現階段的國內廣告有很多是低效果、無效果甚至負效果的。例如涼白開、喝開水、霸王涼茶、三大醬香白酒之一、吃辣喝的白酒等等。
但是在東鵬瓷磚的廣告上我們看到了幾乎所有的錯誤：負面認知、資訊繁雜、代言人選錯、錯失趨勢等等。
特在這裡向東鵬瓷磚隔空喊話：你該換廣告了。
磚家：違背認知
我們提出品牌定位的底層邏輯——定位三葉草——第一個要素是心智。品牌定位要順應認知，至少不能對抗認知，最差是引起負面認知。
順應認知如——困了累了喝紅牛——紅牛的名字有力量感，符合能量飲料的特徵，再如——滋補有三寶、人參鹿茸和阿膠——把阿膠和高階滋補品關聯，塑造自身的高價值。
不對抗認知如——東鵬瓷磚、飛鶴奶粉、瓜子二手車——沒有調動心智資源，但也沒有對抗認知。
最差是對抗認知造成的負面效果——霸王涼茶、恆大冰泉、健康磚家——不僅沒有起到塑造品牌的效果，反而有負面效應。
東鵬瓷磚自稱磚家，是一種企業內部的創意思維。瓷磚中有個“磚”字，磚家中也有個“磚”字，合在一起就成了東鵬瓷磚健康磚家。
我們看搜狗百科對磚家的解釋：
所謂文化大師，學說卻毫無科學依據；所謂權威人士，言論往往自相矛盾。這些人被網友統稱“磚家”。
“磚家”不以求真知為目的，說話也不負責任，他（她）們最終目標就是利益，而相關監管的缺失，導致假專家的泛濫。
泛指不學無術、卻誇誇其談、冒充學術權威者的人。
對精通某門知識的人的一種戲稱，含貶義。
網路中專門發表自己杜撰的言論以吸引網友們拍磚的人。比如某磚家說要限制農民工收入過快增長，可以視為故意吸引磚頭的行為。
綜合看來，“磚家”是一個妥妥的負面詞彙，卻被東鵬瓷磚用作了廣告宣傳。確實如劉易斯·加迪斯所說，常識就像空氣，越到高處越稀薄。
涼露定位吃辣喝的白酒。而事實上吃辣的時候都喝飲料，頂多喝啤酒，白酒消費極少。
潭酒如果定位三大醬香白酒，首先要給出足夠的信任狀，告訴消費者為什麼你是三大之一，而不是空喊口號。沒有信任狀和配稱支撐的定位，只能淪為一個概念，不具備真實的競爭力。
磚家：違背認知
瓷磚能抗菌、降低甲醛含量或許是產品層面的事實，但並不是認知層面的事實。
瓷磚如果能降低甲醛，甲醛去了哪裡？如果能抗菌，細菌去了哪裡？都存在於磚縫裡嗎？如果說空調排氣換氣可以降低甲醛，倒是可信的，空調可以把甲醛排到室外。
但是瓷磚能把甲醛排到哪裡？
事實上，恆大冰泉選擇長白山火山深層礦泉，是優質的水源地。但是恆大集團的房地產認知過於強勢，讓人感覺其水質不夠好。
霸王集團也是醫藥世家，完全具備生產涼茶的能力。但是其霸王洗髮水的認知在前，霸王涼茶的感覺就很奇怪了。
抗菌、降醛、防滑：訴求過多
品牌是品類和特性的代表。一個品牌只能代表一個品類。例如簡一是大理石瓷磚，諾貝爾是高階白色大理石瓷磚，大角鹿是耐磨大理石瓷磚。
例如哈弗是經濟型SUV、jeep是中端SUV、路虎是高階SUV；哈弗要進軍中端SUV就要啟用新品牌WEY。
例如涼茶的功能有生津、利尿等等，但是隻訴求一個預防上火。東鵬瓷磚同時訴求三種功能，就像一個主治醫生同時開了三個門診，給人的感覺沒有一個是專業的。
並且這三個特性相互矛盾：如果是防滑，表面就不能太平整，要有凹層設計。這個特性又和除菌矛盾，因為表面凹層更容易隱藏細菌。
需要特別說明的是，這裡的矛盾是指認知中的矛盾，不是技術上的矛盾。
