一年關閉一家門店，真維斯破產的背後真的是消費升級帶來的打擊嗎？

有這麼一個品牌，在十幾年前迎合了80 90後的消費需求，可以說是混得風生水起，但是在近幾年卻遭遇連年虧損，最終落到了破產的地步，它就是真維斯。其實真維斯並不是中國土生土長的服裝品牌，而是一家澳洲品牌。

1972年真維斯誕生在澳大利亞的珀斯Perth，主打牛仔和休閒服裝。此時澳大利亞剛經歷了第三次的經濟起飛，國民消費熱情是空前的高漲，真維斯也藉機在澳大利亞迅速擴張，旺盛的需求催促真維斯擴大產能。但是當時澳大利亞經濟結構面臨調整，製造業的成本是越來越高，真維斯急需找到一家新的代工廠，用更便宜的人力，更低的原材料成本，更快的生產速度來承載擴張。那個年代全球只有一個地方符合這些條件，香港那個時候的香港的製造業是非常發達，承接了無數西方服裝品牌的代工，做最苦最累的活，賺帶著汗帶著淚的銅板，辛苦但是踏實。

1975年年僅23歲的楊勳和他的哥哥楊釗在香港成立了一家代工廠，叫做旭日製衣，和千千萬萬的代工廠一樣，旭日專門為大品牌做服裝代工，後來真維斯成了他們的客戶之一，80年代的香港房產價格開始下降，楊氏兄弟們趁機把自己手裡滾燙的現金換成了大量的廠房，他們買下的土地在10年內升值了近10倍，楊氏兄弟再一次把廠房換成了現金，1990年手持大把現金的旭日決定進一步走向上游，運營屬於自己的品牌。楊勳和楊釗收購了老客戶真維斯，成立了真維斯國際，這對兄弟野心很大，品牌銷售貿易生產他們要一把抓。

1993年真維斯進入國內，和後來消費者普遍認為的休閒形象不一樣，第一家真維斯店選在了上海的南京東路，主打高階引導潮流，一炮而紅。

短短三年的時間，正維斯在大陸開了500家店，那個年代的消費者習慣進入個體店和國營百貨公司買衣服，沒什麼品牌服裝的概念，一條上百元的真維斯牛仔褲真是不便宜，勝在款式新穎，品質出眾，服務也過得去，顧客如果不滿意或者發現質量問題，可以在7天內到任何一家門店退換貨。可以說真維斯是乘著時代的東風，對當時的服裝市場完成了降維打擊，重塑了消費者的消費觀。上個世紀90年代，順應時代的大潮，香港企業紛紛在內地設廠，國際設計、香港品牌、大陸市場、中國製造的完美組合，更是使得真維斯佔盡了天時地利人和。1996年由於快速擴張，管理失控，市場競爭加劇，使用者審美疲勞等原因，真維斯面臨了銷售的滑鐵盧，楊氏兄弟驚厥貨賣不動了，但是這對兄弟也是幸運的，因為時代的紅利又悄悄的來了，而他們恰好再一次踩中。這一次又是什麼？

在很多80 90的記憶當中，真維斯算不上什麼高階品牌，一件T恤衫30塊錢起，門店四季都有折扣，而且真維斯的門店在三四線城市的步行街裡尤為常見，導購員經常拿著一件外套站在路邊吆喝，這和大家印象當中的高階二字沒什麼關係。為什麼一開始主打高階時尚的這麼一次，最後變成爛大街的快消品牌呢？

這得從1996年那場危機說起，1996年楊氏兄弟覺察到珍維斯突然有點不對勁了，庫存積壓、顧客減少，銷量明顯下滑，楊勳就把真維斯的增長放緩歸因於定價太高了。1998年底他對真維斯進行了一場大手術，把引導潮流的戰略定位改成緊跟潮流，並且把價格下調，全面迎合中檔消費人群的消費心理。不僅如此，他還避開了競爭激烈的一線城市轉向三四線城市，別說這一調整確實有用。第二年就緩過氣兒了，楊氏兄弟再一次抓住時代賦予他們的紅利，真維斯一下子成了下沉市場銷量之王，但隱患也在此時埋下。

轉戰三四線城市的真維斯，就像溫水中的青蛙，三四線城市市場的水溫暖了它，讓他做了10多年的美夢。溫水當中他不需要考慮使用者體驗，也不需要考慮品牌差異化，以至於後來真維斯和美特斯邦威穿在身上，看上去沒什麼區別，共同成為行走的街服。什麼叫街服？就街上人人都穿的衣服，在溫水當中，多年的陳維斯已經跟不上世界變化的速度，首先甩開它的是快時尚服裝品牌。2006年誰來了？

Zara、 H m這些國際快時尚品牌進入了中國，快、準、狠的運營模式很快給了中國大眾服裝品牌一記重拳，快時尚品牌渠道下沉緩慢，偏安三四線城市的真維斯，短期內其實還沒察覺到危機，然而網際網路電商的興起卻讓他感到一絲異樣。2009年真維斯開始佈局電商，如今看來真維斯的反應其實在09年就有動作不算慢的，要知道森馬2011年前後才開始去做電商這一塊，但到了2017年森馬的電商板塊做到了50億，而真維斯的網上業務卻依舊扮演著處理過季尾貨甩單的附屬角色。

16年下降明顯，18年下半年開始，真維斯的線下門店數量幾乎以一天關一家的速度瓦解，呆在溫水當中太久的青蛙王子，這位似終於發現不對勁了，但為時已晚。此前的10多年安逸時光它浪費了太多機會，以至於發現危機時已經無可挽回。

時代給英雄加上了濾鏡，大潮退後，誰在裸泳呢？一目瞭然。

真維斯最大的錯誤就是誤把時代紅利當成自己的實力，永遠呆在渠道溫水當中，不思品牌升級的青蛙，不管逃到幾線城市，終究面臨被煮熟的命運。