原標題：一晚賣了106億，李佳琦到底掙了誰的錢？
如果按照古代萬兩黃金約合現在的一億多人民幣來計算，10月20日晚上的鑼鼓一響，李佳琦的直播間掉落了黃金百萬兩。
雙十一第一個晚上，淘寶直播的戰報上寫著，李佳琦賣了106個億還多。許多人說自己不認識數字，也不認識錢了，但是還是要爭做定金人，因為“他喊我美眉唉”；有人在抖音上拍影片，說自己的錢都給了李佳琦，無力再養寵物，“李佳琦，我媽讓我下月去你家吃飯”成了抖音熱門；也有人做了對比，李佳琦和薇婭兩個人這晚賣出的銷售額相當於海底撈全年的營收。
106億的GMV、2。5億的觀看量，顯然是一個史無前例的記錄。我們對此有很多疑問：106億到底意味著什麼？李佳琦能賺多少錢？他與薇婭的暗戰是否有了結果？平臺還需要李佳琦嗎？……我們找到了八個最感興趣的問題，並試圖找到答案。
01
李佳琦可以單挑十個SKP？
伴著雙十一首日的鑼鼓齊天，一串數字定格了，10653454097。32，單位是元。
高焰數了一下這個淘寶官方戰報上的數字，從小數點往左，一共11位。這是李佳琦直播間從下午兩點半開始，直播了12小時26分42秒的累計交易額。
這個數字是2019年，“百貨之王”SKP週年店慶單日銷售額的十多倍，也是一個零售巨頭全年的營收——在《2020年中國零售上市企業營收榜》上，排到第35名的茂業國際的營收額是106。89億，只比李佳琦在這天直播賣出的錢數多了幾千萬。
近幾年，人造的購物狂歡節雙十一，參與的平臺越來越多，規則越來越複雜，戰線也被拉得更加綿長，也是因此，一併創新高的還有銷售額。按照官方資料，這一天，李佳琦的累計交易額約為106。53億，第二名薇婭82。52億，雪梨9。30億，第四名烈兒寶貝1。59億，前四名加在一起，淘寶不過一夜，就從所有男生女生的錢包裡圈定出了近200億。
賣的最好的是資生堂的一份水乳，銷售額達到了3。89億。除此之外，一款自然堂的面膜賣出了187。77萬份，銷售額達到1。15億，緊隨其後的是相宜本草面膜、優時顏洗面奶、芙芙輕顏痘痘貼和薇諾娜面膜，最終成交銷量最高的前五名產品都是清一色的護膚品。
106。53億並非最終的成交金額，它包含了理想情況下的尾款數額，未來，它還要經過取消訂單、拒收和退貨幾道門檻的過濾。謙尋公司薇婭事業部總經理古默也曾對媒體迴應，第三方的檢測資料可能是按照商品原價乘以數量來計算的，會導致一定的偏差。
不過，除了過濾，還有加成，這一次的雙十一將持續23天，資料還在上漲。沉迷在李佳琦直播間裡的“定金人”還在瘋狂加碼。
▲ 圖 /《破產姐妹》截圖
02
備戰雙十一，李佳琦到底做了啥？
預熱早在一個月前就開始了。
先是一檔名為《給所有女孩們的offer》的綜藝節目，這檔二十分鐘一集的微綜在B站的平均播放量超過30萬，李佳琦的“所有女生”能親身來到現場，體驗品牌的新款產品，李佳琦帶著眼鏡在小黑板面前教大家一些化妝護膚品的使用技巧。有圖片被網友截下來，發現李佳琦的形象酷似“黃金礦工”小遊戲裡的商店老闆。有人戲稱，這是在暗示每一位看客，你不買東西，老頭就會生氣。
節目的一個大看點是“往死裡談優惠”，向粉絲展示，李佳琦是如何跟品牌方拉鋸砍價的。
