還未進入深秋，社群團購就提前步入“寒冬”。

從2020年下半年開始，社群團購成為資本捧紅的新風口，阿里、拼多多、京東、美團、滴滴。。。玩家不斷入局，社群團購成為巨頭不容錯過的流量窪地。然而，不到一年時間，退潮來得猝不及防。

“挺不甘心，本來想大幹一場，結果草草收場。”一位社群團購早期入場的玩家稱。“很難打得過他們，巨頭入場後，隨著資本不斷加碼，價格戰、團長爭奪戰、以及供應鏈大戰，把這個門檻拉得太高。”最後一些中小玩家只得無奈退場。

但眼下，退場的不止是二三梯隊成員，當所有人預測這場爭奪戰打到最後依然會是巨頭的遊戲時，從結果來看，這個號稱萬億規模的市場依然難容巨頭。整個賽道都在收縮，最初露頭的十薈團已經不再輝煌，同程生活更是直接宣告破產。

圖：橙心優選官微

9月5日，據《財經》報道，滴滴橙心優選正在進行大規模調整和收縮，9月中旬將在全國進行分批次關城，新的招聘也已經暫停。訊息還在不斷髮酵，據傳除了橙心優選外，滴滴旗下的其他社群電商品牌也正進行裁員和關停業務。作為抬高估值天花板的業務，程維曾表示不設上限投入橙心優選。估計誰也想不到能以如此快的速度進入尾聲。

當然，在這場行業集體撤退中，也有玩家依然在苦苦支撐。本文將以美團和拼多多為例，從本源分析社群團購為何會如此誘人，巨頭卻又難以輕易守住這個戰場。

01 價值窪地AB面

社群團購曾被視作網際網路流量入口的最後一塊價值窪地，也讓昔日對手共同奔赴同一戰場。

根據億歐智庫釋出的《2021社群團購研究報告》顯示，截止到2020年生鮮電商市場規模為4000億元，同比增長了45%，預計到2023年該規模將會增長到8000億元左右。同時，在網際網路巨頭加碼下，與生鮮電商緊密聯絡的社群團購規模也已經快速增長到了6000億元左右。

社群團購帶來的使用者增長肉眼可見，巨大的規模紅利，讓陷入增長焦慮的巨頭大踏步入場，比如美團和拼多多。

2018年7月和8月，美團與拼多多前後腳上市。彼時，很多人想不到，這兩家原本業務大相徑庭的網際網路巨頭，在三年後會坐在同一張牌桌。這其中的關鍵就是社群團購。

據美團買菜的員工在社交平臺爆料稱，美團內部在買菜業務上從來沒有把滴滴視作它們的主要競爭對手，真正的競爭對手只有一個那就是拼多多。

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兩家也確實嚐到了社群團購的福利，據美團財報中最新公佈的資料顯示，其最新年度交易使用者數為6。3億，同比上漲6000萬；拼多多Q2財報中公佈的年度活躍買家上升至8。5億。可以看出，美團和拼多多的活躍使用者大幅上升，此前阿里曾經公佈，年度交易（消費）使用者為10億。美團和拼多多也在試圖透過搭載社群團購，向10億年度消費使用者發出衝擊。

儘管市場規模和前景看起來宏大，但規模歸規模，能否盈利則是另一回事。價值窪地光鮮背面巨頭也需要暗自承受。

由於社群團購模式很重，重倉隨之而來的是虧損。8月30日，美團釋出2021年第二季度財報。其中，新業務虧損達到92億元。此前，拼多多也釋出第二季度財報，拼多多自營收入降至30億元左右，致使營收不及預期。從佈局來看，美團還在繼續開城、發展團長、搭建倉儲，在全國範圍內推進業務落地。但要完成此前透露的2000億GMV目標，美團還需要繼續重倉。當然，這也意味著要承重更多。

拼多多也宣佈投入百億設立“農研專項”，並從源頭開始聚焦夯實社群電商後臺的“農業供應鏈”。可以預見，為了這個未來以億計的市場，美團和拼多多不會像其他玩家，短期內不會收兵。

