產品觀察丨當小米第N次想把手機賣給女生

作者丨邱曉芬

編輯丨蘇建勳

小米再一次決定做女性手機。

9月27日，小米釋出了最新的civi系列，還請來了近期最火的奧運冠軍楊倩代言。不過這個新系列不再像以前小米手機一樣，去強調各種相機、晶片的硬引數，也沒有用去刻意凹價效比，反而用了很大的篇幅去介紹那些女性群體更關注的部分，比如機身的顏值、設計、拍照演算法等等。

其實，小米一直就沒有放棄過女性群體的執念。小米最早的方法簡單直接，與深諳女性需求的美圖合作，獲取影像技術和美顏演算法支援。當時，推出的小米CC9是這一小米CC系列的開始，也是終結。

在和美圖合作破裂後，小米主打女性的手機系列單打獨鬥。在此之後，小米還發布了小米10、11青春版，繼續試水女性群體的市場反應。

不過，這兩次嘗試並沒有真正用女性的視角去做產品，也沒有真的對OV造成什麼威脅。為了做出改變，在小米civi的釋出會上，小米的產品經理魏思琪稱，在做civi系列的時候，團隊甚至加入了更多的女性成員來做影像、設計等重要工作。

從命名上看，這次的Civi系列看上去像是之前斷更八百多天的CC系列的延續，但其實也不算是。這兩個系列在產品定義層面已經有了本質的區別。只不過，拋下了“米味”，能不能得到女性使用者芳心？

小米Civi，和ov過往的機型有相似

小米不像小米

小米civi系列直接的標對競品是OPPO的Reno系列和vivo的s系列。

這兩個系列雖然一直被“唯處理器黨”詬病“高價低配”，卻改不了它們在女性群體中一騎絕塵的局面。這兩個系列的代表特點是：沒有采用最好的核心處理器；好在顏值一流、拍照不差，競爭力很直觀；價格不便宜，居於中檔偏上。

在OV拿手的綜藝冠名營銷轟炸下，Reno系列、S系列一直是OV體系內銷量表現最好的線下機型之一，從結果來看，足以證明這種打法存在即合理。

從小米civi上可以看到緊貼OV的影子。小米civi的核心處理器用的只是高通驍龍778G，這顆晶片綜合性能上拼不過8系，好處是功耗夠用，價格也更低，近期也被一眾中端機選用。

在釋出會上，小米一改常態，把很大的篇幅放在了講解輕薄直板機身——小米civi用的是1。4mm厚的輕薄金屬薄邊框設計，為了讓視覺觀感更薄更輕，還拼接了曲面屏面板、把下巴推小；考慮到女性使用者的握持感，整機重量控制在166g。

在小米civi系列的拍照功能上，小米也變懶了許多。沒有和小米數字系列/Mix系列一樣去堆自研晶片和定製大底，前後置的攝像頭也沒有引數出彩的地方，主要是採用了直觀的攝影演算法輔助，針對美顏失真的痛點，主打“讓膚質自然美”的特點。

小米civi的幾款配色 36氪作者拍攝

和此前的CC系列、數字系列青春版相比，小米civi在產品思路上也有了根本上的調整——後兩款產品一直帶有濃濃的小米特色，只是擦了個女性手機的概念。

舉個例子，小米CC9 pro為了武裝攝影功能，用上了一顆1億畫素的攝像頭。在當時，CC9是市面上最早用上1億畫素的機型之一，可結果卻叫好不叫座，後續沒有幫小米真正打透女性群體。或許對於不太注重硬引數的女性使用者來說，這並不是一個很直接的配置，尤其是，“1億畫素”鏡頭在幾年前的時候，還存在著明顯的拍照成像速度慢的問題，拖垮了使用體驗。

在civi系列之前，盧偉冰接手操刀的“青春版”，同樣也存在著同樣的問題。比如，小米10青春版，更像是一款“效能閹割版”而不是女性手機——小米10青春版在機身設計上用了當時已經不流行的水滴屏，下巴太大，還有接近200g的重量，主打的功能反而是散熱功能。主打“薄”的小米11青春版思路更接近了，但發揮還是不夠。

小米需要女性手機

小米重新做一款女性手機，主要的考慮是兩方面。

首先，歐加系列的realme/一加、vivo的IQOO品牌在過去已經搶奪走了一部分的男性使用者，同時分掉了一部分的線上市場。攻勢最猛的realme，用機海攻勢在今年第二季度還一度衝到全球第六的位置。

在戰局複雜的中國市場，小米原先的使用者畫像是關注引數的男性使用者。如今的小米要想尋求手機市場的增量，就需要補充上女性使用者缺失的短板。

小米推出Civi系列，更重要的考慮是支援線下渠道。

小米的線下渠道佈局已經基本完成了對重點縣級市場的覆蓋，進入到了攻堅鄉鎮市場的階段。盧偉冰此前就在紅米Note 10釋出會上還追加了下一個flag：“要在鄉鎮市場再開夠一萬家授權店”。

在小米品牌認知度相對更高的縣級市場，小米發明出的那套“高流轉率”的故事足夠有說服力，也證實可行。但到了分散、下沉的鄉鎮市場，情況變得更加複雜。

OV重金砸下的幾十萬家門店像毛細血管一樣盤根錯節。據36氪瞭解，OV廠商出貨的時候，給到省代（一級代理）的產品利潤率最高能接近

40%

，省代再把利潤層層分給下面的代理商。在整個大體系裡，一些省代理商們甚至會持有手機廠商股份，榮辱與共，層層分享利潤和銷售壓力。

鄉鎮市場作為小米線下渠道的下一步，在“流轉率”的故事之外，

還需要一些“高價低配”的產品去打做敲門磚

、打輔助，給這部分的渠道預留足夠高的利潤率。起售價定在2599元的小米civi，之前的CC9貴了幾百塊，已經和定價2799元的oppo reno6、定價2999元的vivo S10站到了同一個價格區間。而2000-3000元的這個區間，是國內手機紅海當中，廝殺最激烈的價位段。

如何得到女性使用者，方法已經被OV驗證多遍，屢試不爽。小米要照抄並不難，小米的civi系列才剛剛開始，產品上還遠遠沒有OV的reno系列、s系列那麼豐富，而且OV線上下同時還有更走量的A系列、Y系列做補充。

但這個新系列同時意味著，小米這次才是真正來到OV的腹地。