沒有主播不想拿到最低價。羅永浩就常自稱自己談價格的時候會不分青紅皂白。以往他的預熱影片裡，會對著手機那頭的人不斷地喊“再低點！再低點！還能再低嗎！”旁邊下腰的大哥會照做，直到倒地，羅永浩留下一句“不好意思，我在砍價呢”，轉身溜走。
“往死裡砍價”也引發了其他主播的大量模仿。
這一次，李佳琦把砍價搬進節目裡，粉絲面對李佳琦“先壓低價格再談贈品”的策略大加贊同。曾枚就是在這個環節動心的，平日裡，她想買的一款護膚品一瓶賣150元左右，李佳琦卻直接談到了160元兩瓶，再送兩瓶的offer。
完美日記那一期，商家更是屢屢受挫，最終提出平時能不能不要這麼賣，李佳琦說，“當然，10月20號你給到我這個價格就可以”，彈幕緊跟著刷了一波佳琦太強了。下一款產品，商家再次強調：“只做一個晚上，後面加10塊。”
螢幕裡面李佳琦每一個毛孔都在用力，粉絲曾枚已經不在乎一場場直播砍價是不是劇本了，她只能感覺到“李佳琦真心實意為我們省錢”，買家們買得爽，她看砍價的戲碼也覺得很爽，最重要的是，“就算是劇本，它確實便宜了”。
像以往許多人說過的那樣，李佳琦在直播間裡給人一種壓迫感和掌控感。20日那天接近12點，他又開始在直播間敲鑼，大喊“醒！起來了”，只是鑼的聲音綿長，他又拿過一把小喇叭，才終於有了李佳琦清亮、高亢的味道……隨後，“李佳琦提神醒腦大師”成為微博話題。
高焰說，李佳琦說話就是有一種催促感，比如他總是以1。5倍語速說話，他說話的時候人根本沒有辦法思考，好像“他賣這個東西不是為了賺你錢，是在為你考慮，你不買就虧了”。曾枚在直播前做好了完整的攻略，她非常確定自己是理智的，只買自己需要的，但直播最後，她還是買了一些計劃之外的東西，比如一套她平時並不需要的化妝刷。
▲ 李佳琦VS黃金礦工。圖 /網路
03
李佳琦能賺多少錢？
美妝和護膚產品確實是李佳琦直播間裡的爆款品類。
10月20日那天，李佳琦直播間一共上架的439個產品裡，護膚和美妝類目的產品加起來佔據了絕大部分，291個，銷售額達到了82。68億元。
一般而言，按照品類劃分，直播間裡食品的佣金是10%-15%，生活家電數碼的佣金在20%左右，而美妝類目的產品是所有類目裡佣金最高的，可以達到35%。一位和李佳琦合作過的商家告訴每日人物，化妝品類目也分國內外品牌，國外品牌佣金稍低，但國產化妝品佣金可以高達40%，而即便是按照較低的提成15%計算，李佳琦直播間當晚的佣金收入將達到15。97億。
除了佣金，當然還有坑位費，李佳琦和薇婭的日常坑位費在5-8萬元，雖然在價格上和一些非頭部主播相比差別不大，“但勝在難搶，需要用其他的資源做置換”，這位曾經與李佳琦談過合作的商家透露，六一八和雙十一期間，主播的坑位費會普遍上漲。
如果再給李佳琦的坑位費算一筆賬，首日的439件商品所拿到的坑位費至少要2600餘萬。不過，在《所有女生的offer》裡，李佳琦也表達自己會為了雙十一有所讓步，拿出不收坑位費的方案。
每日人物曾經報道
（詳見《十大主播，到底賺了你多少錢》
，2019年李佳琦自曝月收入超過7位數，而到了2020年雙十一，業內人士薑茶茶根據成交額、坑位費、佣金率等資料算出來，李佳琦單場直播佣金達到上千萬——這一年，根據淘寶直播官方資料顯示，李佳琦雙十一首日直播累計交易額為33。27億，不到今年的三分之一。
