編者按：本文來自微信公眾號遠川商業評論（ID：ycsypl），作者：楊典，編輯：吳佩穎，創業邦經授權轉載，圖源：圖蟲。
國內貨運司機圈子裡，流傳著三大提神神器：香菸、檳榔、東鵬特飲。
1998年就拿到保健品批文的東鵬飲料，直到2009年才在市場上激出水花，那一年，東鵬飲料推出了PET塑膠瓶包裝的東鵬特飲，瓶蓋分為兩層，內蓋是需要擰的普通瓶蓋，外蓋則像一個小杯子一樣倒扣在內蓋上——這個不起眼的外蓋，拯救了千千萬萬個高速公路上不知道怎麼彈菸灰的貨車司機。
今年5月，東鵬飲料在A股上市，半個月裡股價一路狂飆，成為新晉“漲停王”，市值曾突破千億元，嚇得公司先後發了5個風險提示。進入7月後，東鵬股價迅速回落，而單一產品依賴度高、銷售區域集中是東鵬常被指摘之處。
定性為能量飲料的東鵬特飲是東鵬飲料的拳頭產品，2021年上半年，東鵬特飲貢獻收入約35億元，佔公司總收入近97%。
能量飲料其實是個舶來品，1995年底，能量飲料品牌“紅牛”就引入中國，定位為高階的功能性飲料，如今每250ml紅牛賣6元，上海浦東711便利店還賣9。5元。相比之下，每250ml東鵬特飲定價3元。
能量飲料主要品牌2020年市佔率，華創證券
但回溯東鵬飲料的異軍突起，應該給賣得貴的新消費上一堂基礎課：定價策略≠定價能力。畢竟不是所有的白酒都能洗腳，賣的貴是門技術活，有時候賣的便宜更是技術活。
01工人底色
喝可口可樂，圖快樂；喝牛奶，補營養；喝能量飲料，求提神。
功能飲料和其他軟飲最大的區別在於，後者的消費習慣是“進店再決策”，而能量飲料不同，從“紅牛”、“樂虎”、“戰馬”這些彰顯速度與力量的名字就能看出來。由於具有“抗疲勞”、“提神”等功效，功能飲料消費訴求比較清晰，對應的產品生命週期也比較長。
另一方面，功能飲料不是想賣就能賣：目前市面上在售的能量飲料中，紅牛和東鵬特飲是最早獲得衛食健字批號的品牌，因為它們內含的咖啡因在我國屬於第二類精神藥物，新增需要保健品批文，而批文申請週期長達4-5年。同時，取得批文的產品新增牛磺酸、B族維生素等其他營養成分的含量可以更高。
500ml金瓶的東鵬特飲裡，每100ml中牛磺酸、咖啡因的含量分別為50mg和20mg，位於能量飲料第二梯隊企業裡最高，緊逼第一梯隊的紅牛。只不過，與紅牛差不多的提神效果，紅牛提一次的錢，東鵬特飲能提兩次，可以說是雙贏。
能量飲料主要品牌的成分對比，華創證券
2021年上半年，中國紅牛賣了127億元，東鵬特飲賣了35億。誰喝出了這個幾百億的市場——每日苦學12小時的學生、996的白領、每天工作至少10小時的藍領工人，這都是“提神抗疲勞”的高需求人群。
90年代紅牛進入中國時，主攻能量飲料的高階市場，目標客群更多為極限運動愛好者和白領，這也給了東鵬飲料後來靠著“價效比”超車的機會。
因為極限運動愛好者畢竟少數，而寫字樓裡的白領要提神可選咖啡。相較之下，伴隨中國建築和物流行業的快速發展，建築工人、貨運司機、快遞小哥、外賣員等藍領工人規模迅速擴大，走價效比路線的東鵬更符合這部分人群的消費習慣。
反例則是2012年獲得保健品批文的啟力，在尚未獲得強品牌力支撐的情況下終端定價6元/250ml，直接與紅牛正面抗爭，但其消費場景定位模糊，最終被消費者投出局：啟力的市場份額由2012年的7。1%逐步降至2019年0。1%。