東鵬瓷磚訴求抗菌、除甲醛、防滑至少犯了三個錯誤：抗菌、除甲醛違背認知；同時主打三個訴求，缺乏聚焦；防滑不是其他品牌的弱點。
品牌定位要考慮競爭性，只有具備競爭性才能守住自己的陣地，轉化競爭對手的客戶。
我們提出的定位三葉草模型，第二個要素就是競爭。把競爭和企業兩個元素拿出來看就是固有弱點模型。只有找到競爭對手的弱點，才是一個成功的定位。
防滑不是其他品牌的弱點。
簡一開創了大理石瓷磚之後，新品類就成了瓷磚的趨勢。引起了全行業的跟進，但是隻有諾貝爾瓷磚和大角鹿瓷磚跟隨得比較成功。
趨勢是最大的認知資源。
大理石瓷磚跳出瓷磚品類看自己，重新轉換賽道：就像王老吉從藥飲轉換到飲料，東阿阿膠從補血品類轉換到滋補品類。
大理石瓷磚找到了競爭對手——大理石品類——的弱點，價格高、非標準。
大理石瓷磚是從需求端思考自己的定位：消費者買的不是瓷磚，而是地面裝修。消費者買的不是五英寸的鑽機，而是五英寸的鑽孔。
品類是品牌的基礎，品類的趨勢是不斷進化和分化。新的品類誕生，舊的品類消失，就像汽車淘汰了馬車、智慧手機淘汰了通訊手機、新媒體淘汰了傳統媒體。
大理石瓷磚也會淘汰傳統瓷磚。東鵬瓷磚應該緊緊跟隨大理石瓷磚的品類趨勢，學習諾貝爾瓷磚和大角鹿瓷磚，主動分化並代表一個品類。
第三個錯誤是：防滑不是其他品牌的弱點。
代言人要跟品牌調性一致。
耐克選坎通納、喬丹、普利方丹做代言人，因為他們都是個性叛逆的運動員。普利方丹是美國70年代的體育明星，不僅成績突出，還個性張揚，曾在公開場合反對越戰。
坎通納是曼聯的球星，和喬丹一樣天賦異稟且反叛傳統，耐克作為新生代的體育品牌自然要展示自己年輕、叛逆、潮流的個性。
三得利綠茶選日本國民夫妻做代言，是因為日本人認為本土的綠茶比較正宗。
三得利烏龍茶選中國人代言，是因為日本人認為來自中國的烏龍茶才是正宗的烏龍茶。
海飛絲定位去屑洗髮水，代言人分別是鄭伊健、鄭裕玲、陳慧琳，廣告語分別是“去屑去無蹤，秀髮更出眾”、“頭屑不再來，秀髮添姿彩”、“無屑無線自由”，在和同樣主打去屑的清揚競爭的時候，海飛絲就強調領導地位：去屑當然海飛絲。
王老吉定位預防上火的涼茶，廣告語是預防上火喝王老吉，在和加多寶競爭的時候強調涼茶始祖的正宗地位，而加多寶強調銷量領先：十罐涼茶七罐加多寶。
定位是不變的，廣告語根據競爭情況而變，代言人的選擇要符合品牌的定位。
8848手機選王石做代言人也是非常正確的，而小米華為oppovivo則亂選一通。
東鵬瓷磚選擇劉濤做代言人，可能是覺得其形象比較賢淑，是賢妻良母的感覺。但是這和東鵬瓷磚的定位並不相符。
因為你主打的是健康磚家啊，劉濤和健康磚家有何關聯？
我見過最離譜的是一個衛生巾品牌選擇了男性代言人，目的就是要與眾不同。
二手車交易平臺選擇黃渤、王寶強做代言人也是不妥的，因為二手車交易需要確定性、安全度和穩定性，黃渤王寶強雖然知名度高，但其人設是喜劇演員。
諧星的定位是幽默、靈活、有趣，與二手車交易平臺的穩定、安全的定位衝突。
我們看定位三葉草模型就知道：選擇男性代言人滿足了競爭性的問題，競爭對手確實不會這樣選，但是忘記了心智層面。只有三個要素重疊的位置才是定位，其他的位置都是坑。
每個品牌都有一個定位，品牌形象、廣告語、公關活動都要依據這個定位展開。東鵬瓷磚首先沒有找到自己的定位，其次更談不上依據定位展開其他活動了。
我們認為，東鵬瓷磚的廣告犯了很多錯誤，如果能夠正確調整一下其效果會是現在的四倍。