從產品結構和價格來看，HAYDON的產品在整個高階美妝零售業態中並不具備絕對的差異化。但HAYDON認為這不是重點，他們構建產品競爭力的核心方式是透過選品和正品保障降低消費者的選擇與信任成本。更進一步來說，HAYDON的差異化不能單純從產品來看，他們更關心的是售賣方式的差異化。

作者 | 楊奕琪

編輯 | 邵樂樂

這是「新商業情報NBT」報道的第719家創公司

HAYDON黑洞（下稱HAYDON）是一家面向Z世代的高階美妝集合店，於去年12月在武漢開出全球首店。

在武漢旗艦店開業之前，HAYDON就斬獲高瓴、騰訊領投的天使輪融資。今年8月初，HAYDON完成了1億美金的A+輪融資，由國內頭部機構投資，投後估值10億美金。值得注意的是，名創優品創始人葉國富也是HAYDON的股東。

目前，HAYDON在廣州、深圳、杭州、武漢、成都共有7家門店。HAYDON的創始人兼CEO Judy透露，HAYDON單門店的客流量是12萬以上，成交率為18%，連帶率是4。3個，平均客單價是395。1元。

與同樣定位高階美妝、重視門店設計美學的HARMAY相比，HAYDON的拓店速度更快。今年年底，HAYDON計劃在上海、西安、南京等地開設超過20家門店。

這一點與同為名創系零售品牌的TOP TOY、ACC超級飾、WOW COLOR的發展路徑相似，且共同體現了名創優品在零售領域的風格，即切入了一個被驗證過的零售趨勢賽道，憑藉名創系或品牌團隊本身的零售基因，迅速拓店、擴張規模。

HAYDON創始人Judy深耕零售行業十餘年，曾任UR核心高管、OCE創始團隊成員。她坦言，在當下的環境中，消費者並不缺乏產品選擇，

消費者為什麼一定要選擇HAYDON，“就是因為你給了他產品以外的內容，我們更願意去做附加值”。

一方面，HAYDON會透過小樣、建立正品保障等方式在貨品上降低消費者的選擇成本和信任成本。另一方面，HAYDON注重門店的場景體驗，以及在會員服務上給消費者帶來額外的連結關係。因為Z世代越來越注重線下的場景體驗，而高階品牌的消費者相應地有更高的審美認知，對門店體驗的要求更高。

在這樣的能力基礎上，Judy在HAYDON近期主辦的高階美妝行業峰會上表達了自己的雄心和信心，“HAYDON將成為中國高階美妝零售行業的N0。1”。

01

降低選擇和信任成本

作為一家定位高階美妝的集合店，HAYDON的產品主要由國際一線護膚品和彩妝、國貨精品以及小眾生活方式品牌組成，全店共350+品牌、5000+SKU。

在美妝消費市場，消費者的忠誠度越來越低，以前可能是追求一個品牌的全套產品，現在更傾向於選擇不同品牌的王牌單品。尤其是彩妝，一個消費者的口紅、粉底、眼影、眼線筆可能來自完全不同的品牌。而且，因為商品選擇越來越多、潮流變化快，他們在消費上也越來越“追新”。所以，HAYDON才需要聚合足夠豐富、新潮的品牌選擇。

據Judy介紹，國際品牌的貨源與天貓、京東高度同源，走的是一般貿易。此外，HAYDON也會與品牌商以購銷、代銷、聯合合營的方式合作。一般貿易比跨境貿易的價格要高，這導致HAYDON的售價與專櫃以及其他美妝集合店差不多，對比品牌大促和頭部主播帶貨來看，是不具備價格優勢的。

但Judy表示，

“我們不強調價格便宜，我們更多是保證品質，讓消費者在HAYDON買的產品都不會踩雷”。

她認為，消費者在購物時付出最多的是選擇成本和信任成本，即需要經過多次試錯才選到合適商品以及害怕買到假貨。

針對選擇成本的問題，“小樣”是最直接的解決方案，這也成為時下許多美妝集合店的標配。小樣是品牌用於培養消費習慣、降低產品准入門檻的產品，能幫助品牌觸達新客和培養信任。

