蘇炳添全運會奪冠後接受媒體採訪。 新京報記者 王飛 攝
“奧運會”這個熱門話題，沒有因為東京奧運會的結束而逐漸“降溫”，而是得到了延續。運動員依舊是話題的主角，只不過關注點已經從競技場轉向體育營銷的新陣地。
區別以往品牌在大賽結束後不再圍繞賽事相關話題進行傳播的現象，東京奧運會結束後，在賽場上收穫榮譽和關注的楊倩、蘇炳添、孫一文等運動員，在奧運會後接連獲得品牌代言合同，他們的代言費用也水漲船高。
關注
“後奧運”營銷熱，蘇炳添新籤9個品牌
與以往奧運結束後品牌隨之退出營銷不同，今年東京奧運會後，這波奧運營銷熱潮沒有減退，反而更加“升溫”。
從楊倩、蘇炳添、孫一文等頂流運動員接連獲得品牌合作，到不少小眾專案的運動員受到品牌關注，“後奧運”時期，越來越多的品牌正在藉助東京奧運會熱度的紅利進行體育營銷。
新京報記者透過梳理發現，東京奧運會後，已有13位中國金牌健兒獲得商業合作，他們代言的品牌累計達到32個。
另外，包括蘇炳添、楊舒予等在各自專案上獲得突破的運動員也得到了不少品牌青睞。其中，蘇炳添在奧運會後新簽約的品牌達到9個（追覓清潔、順豐、健力寶、小米、七匹狼、袋鼠媽媽、康位元、安井食品、銘弘體育）。
酷鹿體育董事長許紹連對新京報記者表示，東京奧運會後，體育營銷確實很熱，而最大的變化是運動員從參加綜藝節目轉變為品牌代言合約更多了。
2016年裡約奧運會後，品牌很少直接選擇運動員當代言人。不少借奧運會“出圈”的運動員，其商業活動多以綜藝節目為主。比如，“洪荒少女”傅園慧、“藏獒”張繼科、“大白楊”孫楊、惠若琪等人成了綜藝新寵。
力贊體育CEO朱曉東認為，東京奧運會後，越來越多的品牌開始傾向選擇運動員合作。一方面是因為政策層面對娛樂行業的監管，另一方面是東京奧運會受關注背後的人群變化。調研資料顯示，東京奧運會的關注人群中，在社交媒體平臺關注東京奧運會的人群有82%是90後，女性觀眾群體有明顯優勢。
在朱曉東看來，90後、00後所代表的年輕群體和女性群體是品牌主要的消費群體，這也是品牌抓住這一敏感變化，展開奧運營銷的重要原因。
蘇炳添參加“雙十一”活動。影片截圖
現象
“吸金”能力強的金牌健兒不到10人
品牌在“後奧運”時期體育營銷的勢頭持續升溫，運動員在獲得品牌合作機會的同時，也促使其商業價值不斷提升。
以蘇炳添為例，加上東京奧運會之前還在合作的品牌，目前蘇炳添手握13個代言品牌，而此前短期合作的代言品牌也超過了10家，其中不乏英特爾、百事等國際品牌。據業內營銷專家介紹，目前蘇炳添的品牌代言價格達到千萬元級別，而這一數字相當於蘇炳添去年全年的商業收入，即使商業活動的出場費用也在100萬元至200萬元左右。
相比國內高光運動員的千萬元級別的贊助價位，不少專案的運動員商業合作費用還在百萬元級甚至更低。據報道，拿到體操冠軍的劉洋與一家醫療器械公司的一年合作費用在40萬元左右。
許紹連表示，中國奧運健兒在東京奧運會上斬獲38金，獲得了非常高的關注，但真正能夠“吸金”（注：商業價值高或手握多個代言）的運動員不到10人，更多的品牌還是把資源放在了高光運動員身上。
據娛樂大資料服務商艾漫資料的調研顯示，2015年1月到2021年6月，有代言的運動員所屬專案中，籃球、排球、乒乓球、跳水和足球專案最受品牌青睞。相對應的，代言數量前20的運動員中，排球有4名運動員，跳水和乒乓球分別有3名運動員，籃球、冰雪、足球也各有兩名運動員。
奪得東京奧運會首金，楊倩成為品牌寵兒。圖/新華社
價值
運動專案群眾基礎好，易受品牌青睞
三大球（足球、籃球、排球）、乒乓球、游泳、跳水、冰雪、田徑等專案的運動員獲得了更多品牌的商業合作機會，離不開專案本身具有非常好的群眾基礎。
去年，秒針系統釋出的《2020年秒針系統sCSI全球現役體育明星商業價值榜單TOP20》，有10位中國運動員入榜。其中，乒乓球專案有5名運動員，排球有兩名運動員，足球、田徑和冰雪各有1名。
許紹連表示，東京奧運會後商業合作不斷的楊倩、孫一文等在奧運會前並沒有受到品牌的太多關注。品牌把營銷資源放在了熱點專案和奪金專案上。
體育營銷從業者陳忠永認為，運動員的商業價值與他所在的專案有很大關係。在他看來，如果專案本身缺乏群眾基礎，單靠奧運會金牌的成績，也難以有持續的商業價值。
儘管射擊屬於小眾專案，楊倩之所以成為品牌持續關注的運動員，正是大眾對射擊這一奧運首金的誕生專案的關注。資料顯示，“楊倩摘得東京奧運首金”的話題成為微博平臺當天最受熱議的焦點，這一閱讀量已經達到24。5億，討論量超過了376萬。
事實上，在役運動員除了參加賽事以外，配合品牌方在其他場合的露出機會比較少。尤其是網際網路時代，資訊越來越碎片化的情況下，三大球、乒乓球、游泳等專案有非常好的群眾基礎，這些領域運動員自然會受到更多關注，獲得品牌合作機會。
奧運女子重劍冠軍孫一文獲得多個代言。圖/新華社
運動專案
楊倩：阿道夫、小米、太平鳥、錦浪科技、吉利、極氪
孫一文：Kappa、顧家家居、OLAY、燕之屋、吉利汽車、壽全齋、六月鮮
諶利軍：平安保險、千思裝飾
石智勇：肌肉科技
馬龍：巴黎歐萊雅、攜程、好麥多
盧雲秀：鎂信健康
呂小軍：網易遊戲、益禾堂、GNC健安喜、平安保險
鞏立姣：卡特彼勒
劉洋：泰摩咖啡
孫穎莎：萬和電氣
樊振東：蝴蝶
許昕：一加手機、Finish、紐奶樂
張雨霏：農夫山泉
蘇炳添：追覓清潔、順豐、健力寶、小米、七匹狼、袋鼠媽媽、康位元、安井食品、銘弘體育
注：上述簽約統計均為品牌官宣
新京報記者 王繼松
編輯 王春秋 校對 李立軍