也有一些媒體給出了更果斷的數字。“雷達財經”在文章中提到，在經過直播平臺、機構與主播1：2：7的分成之後，李佳琦的收入被預估為15億元，這高於2020年A股91%的上市公司歸母淨利潤。
▲ 圖 /《外貌協會100%》截圖
04
沒有“最低價”，李佳琦還能靠什麼？
但是，最低價在直播間消失了。小葫蘆資料顯示，李佳琦和微婭直播間的產品，與在官方旗艦店和品牌方自播時候的價格相比已經沒有太大優勢。每日人物發現，一款資生堂水乳，李佳琦直播間的到手價為1240元，送4個水小樣，而在天貓官方旗艦店，活動價是1440元，但如果直播購買，疊加直播的100滿減券和雙十一的活動券，1240元到手，會員還可以得到6個水小樣和一個30ml面霜。
曾枚也注意到這一點。早在前期做攻略的時候，她就去一款一款比過價，手機頁面在購物車、品牌旗艦店、免稅店價格單、直播間價格單之間來回切換，她發現自己想買的大多數商品都跟平時大促時候價格差不多，甚至，有的產品還漲價了。
沒有最低價的主播們選擇用別的方式來吸引粉絲，頭部主播開始在攻略上發力。李佳琦和薇婭直接比拼起了Excel大表，薇婭有3個工作表，李佳琦直接列出了16個，將所有的產品分類，列出了定金、尾款、優惠力度。只是有粉絲吐槽，等到了直播真正開始，依然會手忙腳亂，找不到看好的貨品。
取代最低價的方案是，大多數商品都以贈送一堆禮物來表達誠意，買粉霜送刷子、買護膚品送小樣甚至中樣、買兩瓶送兩瓶再送一盒面膜，贈品一個個被主播和助播擺到鏡頭最前面，盛大的席面是今年最直接的誘惑。只是直播結束後，閒魚上，已經有很多消費者將小樣打包售賣，試圖回血。
最低價曾經是頭部主播的重要優勢，優惠更是令直播興起的不二法門。網友自嘲，李佳琦叫“精緻貴貴女孩”賣貴价化妝品時，自己就會退下，只有聽到“豬豬女孩”的召喚，才會起來下單。
如今，最低價的消失，意味著頭部主播的爭鋒相對，同樣的商品、贈品、價格，同時出現在李佳琦和薇婭的直播間，在過往是很難想象的事情。即使大家客客氣氣維持著體面，但最低價永遠只有一個。
在商家群體裡，他們深知頭部主播的排他性，更是流傳著兩個直播間只能二選一的潛規則。去年雙十一期間，一位商家在商家群裡發問，“同時報名了薇婭跟李佳琦，同時被選上了品，而且同一天直播我該怎麼處理”，商家群的另一位商家調侃她，“自殺吧”。
05
李佳琦終於戰勝了薇婭嗎？
李佳琦和薇婭的比拼，遠遠不止誰能拿到最低價這一項。
很長時間內，人們已經不認為李佳琦是曾經的那個頂流了，除了變少的微博熱搜，資料上也不再佔據優勢。今年六一八期間，李佳琦的戰績已經很少走到單日第一，總銷售額也僅居第三。8月的時候，胖球資料顯示直播帶貨銷售排行榜上，李佳琦甚至沒有保住GMV第二名的成績，被雪梨反超。總榜上，李佳琦也只到了直播帶貨銷售榜的第四名。
實際上，和薇婭的C位之爭，李佳琦很少有勝績。去年同期的雙十一首場直播，李佳琦曾以2億交易額之差敗給薇婭，以33。27億元的交易額排名第二。而被看做直播元年的2019年，雙十一銷售額榜單裡，薇婭同樣排在第一。