對於HAYDON來說，佔比不到10%的小樣既是為了給消費者提供一個試用、避免踩坑的選擇，也成為門店的拉新利器。

消費者在HAYDON店內選購小樣

在選品上，HAYDON不追求SKU的寬度，而是採用

爆品邏輯，即選擇消費頻次和使用頻率較高的產品，既符合當下美妝消費的趨勢，能提高消費者選擇效率，也有利於商品流轉。

這背後的支撐是大資料理性反饋和買手團隊的感性判斷。據Judy介紹，HAYDON的買手都是美妝博主和資深的美妝買手，他們更瞭解消費者。

此外，HAYDON會根據城市動態調整某些品類的佔比，讓門店產品更適合當地消費者。例如，江浙滬的消費者對小眾品牌有消費偏好，因此門店的小眾品牌佔比相對會高一些。

為了降低消費者的信任成本，HAYDON建立了三重正品保障。

首先是貨源。區別於無法溯源和質檢的跨境貿易，一般貿易的進口鏈路、溯源上非常標準化的，有相應的批次號，且每次進口都需要檢驗檢疫，因此

從

源頭上是有正品保障的。

其次，在與供應商的合作中，HAYDON會與他們簽訂嚴格的責罰條款。

一旦在採購商品中發現假貨，供應商要承擔貨品總額30%的罰款，

對供應商起到督促作用。

HAYDON還與清華大學合作搭建了檢測實驗室，

所有產品進倉前都會進行質檢，做最後的正品保障。

據Judy介紹，這是國內唯一一個擁有成份+結構雙檢測能力的美妝檢測實驗室。雙方還簽約了《化妝品組成結構及功能性研究專案》，專案成果將為黑洞檢測實驗室提供相關產品檢測及分析的資料標準與參照體系。

HAYDON黑洞與清華大學簽約化妝品組成結構及功能性研究專案

今年下半年，HAYDON會重點建設HAYDON實驗室，也會透過自播或第三方直播等形式，向消費者展示產品等檢測過程。

02

售賣方式的差異化

單純就產品來看，HAYDON的產品似乎與絲芙蘭、HARMEY等高階美妝集合店的差異性不大，價格上也不存在優勢。

對此，HAYDON的市場總監Amanda表示，HAYDON的差異化要從品牌定位來看的，而不是單純從產品來看，

“我們更關心的是售賣方式的差異化”。

她解釋道，例如當一個消費者想要購買神仙水時，第一反應是線上買或線下買。當她選擇到線下買時，她的第一反應可能是去百貨公司購買。也就是說，HAYDON需要解決的問題是如何與百貨公司的售賣方式差異化。而他們給出的答案就是場景。

用Judy的話來說，

社交式購物場景是消費的核心戰場，HAYDON要給每一位消費者打造社交式的購物場景。

這在當下的零售業態中是非常重要的。在物質豐盈的時代，年輕消費者已經從消費純粹的物質開始轉向內容和精神消費，這是線上線下共同發生的變化。

因此，HAYDON對門店的系統規劃是，

集中選址、一城一店（大體量城市則是一城兩店），配合600-1000平方的超大空間和強主題概念，做到千店千面的門店設計。

“我們想釋放一些空間，跟消費者發生購物以外的關聯，讓消費者有充分社交的自由場所。”Judy表示。

HAYDON的杭州旗艦店

之所以採取集中選址、一城一店的方式，是因為

標準性的連鎖門店容易被忽略，地標式的門店才能吸引更多消費者打卡。

HAYDON會選擇“大客流量+目標人群+臨街”的核心消費業態、購物中心，也會在一些街區、商業步行街或者有一定旅遊性質（如景區周邊）的商圈開店，門店拉新效率更高。這些商圈通常會聚集吃喝玩樂綜合服務，便利性強，能為門店帶來隨機性的新使用者。Judy曾在多個場合提出這樣的觀點，“真正能捕獲消費能力的，絕對是隨機性購買佔主體”。

