文 | 大數跨境

最近元氣森林又衝上了熱搜，由於元氣森林在特殊時期不停打廣告，外星人電解質水一度被買空。人們還發現元氣森林官方也下場打起擦邊球，曾在線上官方旗艦店與線下經銷商體系等渠道中散播相關的宣傳資料，統一採用了“特殊時期”的宣傳話術，溫馨的提示著深受發燒等症狀影響的人們：

“特殊時期，讓電解質水保護你。”

這種藉著人們普遍的焦慮而展開的營銷，也很快轉化成了銷量。不過這種營銷行為在微博等社交媒體上引發不少討論和抗議，這些文案表述已經被官方撤下。

元氣森林在國內動作頻頻，積極佈局營銷，黑紅黑紅，在國外也早已謀篇佈局有了不錯的銷量。今天我們拋開國內，談談元氣森林在海外的佈局發展以及遇到的問題，或許國內品牌商也能從中獲得一些啟示。

海外業務發展

“去年12月，我們衝進了美國亞馬遜氣泡水暢銷榜前10；在今年11月份的美國黑五購物節，我們再次進入了氣泡水榜單前10，這是國貨國際化業務在海外主流渠道的一次成功嘗試。”這是元氣森林國際市場戰略負責人曬出的元氣森林一份最新成績單。

令人印象深刻的是，根據該品牌的說法，這也是元氣森林成為首個和唯一進入美國亞馬遜飲料暢銷榜單Top10和Top100的中國品牌。這一年輕的新消費飲料品牌，或許會成為中國出海企業大軍中的“新國貨之光”。

作為一家年輕的國貨品牌，自2019年開始國際化以來，元氣森林出海的步伐從未停歇，迄今為止已出口美國、英國、法國、新加坡、馬來西亞等全球40多個國家和地區。在2021年12月闖入美國最大電商平臺亞馬遜氣泡水暢銷榜Top10 ，同時包攬氣泡水新品榜Top3，成為首個也是唯一進入該榜單的中國品牌。

元氣森林創始人唐彬森曾表示，希望做一家全球消費品牌，在未來10年，希望在全球機場都能看到元氣森林的產品。

今年下半年，元氣森林海外主流消費渠道上屢獲突破，先後登陸印尼連鎖商超Grandlucky，馬來西亞超2000家7-11和超350家MyNews，印尼超2萬家Indomaret，澳洲1000家Woolworth門店等海外主流消費渠道。值得一提的是，僅兩個月時間，荔枝和白桃氣泡水就已在Grandlucky分列碳酸+果味水大品類中PET飲料的TOP3&4，並數次斷貨。

同時元氣森林還和菜鳥聯合起來加速助力出海。

與網際網路、3C數碼等行業不同，食品飲料行業出海面臨著損耗高、供應鏈長等諸多問題。

為此，菜鳥為元氣森林的出海提供定製化的解決方案，包括頭程運輸、國際清關、海外倉儲及末端配送等，物流節點銜接緊湊，幫助品牌更好解決上述問題，將商品送到海外消費者手中。

一瓶氣泡水的出海並不簡單，口味、包裝、容量，甚至瓶子材質都是值得考究的大問題。

例如歐美市場消費者更愛喝冰鎮飲料，元氣森林便在當地主推鋁罐裝產品，聽裝、330ml的容量更符合當地消費者一次性飲用的消費習慣。以美國市場為例，貨物抵達美國港口後，菜鳥在當地完成清關，之後送往海外倉，並用襯墊和吸附材料填實防止晃動以預防鋁罐裝爆裂、損耗率高等問題。

此前菜鳥開通了中美特惠海運專線，每月三班貨船，從上海、寧波等港口出發，平均每艘船可承載2000-4000TEU（標準集裝箱），預計15天左右抵達美國洛杉磯和長灘港，並與碼頭合作開通綠色提貨通道及菜鳥自有車架、碼頭港口拖車等優先服務，能把等泊時間縮短至2天內，該專線可提升全鏈路物流時效30%以上，平均為商家節省物流成本20%。