格子間的白領有星巴克，高速路的司機靠東鵬特飲。而天天喝星巴克，得是多富裕的家庭？
02包裝玄機
能量飲料是“舶來品”，在早期進入中國市場時，紅牛的主要任務是消費者教育，也形成了品牌即品類的認知，提起能量飲料就會想到紅牛。
紅牛的早期宣傳針對極限運動愛好者，東鵬特飲就將能量飲料的消費場景擴充套件到長途開車、加班熬夜、網咖開黑等。
除了定價低，東鵬特飲的另一個發家秘籍就是上文所述的包裝：對於開車這個場景來說，“開了沒蓋”的易拉罐是個非常蛋疼的包裝，很容易在顛簸的路途中灑在身上。
2009年，想明白的東鵬特飲把包裝改成了雙蓋塑膠瓶，除了上面提到的菸灰缸的功能，外蓋還能當作容器或是防塵蓋，幾乎是為貨車司機量身打造。
東鵬特飲的包裝巧用
東鵬飲料董事長林木勤曾提到過，早期國內的能量飲料市場就只有賣6元的紅牛，仍有部分市場需求未被滿足，公司就考慮改進生產工藝、提高生產效率來降低成本，其中金屬罐裝和塑膠瓶裝在生產工藝和成本上存在顯著差異，採用金屬罐裝，成本降不下來，但做瓶裝，當時沒有技術［3］。
按9月價格粗略估算，一個PET塑膠瓶的原材料成本只是一個鋁製易拉罐的三分之一。但當時國內的罐裝工藝只有高溫罐裝，它需要使用成本更高的耐高溫金屬包裝材料，比如鋁、鐵，但這項技術對灌裝機和罐裝間的要求較低，不要求嚴格的無菌環境。
除了高溫灌裝，還可以使用冷溫罐裝技術，但當時需要進口且費用不低。東鵬飲料走的是折中路線，採用中溫罐裝技術，不需要耐高溫的金屬包裝，且對原材料的營養價值破壞較小，但罐裝消毒的溫度需要保持在65℃-72℃，比高溫罐裝工藝要求高。
“定位目標人群-拓展消費場景-改良包裝-選定渠道”，現在走到第四步。既然目標消費人群以藍領工人為主，那麼工廠店、加油站、高速公路休息站等就是東鵬飲料鋪渠道的主戰場，早期的東鵬也採取了“特通渠道為主，流通為輔”的策略。
特通渠道即非主流通路，東鵬主打的加油站、工廠店、網咖等均為特通渠道。例如東鵬飲料就與中石油崑崙好客（中國石油加油站便利店）、河北國建高速公路投資管理有限公司建立了合作。
還有傳言說，林木勤每到一個加油站就會看看垃圾桶裡有多少是自家產品，又有多少是競品公司產品。
低價、便利包裝、特通渠道，差異化的路線讓東鵬在紅牛獨霸的格局中有效突圍，首先在東鵬飲料的大本營，也是務工人口和飲料消費大省的廣東攻下一席之地。如今廣東區域的銷售收入佔公司主營業務收入的56%左右。
03精準營銷
靠著高性價比在廣東市場開啟缺口，但如何全國化是東鵬飲料近年來的重點。
截至2021年上半年，東鵬飲料已有2002家經銷商，銷售網路覆蓋全國約179萬家終端門店，儘管已高於養元、香飄飄等全國性的單品類龍頭，但遠低於紅牛的400餘萬家終端門店。
2013年以前，東鵬飲料的全部精力都在廣東市場。2016年以來，東鵬飲料的全國化戰略成效初顯，本地市場的銷售佔比逐年走低，從2017年66。7%的市佔率降至2020年的55。7%，且省外市場增長迅速。
東鵬飲料省外市場近年增長迅速，華創證券
東鵬飲料在省外市場的快速增長可歸因於：產品本身的差異化路線、本埠市場的特徵有益品牌外溢、渠道利潤高於同行。
東鵬飲料的差異化上文已詳細論述，現在講講後兩點。