例如，HAYDON剛剛開業的杭州旗艦店就開在湖濱88一層的臨街店鋪，毗鄰西湖，門店對面就是湖濱銀泰in77的奢品店鋪區。而整個湖濱商圈有許多年輕消費業態和豐富的餐飲選擇，是杭州年輕人的消費聚集地。

回到門店本身，如何打造社交性的購物場所？Judy認為，能給消費者留下深刻印象的場景，一定是給他們五官帶來強烈感受的，以此讓他們對品牌產生感知、發生聯絡。

設計和造景力是核心。HAYDON強調宇宙美學，在這個主題下，每家店都會從不同角度詮釋宇宙美學。

HAYDON將門店設計分為兩個階段。在1。0階段，HAYDON更多是透過月球、星空、宇宙飛船等具象元素來呈現宇宙美學。但他們慢慢發現，宇宙概念在近一年特別火爆，市面上有很多相關產品。想要在這其中跳脫出來，就需要有屬於自己的表達。

他們意識到，宇宙美學不應該僅僅停留在星系、宇宙天體上，品牌需要更深入地理解宇宙美學概念。Amanda分享道，觀看宇宙相關的紀錄片、科幻電影和科幻小說是市場部的日常，大家平時也會一起討論與宇宙、人文科學相關的內容，以此獲取店鋪設計和內容營銷的靈感。

經過摸索迭代，HAYDON的2。0旗艦店於今年9月在杭州湖濱88首發。以黑洞引力和杭州美景為靈感，杭州旗艦店透過盤旋的樓梯和流動的動線體現HAYDON的引力，還運用了大量反射材料來體現宇宙美學和西湖的浩瀚、無邊界感。

杭州旗艦店的盤旋樓梯

與1。0階段相比，

HAYDON2。0旗艦店少了很多具象的裝置，對宇宙美學的詮釋更抽象；另一方面也更重視在旗艦店融入地緣文化。

Amanda解釋道，在消費者民族自信越來越強的背景下，HAYDON也希望把更多本土文化和傳統美呈現出來，“中國各區域都有強烈的區域文化歷史和背景，可以被挖掘的東西非常多”。

在具體的門店氛圍營造上，HAYDON會從消費者的五官感受出發，全方位打造良好的體驗，例如使用BOSE的音箱提供更好的音質。

接下來，HAYDON還會定期與藝術家合作辦展，為消費者提供購物之外的體驗，這也是與消費者產生更多情感連線的方式。今年11月，HAYDON將上線與先鋒藝術家陳粉丸共創的藝術作品，展現宇宙的星影光彩。

在Judy看來，這種場景化體驗給HAYDON帶來的結果是“沒有人能空手離開”。當消費者走進HAYDON的門店，除了購物之外還可以體驗門店的空間美學，就算不買東西，他們的手機裡也一定會存下HAYDON的門店照片，“除了購買型人群，我們更關心的是那些沒有跟我發生實際交易的人群，他們可以做二次傳播”。從結果來看，光在小紅書上，HAYDON就有上萬篇打卡筆記。

03

把零售業做成服務業

Judy表示，零售業就是服務業，品牌要從消費者需求出發，尊重消費者真正的需求和認知。

她認為，真正的服務是能在消費者需要的時候都能觸達，在不需要的時候不被打擾。因此，HAYDON配備了具備彩妝、香氛等專業背景的BA。她們不會在進行購物推薦，只是在消費者需要的時候提供幫助。

除了門店的基礎服務外，HAYDON重視會員服務。Amanda表示，HAYDON作為高階品牌，會員增值服務很大程度上是與其他品牌的區隔點。

HAYDON給到會員的增值服務不僅是折扣、代金券或提供護膚方法，還會提供更多線下體驗和服務。例如，今年暑假期間，HAYDON與美妝品牌合作，線上下店做了一場面向大學生的妝容小班教學活動；今年9月，HAYDON與歐萊雅合作，為會員提供面板檢測服務。

長遠來看，HAYDON還會升級數字化的運營能力，更精準地判斷消費者的需求，以此反哺門店服務和運營。

用Judy的話來說，零售的本質始終逃不開以消費者需求為核心，“無論是產品、購物環節還是服務，本質的還是要滿足消費者內心沒有直面告訴你的部分”。

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