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文/譚麗平 龔向新
“
力爭用未來18個月的時間，使企業恢復原有的市場地位。
”國美創始人黃光裕正式獲釋的第二天，就在集團高管會上放出豪言。
昔日首富此話一出，卻備受市場質疑，
“底牌不多了”“江湖已經改變”“恐怕無法讓國美真快樂”。
在黃光裕入獄期間，國美轉型步伐遲滯，已經遠遠落後於競爭對手。
根據工信部的資料，2020年前三季度，京東、蘇寧和天貓，分別以26。97%、20。98%、15。4%的市場份額佔據全渠道前三，國美的市場份額只佔據5。18%。
這意味著，要達成目標，黃光裕接下來，不僅要與老對手蘇寧貼身肉搏，還要直面京東和天貓這兩大巨頭。
闊別12年，錯過電商時代，黃光裕能帶領國美趕上來嗎？
事實上，儘管身處獄中，也無礙黃光裕掌控國美的一舉一動。早前國美內部人士透露，作為知名上市公司的大股東，黃光裕與外界的溝通有著特殊的通道，可以透過、監獄文書轉遞的方式獲悉、處理公司事務，而其妻子杜鵑則被認為是最主要的對外聯絡人和策略執行者。
時至今日，黃光裕和妻子擁有著國美零售超過一半的股權，在國美一些大的決策中也能看到黃光裕的影子。他在商界和國美中的影響力依舊存在，最直接的寫照就是，每次他出獄的訊息傳出後，“黃光裕概念股”（國美零售、中關村等上市公司）就迎來普漲的現象，這次正式獲釋更是讓國美零售的股價創下6年新高。
黃光裕從未離開。
這無論是前期黃光裕與國美核心高管爭奪控制權，還是長期以來堅守的保守蓄能的戰略，亦或近期為迎接復出對國美進行的改頭換面式佈局中，都可以看出。
某種程度上，國美就像是黃光裕的“提線木偶”，黃光裕遠在高牆內也始終在為國美開藥方，先守得青山，再蟄伏多年，只為這次東山再起。
這期間，黃光裕為復出做了哪些準備？他的隔空操控術又是怎樣的？
黃光裕復出，國美進擊
一場大變革正在國美內悄然發生。
2021年1月，不少原國美使用者發現，自己手機上莫名出現了一個名為“真快樂”的APP，就在大家感到陌生並準備解除安裝的時候，才發現這竟是原來的國美APP。
國美對外分別將“真快樂”三個字進行了分拆解讀：“真”指真選，既真選商品，嚴選商家；“快”是準時達、快送；“樂”是指娛樂買、娛樂賣，分享樂。其中，國美強調了娛樂化，為突出此，上線了“搶-拼-ZAO”等一系列娛樂化玩法。
國美線上CEO向海龍說，零售娛樂化是行業升級的必由之路，“零售下半場拼的就是快樂消費。”
家電行業分析師劉步塵認為，
娛樂化形象與新玩法似乎與國美一貫低調嚴肅的形象並不一致，這或許是國美想要傳遞：
新的國美來了。
新國美號角正式吹響的時間，是2020年8月，
距離黃光裕2020年6月24日獲得假釋的時間剛剛過去一個多月
。
國美宣佈進入“家·生活”戰略第二階段，要構建以線上平臺為主，線上、線下雙平臺+自營、第三方外部供應鏈的“社交+商務+分享”生態圈。
同年9月，國美還進行了一次組織架構調整，進行了多個崗位的人事調動，其中任命了在百度幹過14年的向海龍為國美零售控股執行副總裁兼國美線上CEO，這是十分少見的——
現有國美高管幾乎都是“老人”，引入向海龍這個“新鮮血液”，無疑也在向外界釋放改革的決心。
這不難讓人猜想到，黃光裕站在後方佈局，為復出做準備。
黃光裕出獄後的照片，昔日商界梟雄有些“發福”
黃光裕的進擊是步步為營的，在過去十幾年間，在獄中的黃光裕仍然掌控著國美，方式就是透過妻子杜鵑來對國美戰略上進行指導。
“大方向由黃總來定，”杜鵑給自己的定位一如丈夫入獄前，“我是輔助支撐他的方向和戰略落地執行。
