有人說，ta是一個被粽子耽誤的廣告公司；也有人說，ta腦回路驚人，總能別具一格，標新創異，廣告一出，必能激起層層浪潮，讓所有人始料未及。
就在剛剛過完的中秋節， ta一如既往地不按套路出牌，角度清奇地講述人類馴化野生月餅的歷程。
作為一個99年的“中華老字號”，ta以一種腦洞大開的方式與年輕人打成一片，成功引起了年輕人的廣泛關注。
沒錯，
這個品牌就是一貫腦洞驚人的“粽子大王”——五芳齋！
更加讓人想象不到的是，在粽子銷量突破4億隻後，佔據國內粽子市場半壁江山的五芳齋，開啟了衝刺A股之路。
誠然，“老字號”踏足資本市場也早已不是什麼新鮮事了，同仁堂、全聚德、雲南白藥、貴州茅臺……A股市場上的“老字號”數量也不少了。
不過，在“老字號”們紛紛力竭的今天，不走尋常路的五芳齋又能否值得大家期待呢？
壹
六七千年前，馬家浜文化在嘉禾大地發祥，史前稻作文明開啟了江南米食之源。
兩千多年前，屈原、伍子胥留下不朽傳奇，家國情懷演繹成端午食粽之習俗流傳後世。
浙江嘉興，自古以“江南糧倉”著稱，盛產優質糯米，故而粽子遠近聞名。
六百多年前，“嘉湖細點”開創江南點心流派並聞名華夏，其中尤以粽子為代表，自清末起便盛行於嘉興民間。
官網顯示，
“五芳齋”起源於1921年蘭溪籍商人張錦泉在當時嘉興的張家弄口開了首家粽子店，由三人合夥出資組成五股，故取名“五芳齋”，寓意“五穀芳馨”，由此開啟了老字號的百年曆程。
此後，張家弄口又相繼開設了“榮記”、“合計”、“慶記”三家五芳齋。三家五芳齋相互競爭激烈。1956年，公私合營五芳齋粽子店成立，三家“五芳齋” 與“香味齋”合併成為一家“嘉興五芳齋粽子店”。
又經歷了半個世紀的變遷，五芳齋成了家喻戶曉的金字招牌，更為了嘉興的一張城市名片。
9月30日，浙江證監局披露了浙江五芳齋實業股份有限公司（簡稱“五芳齋實業”）的輔導備案公示檔案，這家1921年創辦的“中華老字號”企業已與浙商證券簽署上市輔導協議，擬申請A股上市。
與大多數老字號不同，今天的五芳齋並非國資企業，而是一家民企。
公開資料顯示，五芳齋實業註冊資本人民幣7555。725萬元，主營業務分為兩大板塊，包括食品製造業務和餐飲服務業務；
五芳齋擁有457家線下餐飲連鎖門店，1000多家全國經銷商、分銷商客戶，5萬多個終端，160家網店以及300多萬會員。
五芳齋集團總計持有五芳齋實業50。0608%的股份，為控股股東；五芳齋集團董事長厲建平、厲昊嘉父子二人則合計持有五芳齋集團 40%的股份。
五芳齋最高峰時每日粽子產量可達200萬隻，2018年粽類產品銷量為4.07億隻，2018年集團總銷售收入為47.43億元。被譽為“中國第一粽子大戶”“江南粽王”。
貳
值得注意的是，
這已是五芳齋實業在不到18個月之內更換的第三家上市輔導機構。這也意味著，在約18個月後，五芳齋實業仍未完成上市前的輔導工作。
在此之前，2019年4月，廣發證券成為五芳齋實業的首家上市輔導券商，不過到了2019年9月20日，廣發證券宣佈終止輔導，稱“鑑於五芳齋戰略發展需要，雙方協商一致同意終止上市輔導協議”，隨後，中金公司取而代之。
然而，2020年6月19日，中金公司披露第三期輔導工作進展報告之後，再無更新，直至浙商證券接手五芳齋實業的輔導工作。
而在浙商證券關於五芳齋實業的輔導工作計劃及實施方案中，並未明確披露預計的輔導期限。
五芳齋上市之路如此崎嶇，倒是跟ta的腦回路一樣頗有些蜿蜒曲折！
