酒訊周道/文
12月19日，“汾酒換帥”訊息正式官宣。山西汾酒釋出公告稱，因到齡退休，公司董事長李秋喜申請辭去公司董事長等職務；與此同時，公司控股股東汾酒集團推薦袁清茂為公司新任董事長人選。
到齡退休，對於已完成“軍令狀”的李秋喜而言是榮光退位，但臨走之際，他曾公開表示汾酒仍然面臨讓思想認知、產能儲能、管理能力等與汾酒成長速度相匹配的難題。新上任的袁清茂將帶著這些問題，帶領汾酒實現“三分天下有其一”的目標。
01
第一次功成身退
李秋喜自2005年加入汾酒，算一算時間，也是16年的汾酒老人。並且兩度帶領汾酒走出屬於自己的輝煌。
第一次輝煌是帶領汾酒集團邁入百億營收門檻。2005年，李秋喜從晉牌水泥集團調任至汾酒集團，擔任汾酒集團副董事長、黨委委員、總經理，隨後在2009年正式當選汾酒集團新一屆董事長並出任上市公司山西汾酒董事長。
在此之前，汾酒正經歷很長一段時間的徘徊。回顧歷史可以看到，汾酒曾經於1988年－1993年連續6年獲得白酒行業的“第一名業績”，“汾老大”的榮耀由此而來，但自1994年之後，其業績先是下跌隨後才緩慢增長，“行業第一”也拱手讓人。
2005年，山西汾酒的營收和淨利潤規模分別為10。72億元、1。32億元。儘管在全國還能排得上第六的位置，但山巔的榮耀已不復存在。
到崗之後，李秋喜對公司治理、戰略規劃、市場建設、品牌塑造等方面進行完善和調整，成效顯著。原定於2015年完成的汾酒集團百億目標也在2012年提前完成，上市公司山西汾酒的營收規模也從原來的10。72億元翻漲至64。79億元。
完成使命的李秋喜在2014年從上市公司山西汾酒退位，但山西汾酒也至此經歷了短暫瓶頸期。2015年-2016年，山西汾酒的營收規模分別為41。29億元、44。05億元，同比增幅僅為5。43%、6。70%。
02
老將二度救火
2017年，李秋喜再度救火，與山西省國資委簽訂省內國企改革首份“軍令狀”，核心內容包括：2017年、2018年、2019年收入（酒類）增長目標為30%、30%和20%，三年利潤（酒類）增長目標為25%、25%、25%；三年內完成汾酒集團整體上市等。
從結果來看，“軍令狀”已全部完成。業績方面，2017年-2019年，山西汾酒的營收增長分別為37。06%、47。48%、25。79%，淨利潤增長分別為56。02%、54。01%、28。63%，均超額完成任務。期間還在2019年完成了上市公司百億營收目標，正式步入白酒行業百億俱樂部。
集團上市任務也在2019年底完成。2019年12月12日，山西汾酒釋出公告稱，上市公司通過了7項關於收購汾酒集團旗下部分酒業公司股權、資產即土地使用權的方案，交易金額合計超過6億元，即核心酒類資產被劃入上市公司之中。
隨著集團上市進入收官階段，汾酒也從“中國白酒公司上市第一股”走向了“中國酒業集團上市第一股”。
需要注意的是，二度救火的李秋喜此次核心目標是國企改革。2018年，山西汾酒引進知名央企華潤戰略入股，後者斥資51。6億元受讓了汾酒集團及其一致行動人持有的山西汾酒11。45%股份，成為第二大股東，改變了山西汾酒此前一股獨大的局面，為公司經營的靈活性注入新動力。
如今完成使命又“到齡”，李秋喜可謂功成身退。
事實上，關於山西汾酒換帥的訊息，在官宣公告到來之前已在市面上傳開。資本市場，山西汾酒股價自12月15日晴轉多雲，隨後在16日轉為暴雨，一度逼近跌停。截至12月22日，該公司股價區間下跌12。30%。資本市場的反應，足以匹配汾酒靈魂人物的離場。
汾酒相關負責人對酒訊表示，董事長換屆是常規的最高決策層的變更，並不影響公司的實際經營，目前內部一切如常。
03
“三大矛盾”明牌
新上任的掌舵人袁清茂1969年出生，相較於1961年出生的李秋喜更為“年輕”。來汾酒之前，袁清茂在山西交通控股集團有限公司、太原高新技術產業開發總公司、山西省供銷社等單位就職，他的到來也被業內人士期待為汾酒帶來更多政府資源支援國有資產整合。
同時，他還肩負著帶領汾酒完成“十四五”目標的重擔。在汾酒2021年的經銷商大會上，該公司曾提出——十四五”晉身行業第一陣營和“三分天下有其一”。用業內人士的總結來說，這一目標可以簡單地理解為汾酒要做行業前三。
從業績上來看，2020年，山西汾酒營收規模為139。9億元，淨利潤為30。79億，同比增幅分別為17。63%、56。39%。2021年前三季度，其營收和淨利潤已分別達到來172。6億、48。79億元，同比增幅分別為66。24%、95。13%，依然保持著較高增速。
業內人士估算，若完成“行業前三”，山西汾酒需實現超過300億元的營收目標。山西證券研報表示，未來2-3年，清香型佔比會從現在15%左右增長至20%左右。清香型白酒的代表山西汾酒預計營業收入可看300億元，十四五末400-500億元收入。
但這是有前提條件的，山西證券認為，要實現業績目標，山西汾酒需要一是全系列整合發力，跑出新發展加速度；二是省外拓展持續推進，全國化有望步入新階段；三是不斷推動戰略協同與管理最佳化，提升公司運營管理水平。
這一點李秋喜在臨走之際也為接班人劃了重點。12月13日，李秋喜公開坦言了當前汾酒主要面臨“三大主要矛盾”：一是改革形勢大踏步前進與員工思想認識不足的矛盾；二是營銷端高速發展與供給端產能儲能支撐不足的矛盾；三是汾酒業績快速增長與管理能力不足的矛盾。
當然，戰術戰略落到實處也就是產品銷售的問題。目前來看，汾酒在次高階已佔領高地，下一步便是高階化出圈的問題。
中原基金董事、執行合夥人晉育鋒對酒訊表示，“汾酒高階化還需要時間，客觀說青花汾在300-800的次高階屬於領軍品牌之一。”目前山西汾酒產品結構升級收效明顯，其品牌在次高階領域有一定的競爭優勢。不過，未來山西汾酒要進軍高階市場，其品牌力仍需夯實。
山西汾酒的“袁清茂時代”，又會給出什麼樣的汾酒答案呢？