”杜鵑在接受媒體採訪時稱。
黃光裕一直是國美的靈魂人物。
此前，在一場價格戰中，劉強東直言“國美目前缺少靈魂”，所謂“靈魂”就是指黃光裕。作為一個汕頭人，黃光裕這種氣質鮮明，粗獷火爆的風格也影響了國美電器的風格。
也正因如此，
他的出事也給國美帶來了致命的傷害
。2008年11月黃光裕被捕以後，國美零售股價已經歷了超十年的低空飛行，股價始終維持在1港元上下。
曾在解釋市場對黃光裕出獄的熱烈反應時，數位國美內部人士反映：“大家心裡對於老闆的迴歸還是有期待的。”
雖然黃光裕不做大哥很多年，但其零售行業“教父”的故事卻一直在流傳。初中肄業、17歲北上闖天下的他，透過報紙中縫刊上打廣告、薄利多銷、連鎖經營等超前的商業手段，讓國美成為中國家電零售連鎖樣本的同時，也讓其商業天賦征服世人。黃光裕本人也曾三度登頂胡潤中國百富榜。大家期待，黃光裕能重複當年的神話。
黃光裕一直在試圖翻新國美，特別是隨著黃光裕出獄日子的臨近，國美近幾年的改變更加頻繁，也更加急促。
比如，2017年11月，杜鵑正式宣佈國美將進入“家·生活”戰略週期，深化從單一電器經營為主擴充套件到圍繞“家·生活”的產品+服務整體解決方案提供商的轉型。隨後，就開始密集與技術咖合作，合作名單包括深圳追一科技、科大訊飛、世紀互聯等。
這一佈局也是有顧慮的，隨著5G時代的到來，所有零售巨頭都在思考和佈局基於AIoT生態下的新零售佈局，國美不跟上就會掉隊。
此外，2018年開始，國美的合作物件甚至觸及到了曾經的競爭對手京東、拼多多，並逐步深入。
電商崛起之後，國美受到衝擊，線上獲客成本越來越貴，國美別無選擇地透過自身僅有的供應鏈資源和線下流量入口優勢，去與拼多多、京東的線上流量做交換。
在此前很長一段時間，國美策略一直都是趨於保守，近兩年動作加深，也是黃光裕為了引導國美重返江湖地位做出的鋪墊。直到這次出獄，黃光裕進行了一次“昭告天下”式的復出。
零售娛樂化，是國美對電商下一個時代的判斷。
這一局，黃光裕似乎覺得是一個彎道超車的機會。
緊急進擊的背後也藏著黃光裕的焦慮，電商時代，國美沒有抓上，如今電商的紅利又過，必須緊跟上新零售時代的新步伐了
。
這是黃光裕操控術的後半場，集中進擊，為復出做最後的準備。
握緊指揮棒
如今，“靈魂”迴歸了，究竟是時勢造英雄，還是英雄造時勢，可以在未來的一段時間內見證。
但所有的前提，是黃光裕依然掌控著國美，這是黃光裕在入獄後乾的第一件事，也是其多年一直在堅守的事情。
他始終站在國美權力之巔要歸功於，他所主導的的一系列權力武裝運動，透過長期的集權和控權，促成了某種管理態勢：無論我在或不在，指揮棒就在那裡，不滅不散。
他一直敏感地守護權力邊界，這從當年與國美職業經理人陳曉的隔空爭權就可見一斑。
入獄之初，兩人並未出現干戈，但隨著國美現金流告急，陳曉引入了貝恩資本，並同意後者的條款：國美管理層必須啟用貝恩人員，否則要承擔鉅額賠償金。
黃光裕獲知後大怒，向陳曉下令，無視霸王條款，立即撤換貝恩資本的人，堅決不允許門口的資本野蠻人，趁國美虛弱時，進場圖謀，但陳曉對此卻無動於衷。
黃光裕見發令無效，立刻召集兩位胞妹和律師團隊，組成“黃氏內閣”，從董事局會議、公關運作、股票認購等多個角度，全力彈劾陳曉下臺。
比如，動用三億資金，將黃家持股比例增至34。78%，防備陳曉集團的稀釋策略；在股東公開信中，激烈斥責陳曉企圖將“國美電器”變成“美國電器”，打了一手高明的民族牌；此外，還很善於媒體運作，面向社會發布的《我的道歉和感謝》等宣告，引起不少社會大眾的支援聲音。
