）全資控股。
其實這個英屬維爾京群島，有個外號叫“避稅天堂”，
這裡的公司到海外上市也很方便，所以有大量中國公司在維爾京群島註冊一個公司當母公司。
鴻星爾克能那麼順利地快速到新加坡成功上市，就是因為這個操作。
這公司輝煌過、沒落過，經歷過大火大水的洗禮，犯過錯誤也能保持善意，在自己不寬裕的情況下慷慨助人，很多人期待自己能做到這一點，但確實很難，這也是很多人佩服他們的原因。
不過這一波神操作能不能救活公司還不好說，畢竟野性消費的規模和可持續性是存疑的。
鴻星爾克的營收不到安踏營收的1/10，李寧的1/5，再喊“全球領先的運動品牌”確實有點空洞了，好在公司的新策略是
“做強縣級，做優地級”
，主要向三四線低線成熟下沉化發展，安安靜靜的做個縣城小王子，其實也是不錯的選擇。