02 團長數量和下沉市場的誘惑

對於社群團購業務，團長和下沉市場是吸引巨頭入場的兩大誘惑，這一點在美團身上體現的尤為明顯。與拼多多相比，下沉戰略對美團整體發展更為受用。

此前，美團雖在外賣、餐飲團購、同城配送、單車等業務上有很強的競爭力，但這些業務大多集中在城市，以一二三線城市為主，無法下沉到縣城、鄉鎮和村莊。

社群團購的主要商品集中在老百姓的菜籃子上，尤其生鮮是重要的流量入口。在社群團購初期，依靠高補貼低價競爭，甚至擠佔了菜市場的空間。 由此，透過社群團購下鄉，進入城市社群，可以幫助美團快速獲得新使用者。

資料顯示，截至2020年底，美團優選已經進入全國300個地級及以上城市、超過1500個縣鎮地區。美團在第二季度財報中著重強調兩點：一是團長數量增長，二是滲透進入低線城市。並稱已將數十萬村民發展為團長。

從美團財報中，可以發現美團交易使用者的增長可觀。

資料顯示，Q2美團年活使用者數相比上季度末再增5900萬，總數已經接近6。3億，正式邁過6億門檻。此前Q1淨增5870萬人，這意味著單季度增量甚至超過了2020全年。有分析人士指出，其中將近50%的增量直接源自美團優選。

美團從團購開始積累的地推優勢也在繼續發揮成果。

據多家媒體報道，早期美團為了迅速在下沉城市擴張，會選擇與當地的“地推”公司合作，隨著美團優選業務的擴充套件，一部分成績優秀的第三方外包“地推”人員，迅速被吸入到美團系統之內。

這些地方商務（BD）大多在某個小城市深耕多年，他們熟悉城市內每個區域關鍵小店的所在，還能迅速和這些店主形成對接。美團優選官方給予了BD很大權力，為了幫助快速擴張，很多BD獲得了開“談判高額佣金的許可權”。

在Q2財報會上，王興承認美團優選會繼續擴大地區覆蓋和滲透，以達到規模經濟。同時，美團優選也開始精細化運營。王興表示，下一步主要精力仍然放在提高倉庫密度以及搭建冷鏈物流網路上，由此提升美團整體供應鏈優勢，為降本增效做準備。

與阿里等避而不談社群團購競爭的態度不同，王興的打法依然“鐵血”。

03 尋找主營業務的支線

相比美團，拼多多突出的是產地直髮，這也和拼多多電商的思路相似，將單一品類做成爆品，給白牌商品提供最大的支援，提供更高的價效比。並且拼多多官方一直排斥將多多買菜列為典型的“社群團購”。

拼多多CEO陳磊在2021年的財報會議中表示，多多買菜只是基於地理位置的業務延伸，讓拼多多的費者可以在離他們比較近的地方進行自提，並不是獨立的。因此，拼多多認為多多買菜是一直是其深耕的“農產品供應鏈”的一部分，而非社群電商模式的團購。

陳磊認為，多多買菜此前已經進行了大量的基礎建設和投資，可以提供種類非常豐富的農產品，因為拼多多看到了消費者在生鮮購物方面所存在的需求。

對於社群團購業務本身，拼多多並沒有拿出美團的架勢。

資料顯示，一季度，拼多多毛利率下降至49。74%，分析師認為，這源於拼多多在在多多買菜上的大量投入。根據拼多多第二季度財報，Q2拼多多的佣金收入只有30億元，雖然同比增速仍然高達160%，但佣金收入與上個季度的29億元相比，沒有明顯增長。

由於多多買菜的收入是按佣金計，多多買菜一直是拼多多佣金增長的重要來源之一。這也間接意味著買菜業務的收縮。最新財報釋出後，摩根大通的分析師表示，社群團購業務繼續燒錢，市場競爭越來越激烈，而且物流體系需要龐大的資金，拼多多盈利時間將延後。