爭權大戰持續近7個月，故事的終局處，“黃氏內閣”藉由那份“諒解備忘錄”，完成對陳曉權力的徹底瓦解，令其黯然辭職。這是陳曉第二次敗退於黃光裕陣前，上一次的敗績來自2006年，他的永樂電器在家電行業“白刃戰”中，被國美全資收購。
這段往事折射出黃光裕對權力危機的敏感，只要稍見異心，就會快速打出重拳，不給對手太多喘息的機會，並且，
他控權手法繁多，幾乎做到對內、對外、對股市的“海陸空”三面圍堵。
對黃光裕而言，權力的運作是一種藝術，也是他身上強烈的管理風格。
在鋃鐺入獄之前，他就曾頻繁對國美進行權力改造，將潛在的不穩定因子，一個個排除，最終，實現了中央集權制。
第一次權力改造事件叫“採銷分離”，黃光裕把國美離錢最近的那個部門——採購/銷售部，直接拆分。這一舉措，斷絕了採、銷職能人員之間，可能潛在的一些灰色問題，也稀釋了核心管理層的權力。
黃光裕曾婉轉表態：一方面要使部門分工更明確，另一方面，是讓採購與銷售之間有一個制衡，避免部門的權力過大。
第二次是將業務團隊拆分，分成A、B兩區。這一策略落實後，直接抹除了曾經“大鍋做飯”的格局，一部分人派往東北、華北、華南；另一部分入駐華東、西南、西北。
大家各自為伍，構成相互制衡、相互競爭，甚至相互監管的局面，黃光裕曾明確表態“國美內部缺少競爭”，此外，業務團隊的權力集中態勢，也被一分為二，某種意義上，權力又能回收到黃光裕手中。
將核心部門拆分徹底後，黃光裕對權力進一步“提純”，打破銷售大區曾經的“大一統”模式，也即將財務、銷售、採銷、行政、客服等職能，從區域剝離，統一整合進總部，由總裁直線管理。
後來，黃光裕還設立了財務中心、銷售中心、採銷中心等五大部門，進一步強化了自己的中央集權模式，不再讓各個大區經理，享有完整的統治力。
一系列的權力變革，除了讓黃光裕成為國美絕對的領袖，也讓團隊更具活性和戰意。
當然，黃光裕有成為絕對領袖的資格，他是中國改革開放之後的第一代創業者，出身草根的他憑藉鮮明的個人風格自成IP，擁有無可爭辯的市場地位。
黃光裕入獄之後的12年間，國美的權力資源，進一步走向密不透風的態勢，這為如今的復出，做足了鋪墊。
黃光裕在掃除“叛將”後，似乎有了忌憚心理，空置下的龍頭交椅，不再交予外人，而是
讓妻子杜鵑擔任掌門，同時，還將自己的部分直系親族人員，陸續安置進國美管理層，他自己則坐在幕後遙控，看著帝國一步步發展
。
黃光裕與妻子杜鵑
據公開資料顯示，國美系五家上市公司中，有四家的實際控制人為黃光裕，分別是國美通訊、國美零售、中關村科技、拉近網娛，另外一家國美金融科技的實際控制人，則是妻子杜鵑。
作為國美系“當家人”，黃光裕自然不會放任管理，從2008年入獄至今，
五家上市公司呈增長態勢，合計市值上升約為274。57億元
（資料截至2021年2月19日16：00）。
其中漲幅明顯的包括，國美通訊由12億元增至14。1億元；國美零售由143億元增至352億元；拉近網娛由1700萬元增至4。7億元；國美金融科技由8300萬元增至26。1億元。黃光裕和他一手打造的全新領導班子，為市場交出一份不俗的答卷。
黃光裕服刑期間依然能參與重要決策、戰略制定，源自構建了一條由黃氏家族成員構成的資訊通路：
妻子杜鵑擔任國美控股集團CEO；母親曾嬋貞曾任國美電器有限公司法人；胞妹黃秀虹，於2009年接管兄長的“百億帝國”鵬潤；另一位胞妹黃燕虹，於2010年代表黃光裕，進駐國美電器董事會。
這些黃氏家族成員，曾被外界解讀為“黃光裕的意志延伸”。
曾有匿名人士表示，當時的黃光裕“心非常靜”，他在高牆之內，除了參加勞務，做的最多的就是思考國美的運作戰略。