儘管每一次，李佳琦和薇婭都會用不同維度的勝利來做戰報，銷售額不是第一就比拼單品，單品銷售額不夠高就看銷售量……可是在很長一段時間裡，李佳琦確實缺乏一次徹底的勝利。
但今年雙十一對於李佳琦來說似乎是個好日子，一哥一姐也在這一個月的直播中相持不下。據直播眼資料，10月15日，薇婭的服飾折扣吸引了李佳琦直播間人數的三倍之多，但第二天，李佳琦又靠著面霜功課找回了“所有女生”，以微弱優勢反超。
李佳琦的優勢品類在美妝，比起近一個月29%的選品是零食的薇婭，還有靠黃金、iPhone和醫美產品終於彎道超車的雪梨，他的選品對消費者更具吸引力，也更適合在這個節點囤貨，“大促型選手”並非浪得虛名。
首播那天，李佳琦直播間累計觀看量達2。5億，他自己也沒有想通，在微博上說：“我們日常2000萬人看，今天2。5億，所有女生們，你們是從哪裡冒出來的。”
▲ 圖 /《外貌協會100%》截圖
06
淘寶還需要李佳琦嗎？
螢幕前冒出來的曾枚想起了脫口秀演員呼蘭嘲諷直播的一個段子：在一個直播間裡，主播、商家、購物者都覺得自己賺了，唯一虧的是那些不看直播的人。
一定“賺了”的還有平臺。王憲做過兩年電商直播，他說，每年兩個大促，總覺得累了、乏了，但淘寶的資料總會讓人覺得“啪啪打臉”。
但對於平臺而言，一方面希望藉助頭部主播的光環擴大影響力，另一方面又不希望超級主播給平臺造成壓力。
李佳琦成於淘寶，他2019年的一聲“Oh！ my god”也讓市場關注到淘寶直播的潛力，直播的主動權由店鋪轉交到了主播手中，如何登上李佳琦、薇婭的直播間成為商家們絞盡腦汁要解決的問題。
但淘寶直播的斷層危機，也顯現於這個時刻。如今，在每一個平日，淘寶直播將“去中心化”的策略從商家延申到了主播身上。
前不久，淘寶直播業務的負責人由俞峰換為程道放，程道放曾經表達過自己的想法：商家應該從直播只是店鋪營銷的工具的觀念中剝離出來，認識到商家自播應該成為店鋪的業務。他帶來了一些業務的改版，希望能夠讓新品牌、新品能夠從被頭部主播遮蔽的厚重雲層中凸顯出來。
除了扶持商家自播，淘寶的另一策略是分賽道給不同類目的主播，甚至還強推了一大波主播。
不少使用者都提到，在支付寶養小雞和種樹的時候，永遠有一個任務是瀏覽並關注Timor小小瘋的直播間。去年5月以後，Timor小小瘋的粉絲量出現暴增，直播觀看量多在500萬左右，又經常以千萬加的周銷額連續霸佔淘寶直播帶貨榜單。而Timor小小瘋也經常做出“李佳琦”式的嘶吼，聲調亢奮，直播活潑有張力，喜愛做誇張表情和動作，甚至有文章直接稱Timor小小瘋為下一個李佳琦。
但淘寶依然需要李佳琦。有人分析，淘寶直播的優勢在於品牌和供應鏈資源充沛，但流量資源較弱，所以，在這個雙十一，淘寶直播需要這樣的爆炸性案例，來提上一口氣。李佳琦再創紀錄的那一晚，“淘寶崩了”也登上熱搜，有網友向淘寶客服發訊息發不出去，也有網友反饋頁面載入不出來。淘寶官方賬號迴應稱：“原來不熬夜的你們這麼猛嗎？”
▲ 圖 /《脫口秀大會》第四季截圖
07
誰站在“帶貨一哥”的背後？