關注過五芳齋的人就會發現，走過最深的路，那就是五芳齋的腦回路。甚至有網友總結道：
每當端午節來臨，五芳齋的廣告，比五芳齋的粽子更令人期待；
粽子口味推陳出新的速度再快，也不如他家廣告的腦洞進化快。
在廣告傳播上，五芳齋總是能獨具心裁，標新立異，出乎所有人的意料。很多人都被五芳齋的創意所折服，他們認為，除了杜蕾斯，再也找不出第二家傳統企業，將創意的地位拔到如此之高。
將五芳齋比喻成一個誤入粽子行業的廣告公司，也毫不過分！
沙雕的、復古的、溫情的、奇特的......五芳齋的廣告形式各異，不遵循一個套路，滿足觀眾想象力的同時，又能形成記憶點讓廣告出圈。幾乎五芳齋的廣告已經成為了固定節目，甚至被網友調侃為“五芳齋影業”。
叄
自從2018年的糯米擬人廣告因腦洞過大而火出圈後，五芳齋緊跟潮流，把最新潮的元素都玩了個遍。
當年重陽節和次年春節，他們玩的是80年代復古風和民國懷舊風，在風頭正盛的國潮中衝了一把浪；
去年《流浪地球》大熱，帶火了科幻風，五芳齋交出了一則神神叨叨的短片《招待所》，王家衛電影式的臺詞和色調搭配太空末日科幻設定，再次準確踩中High點。
到了今年，五芳齋將古代、現代、後現代糅合到一起，讓人有一種穿越時空的感覺。
這支模仿《走近科學，走近月餅》偽科普基調的月餅紀錄片，以甲骨文時代到唐朝、宋明代、民國至現代的時間為線索，講述月餅的起源和發展，簡直是一本正經的胡說八道。
說是月餅紀錄片，卻沒有紀錄片的枯燥無味，反而結合了不少時下流行的熱梗，像
“人狠話不多”的月餅紋身、楊貴妃“美滴很”、 B站下飯、畫大餅表情包等等，
無論臺詞還是畫風，都深度契合年輕人的興趣偏好。
“這是早期人類馴服月餅的珍貴影像”、“畫大餅這個職業由歷朝歷代的老闆繼承併發揚光大”，
又
把月餅融入年輕受眾熟悉的微博搞笑段子中，營造輕鬆幽默的廣告氛圍。
五芳齋這算不算一次成功的廣告呢？從微博和 B 站的讀者評論中大家就能看出一二：
你會發現，五芳齋前面永遠有一扇玻璃門。我們都在門外，好像能看到，卻永遠猜不到裡面是一種怎樣的存在。這種陌生的朦朧感，正是很多品牌需要增添的。
肆
傳統食品跟網際網路、年輕人走得越來越近，從產品口味、包裝、營銷、渠道等多方面自我變革之後，這片沉寂已久的市場煥發了新的活力。
這背後，為了吸引消費者眼球，抓住年輕人的心和胃，傳統食品品牌花了不少心思。
藏在廣告新奇創意背後的，是有近百年曆史的五芳齋在尋求品牌年輕化。能不能抓住年輕消費群體，是很多老字號餐飲品牌轉型時的門檻之一。
幾乎所有品牌都不可避免地面臨一個品牌老化的問題。品牌老化最突出的表徵之一是高知名度和低認知度。
很多品牌困在其中，走不出去。就像幾年前的李寧一樣，銷售極速萎縮、市佔率不斷下滑、門店經營狀況不見好轉，彷彿進入到一個死衚衕裡。
根據上海交通大學品牌研究所2019年給出的資料，中國1.5萬個老品牌中，只有150個活得還算不錯。
在過去幾年間，有更多的老字號餐飲企業業績不佳，例如新三板上市不到5年就終止掛牌的狗不理、近三年業績接連下滑的全聚德。
而早在1992年就入選首批“中華老字號” 五芳齋，儼然走出了一條不一樣的路，至於成敗如何，就讓時間去評判吧！
參考資料：
休克文案《五芳齋新廣告，看得我頭都掉了》、
商業人物《五芳齋，一家網紅粽子店的營銷術》、
IPO早知道《五芳齋上市之路再生變數：18個月內已換三家輔導券商》、
21金融圈《“粽子大王”五芳齋衝刺A股：18個月內已換三家輔導券商，發動95起訴訟為名譽而戰？》