那麼，在完成了對國美的控制後，身陷囹圄的黃光裕，面對家電零售行業的巨大變革、面對京東、淘寶等後起之秀，他為國美想出了哪條妙計？
“拖”字訣守業
黃光裕復出戰略的前半場在於守住青山
。
在黃光裕缺席的12年間，國美面臨的最大變革之一，就是電商時代的到來。
最初階段，國美未能靈活應變
，依然維繫自身“家電零售商”的定位，直到頻受蘇寧易購、京東、阿里等後起之秀衝擊，才逐漸加入戰局，打造了國美線上。然而，此時的電商世界，已經越發顯得殘酷。
2013年的618大促，讓黃光裕萌生“守業”之念。
這一年，幾大主流電商玩家，上演了近乎慘烈的“白刃戰”，除了在手機、電視、冰箱等熱銷品類上，頻繁下調價格，以求最低，還在服務方案上暗自較勁。
京東先打響第一槍，聲稱“滿39免運費”；亞馬遜火速接招，表示“29免運”。隨後，戰事慢慢升級，天貓提出7天無理由退貨，蘇寧易購打出全場免運條例，易迅網則直接放話“貴就賠”。
面對大家相互“攻擊”，稍顯孱弱的國美線上，面對一個自我設問：要不要跟注？
跟或不跟，都涉及巨大的資金流轉，以及市場戰略的轉移，這一抉擇，其實早就困擾國美很久。高管們去面見“當家人”，求其給一顆“定心丸”，
當時黃光裕正在獄中“清修”，他拿出的計謀只有一個字：拖。
面對兇猛的線上商戰，黃光裕指令國美保持現金流，暫時不過度參與，企圖用自己的“拖”字訣，拖垮京東等後起之秀，保全自身的實力。
“拖”字戰略下，國美戰術動作頻頻落地。2013年，國美副總牟貴先發表了有名的《電商悼詞》，他在文中激昂說道：年年虧損，卻還不知疲倦地揮舞價格的屠刀；年年虧損，卻能造出漂亮的賬本和資料；年年虧損，每每還能博得融資的青睞。
在這篇文章中，牟貴先將上一年“815價格大戰”，描述為“扒下太多張畫皮”，將矛頭直接指向京東等玩家，暗示其價格戰存在“水分”。同時，他還對“價格戰”中倒下的創業型電商公司，表示出同情和遺憾，認為價格戰只會帶來惡性競爭。
牟貴先說：
如果價格戰把大家都打死了，最後只剩下一兩家電商，就不會存在“消費者是上帝”的局面了，壟斷將會誕生
。
值得一提的是，在牟貴先的語境中，處處可見“拖”字訣的口感，比如“我們在等待和燒錢的資金鍊說再見的時候，我們在等待和浮誇的資料說再見。”
對外立下“檄文”後，內部也開始換將。《電商悼詞》下發不久，國美線上CEO韓德鵬宣佈辭職，由牟貴先暫時接管。這種突發式的高管調動，在某種角度上，能夠使人感受到明顯的“黃氏風格”。
據悉，韓德鵬2003年加入公司，是國美老將，他於2010年開始，探索國美的電商業務發展。2012年，國美線上遭遇慘烈的電商價格戰，在韓德鵬“不戰即死”、“做價格屠夫”等放話下，國美實現44。1億元銷售額，虧損率15%-20%，分攤到上市公司後，虧損高達5億元，加上2011年虧損的3。9億元，2年間國美線上帶來了近9億虧損。
與韓德鵬的語境不同，牟貴先在2013年聲稱“今年將虧損最小化”。顯然，牟貴先更能順應黃光裕的“拖”字訣。包括後來，黃光裕啟用的也都是張大中、王俊洲等一眾國美老將，兢兢業業為黃光裕守護江山。
“拖”字訣讓國美錯過了電商紅利，但也儲存了實力，為黃光裕的復出提供了支撐，也因此有了今天的進擊姿態。
其實他也明白，曾經的對手已經遠遠將國美拋下，京東也已成長為巨無霸，自己真正要“拖”的是出獄後國美青山還在，還足夠自己去施展。
線下家電零售時代，黃光裕是一名善於攻城的主動型從商者，透過合縱連橫等策略，將一些競爭對手直接收入囊中，而
當他身陷高牆後，面對中國網際網路經濟的高歌猛進，他在“清修”中，放下了以往的銳性，改用防守策略，來穩守國美這片“青山”，也給了他今日這番“一年半恢復江湖地位”的壯志。