廣東省的常住人口特點是務工人員多，人口流動性高，這在一定程度上有利於東鵬品牌外溢。根據渠道反饋，春節返鄉期間東鵬在南方市場的銷量往往有所下降，北方市場卻有提升，側面印證了東鵬務工人員受眾較大，且具備外溢效應［4］。
東鵬飲料的經銷商毛利率達14%，而終端毛利率達46%，終端銷售利潤可觀。同業公司裡，體質能量的終端毛利率與東鵬持平，但經銷商需自己承擔運費等，並且終端利潤空間小於東鵬。
東鵬飲料的渠道利潤可觀，這離不開它的營銷玩法。
“掃碼促銷”，在能量飲料品牌裡並不罕見，但東鵬飲料推出時間早、活動力度大、技術支援更優。
首先，掃碼促銷的邏輯類似“再來一瓶”，但傳統玩法流程複雜，且假蓋橫行、終端不兌換等現象頻出。東鵬是“一物一碼”，消費者購買商品後，透過微信掃描印在商品上的二維碼，稍後可在“現金紅包”和“優惠券”裡二選一。
由此，東鵬飲料能夠不透過渠道與消費者直接發生關聯，再疊加能量飲料本身的功能性和上癮性，進一步強化能量飲料的高復購屬性。消費者掃位元速率高達60%-70%，有效助推了500ml金瓶裝快速放量。500ml金瓶的銷售收入佔公司總收入的比例從2017年的2。1%在2019年升至51。7%，已成為公司銷售額最大單品。
其次，東鵬在掃碼促銷的玩法上，給予終端的利潤空間超過樂虎和體質能量，這激發了省外市場經銷商、零售商的銷售熱情。結果就是，東鵬飲料省外市場份額提升迅速。
終端門店賣東鵬產品，開箱掃碼就可領取0。5元/箱的現金紅包，還有10個左右“壹元樂享”的兌換額度，如果門店再給消費者掃碼核銷中獎瓶蓋，可進一步獲得1。58元的現金紅包及贈品返貨券。
靠著這一系列激勵措施，東鵬飲料能夠動員經銷商開箱及參與兌換活動、加快產品銷售，並且東鵬是現金紅包即刻到賬，這比體質能量需定期回收至總部核銷要更吸引商家。
2021年的年中電話會議上，東鵬飲料透露，在體質能量強勢的華東市場，公司在夾縫中收穫了不錯的增長，此外在華中地區的銷量增長也比較可觀。
如果說靠產品本身（功效、包裝、定價），東鵬飲料避免了與紅牛正面剛，那這套以數字化為基礎的營銷玩法就在為日後與紅牛正面競爭打基礎。
04尾聲
東鵬飲料能走對價效比的路，這源於它長久以來打下的基本功。
1994年，東鵬飲料成立於深圳，2003年時，公司年產值還不足2000萬。當時的核心產品是一款零售價僅1元，利潤兩三分錢的菊花茶，成本稍有控制不當，公司就可能破產。但正是靠著利潤微薄的菊花茶，東鵬又活了十年，支撐著它完成由國企到民營的轉變，為瓶裝東鵬特飲的出現積累了資本。
這可謂消費品行業的臺上一分鐘，臺下十年功。
新消費愛走高價路線也不無道理，更廣闊的利潤空間意味著能更好地消化成本波動，而東鵬飲料的高性價比路線就要求企業對成本精準把控。
前者像特長生，後者是尖子生。只是名媛勾勒不了基本國情，為還貸奔波才是眾生寫實，做不了尖子生的消費品牌，至少特長別隻有“賣得貴”就好。
全文完。感謝您的耐心閱讀。
［1］ 卡位能量飲料賽道多管齊下打造競爭優勢 ——東鵬飲料專題報告，天風證券
［2］ 雙11背後的男人醒著拼，東鵬特飲持續能量加持，東鵬飲料官網
［3］ 東鵬特飲林木勤：500ml大瓶裝啟用北方市場百億目標更進一步，中國食品招商網
［4］ 鯤化為鵬志圖神州，華創證券
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