陳磊在財報會議上表示，將成立“百億農研”專享，該專案已獲得董事會的支援與批准，並由他本人直接擔任一號位；立項之後，公司二季度的全部稅後利潤及未來幾個季度可能實現的利潤，將首先進入該專項，直至100億池子填滿。

可見，下一步，拼多多會大幅減少在多多買菜的補貼投入，轉為搭建後臺供應鏈，接入拼多多電商的農產品體系，也會因此減低成本。 畢竟，一直燒錢不盈利，再美的願景就只是空中樓閣。

04 攻不易，守成難

無論如何，不管對於拼多多和美團還是其他巨頭來說，社群團購的戰場並不好守。美團和拼多多的兩家在過去一年的激烈競爭中，就曾多次陷入具體業務的發展瓶頸。

美團優選發展初期，據湖北、湖南當地的團長稱，美團經常出現延遲交貨，貨品不足等問題，無法實現按時按件履約。這源於雖然美團的地推開城能力強，但在快速推進過程中，幾乎零起步的生鮮供應鏈、網格倉都拖了後腿。

根據多家媒體報道。2021年夏季，由於補貼下降，加上美團在多地為了提團效，砍掉部分團長，致使增長陷入緩慢，甚至停滯。雖然美團很快調整節奏，繼續擴張，但在多數地區和多多買菜不相上下，優勢並不明顯。

根據社群團購行業媒體開曼4000等報道，多多買菜在第二季度一度採取大件衝單。但這個打法卻問題重重。由於大件貨難搬，網格倉普遍先把生鮮類小物件送出，之後再處理大件貨，而大件貨單量普遍到貨時間延後，履約質量出現斷崖；同時網格倉也面臨嚴重虧損。很多司機因為運輸大件貨利益太低，也不再合作。由此，多多買菜各個供應鏈條的矛盾激化。

行業的無序擴張需要整頓。

今年以來，商務部辦公廳等11部門印發《城市一刻鐘便民生活圈建設指南》提出，明確規範了社群電商（社群團購）的發展方向。反對壟斷，防止資本無序擴張。督促平臺企業承擔商品質量、食品安全保障等責任，落實社群團購“九不得”規定，維護線上線下公平競爭的市場環境。

相關政策對整頓行業秩序帶來了良藥，也讓各大巨頭不得不重新審視自身發展。

05 入局的、出局的

當然，從2021年初開始，新的對手也在入局。

一直“坐山觀虎”的阿里和京東加快佈局腳步，作為電商巨頭，阿里、京東和拼多多都著重於透過社群團購連線更下沉和廣泛的消費人群。

4月2日，阿里集團合夥人戴珊宣佈成立MMC事業群。MMC整合了阿里零售通和盒馬集市。這一訊息被業內視為阿里集中資源入局社群團購的訊號。同時，阿里還投資了社群團購的頭部公司十薈團，並把十薈團的連結直接接入了淘寶首頁“淘寶買菜”欄目下。

但一場集體撤退也在轟轟烈烈進行。

過去風光無兩的十薈團近期被爆關停了21個城市圈的業務，只保留湖南、湖北、江西等少數地區。被裁撤的員工曾在接受媒體採訪時表示，可以獲得面試進入阿里MMC部門的機會，但是大舉關停止損，也說明阿里不願意再繼續為十薈團燒錢。

京東2021年初上線 “京喜拼拼”微信小程式，社群團購作為重要的業務併入京西事業部。此後，京東也快速開城擴張，並在2020年底斥資5億投資興盛優選。

但進入9月，京喜拼拼也接連關停福建、甘肅、貴州、吉林、寧夏和青海六省的業務。這一系類的“撤退”，這說明巨頭已經不再單純透過燒錢擴張來獲取使用者，如何積極響應政策，理性競爭，是當下重要事宜。

另一方面，毋庸置疑的是，對於巨頭而言，“社群團購”這塊山芋正在變得越來越燙手。戰場易攻，卻並不好守。