在發揮不穩定的週期裡，比李佳琦更焦慮的是他所在的公司美one，這個原本想要扶持一大批主播的公司最後只收獲了一個倖存的李佳琦，之後順理成章改變了策略，用一個晚上，創始人戚振波決定放棄整片森林，把所有資源向李佳琦這棵“大樹”傾斜。
李佳琦不負眾望地走上了帶貨一哥的位置，但獨享李佳琦的美one沒有再扶持其他人。付鵬離開李佳琦的直播間後，也選擇了直播帶貨，但主要平臺是小紅書，有業內人士分析，這是為了避開與李佳琦正面交鋒。
如今，競爭對手謙尋除了薇婭以外，不是打造垂直領域主播，就是在簽約新主播，獨有李佳琦撐門面的美one一直沒有什麼新動作，今年李佳琦陷入了好幾次負面輿論，和李佳琦深度捆綁的美one若是失去這張王牌，幾乎寸步難行。一家沒有第二道保險的公司，真的將李佳琦視作“the one”。
6月時，有傳言稱，美one正在物色一名首席財務官，為可能的赴美IPO計劃做準備，公司正考慮籌集多達3億美元資金。與此同時，薇婭背後的謙尋集團也在計劃IPO，可能會在海外上市。
但隨後，兩家公司都否認了這一訊息，美one方面迴應稱，訊息不實。薇婭所屬公司謙尋集團則迴應稱目前沒有計劃。
但作為合夥人的李佳琦迄今並沒有直接入股美one，也沒有出現在美腕網路集團的人員列表裡，只是分別入股了美one的兩家分公司。除此之外，今年3月，美one 創始人戚振波成為北京美奈諮詢管理有限公司的第一大股東，共同持股的還有李佳琦、公司COO鄭明和付鵬。除此之外，李佳琦還是另外13家公司的創始人或者高管，但多以策劃工作室為主。
08
“李佳琦到底是誰？”
張蘭看了兩年李佳琦的直播。
她敏銳地察覺到一些變化，李佳琦的皺紋比去年多了，嗓子也不如以前清脆了，她和粉絲們猜測，這是因為李佳琦熬了更多夜。付鵬剛走那段時間，評論裡總是有人說選品出問題了，之後，她也看見了一些自己不認識的新品牌。
李佳琦也不怎麼提自己的名字了，他相信“李佳琦”“Oh！My god”這些詞屬於公司，就像他在去年接受每日人物採訪時提到的，“在這個位置上不能真正的隨心所欲”。
他經歷了周邊人的離開，也經歷了旁人看來的高潮和低谷。10月20日那一天，李佳琦粉絲群裡的成員覺得“揚眉吐氣”，張蘭感覺到那天的群聊氛圍都和平時不一樣，持續的時間也更長，從中午就開始預告和拼單，一直持續到深夜。
回溯這一場勝利的直播，粉絲會把原因歸結於李佳琦的一些小心思。比如在他介紹產品的時候，直播間後面會有一個小白板提示接下來的商品是什麼。得益於此，曾枚對著自己的攻略單子在李佳琦和薇婭的直播間反覆橫跳，過後，她發現薇婭的直播間也出現了小白板。
但這個夜晚，即使觀看次數達到了2。5億，但仍然有許多人從未看過李佳琦直播，各式各樣的問題被塞在網際網路的角落裡，沒有人回答：怎麼會有那麼多人下單？錢和人都是從哪來的？直播一晚賣出大公司們一年的銷售額是合理的嗎？李佳琦到底是誰？
這是一場關於李佳琦的狂歡，但依舊還是一場有邊界的狂歡。
到夜裡十二點多的時候，曾枚已經困了，可李佳琦突然把臉向螢幕湊過來，聒噪的聲音變得低沉，“一定一定不要離開我們的直播間”，他說後面還有一百多個連結，但都是大家絕對會買的東西，還有那句直播間出現無數次的“辛苦了”。
曾枚沒有逃過這組有魔力的話。聽到它，她只想給眼前這個人繼續花錢。