作此種種佈局，拿出這些成績，元氣森林出海之路也並非坦途。

海外業務發展

我們之所以說食品飲料品類，出海困難，不僅是因為這一品類准入門檻低，且市場更易被本土企業把持，外來品牌易受圍剿，也是基於准入標準、物流運輸、市場營銷等等多個層面的考量。

基於這些原因，中國食品飲料品牌在海外市場的競爭力，遠遠談不上很高，我們就來具體看看有哪些需要考慮的因素。

飲料出海，身陷囹圄

定價自然是品牌出海要考量的首要因素，雖然中國品牌整體仍然走價效比路線，但這一境況正在逐漸改變。

以元氣森林在美國的定價為例，相較於美國同品類商品，其定價基本為競品的1。5-2倍，價格上並不佔優勢。當然，這也跟歐美市場的使用者對於價格敏感度沒有那麼高有關，相較而言，品質、健康、成分、品牌沉澱等等因素反而更為消費者看重。

飲料出海，身陷囹圄

元氣森林曾對不同地區的消費者進行口碑偏好的調查，發現旗下白桃味的氣泡飲料基本能夠為多數國家的消費者所接受和認可。

國外消費者跟國內消費者在產品消費偏好上有不同是必然的，這也是品牌在本地化策略定製時會考量的首要因素。在風味偏好之外，不同國家的消費者對於食品飲料品類的消費，都有各自不同的側重點。

比如飲料品類，北美、歐洲就已經培育了成熟的減糖消費偏好，這些國家的消費者對於產品成分和新增劑更為重視，對於品牌積累和產品來源也十分關注。元氣森林在美國版的瓶身說明上，就標註出人工香精這一成分。

海外使用者對價格敏感度問題

中國食品飲料出海時，也需要跟其他亞洲國家比如日韓的品牌同臺競爭，從實際來看，國內的品牌在這一競爭中並不具備優勢。

以元氣森林為例，從包裝到文字都很容易讓人理解為日本品牌，這也是其在國內被頻繁詬病的一點。相信喝過元氣森林這款飲料的朋友們在第一次喝元氣森林時都會有一個疑問，那就是元氣森林是不是一家來自日本的飲料品牌？

之所以會給消費者們帶來這個巨大的疑問是因為元氣森林無論是在瓶身的商標名稱、整體的包裝風格，還是在廣告宣傳的手法和風格上都採用的是全日系風的！

首先是瓶身的正面，就寫著一個大大的日文“気”字，瓶身的背後，還寫著“日本國株式會社元気森林監製”等字樣，怎麼看怎麼都是日貨品牌。

其次就是元氣森林的包裝和營銷廣告，全部都是採用了日本所特有的冷淡風。不僅廣告模特的穿搭是滿滿的日系風，就連背景都採用了櫻花這樣的日本顯著元素。可以說，為了把自己包裝成為一個“日系品牌”元氣森林是無所不用其極，甚至在每一個細節上都和日系相關！

到了海外，這一矛盾點更為突出，日系的包裝、國內的品牌，兩者之間的品牌認知不一致，很容易讓消費者誤解，進而損害品牌聲譽，同樣也不利於品牌定位的傳遞和品牌自信的表達。

相較而言，歐美國家的消費者對於國內食品飲料品牌的信任度，仍然在一個逐漸積累的階段。品牌信任是一個持續塑造的過程，但作為日常快消品，食品飲料這一品類只有培育出品牌信任度，才能形成穩定復購的消費習慣。

產品本土化

總結現階段的自身經驗，元氣森林認為食品飲料“國貨出海”，安全合規是第一位的。

“各國對於食品的法律法規不盡相同，這就要求企業需要深入細緻瞭解各國相關的法律法規，並做出相應的措施來滿足。”

其次是從使用者出發，做好產品。“想清楚自己在海外市場的目標消費者是誰，並在產品、團隊、和資源方面需要針對不同受眾群體制定不同的本地化策略，否則可能是南轅北轍。”該公司負責人說。

三是長期主義，保持定力。“說到底，食品飲料是非常本地化的消費，需要有長時間的積累和沉澱。作為外來者的品牌，一定要深入思考對於本地消費者有哪些獨特的價值是本地消費品不能滿足的。一旦想清楚自己的價值定位後，就需要圍繞這個定位不斷深耕。”上述負責人表示。