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文/翟繼茹
“十五日以後，市中賣年貨者，星羅棋佈。”
在《京都風俗志》中，這段話描寫了清代大集中賣年貨者的熱火朝天。數千年來，人們用採辦年貨來犒賞一年的辛勞，寄託對新一年的希望。而在年貨交易的種種變遷中，藏著人們對生活需求和商業發展的不斷變遷。
從2016年開始，年貨節逐漸成為繼雙11、雙12之後又一重要的購物節，它天然與傳統節日合二為一，無需“造節”，就有著節日氛圍與龐大的購物需求。隨著天貓淘寶、京東、
拼多多
、抖音、快手等電商平臺和短影片平臺對它的重視程度日趨加深，其IP價值也在不斷上升。
“年集”線上化
置辦年貨最早的歷史可以追溯至漢代。彼時自家置辦一頓餡料豐富的餃子的就是最好的年貨了。到了宋代，海運發達，貿易通商頻繁，年貨買賣也變得活躍起來。直至清朝，年貨交易發展成為了一門頗具規模的生意，每每到春節前夕各地便會舉辦一場“年集”。
清朝的《京都風俗志》中繪聲繪色地描寫了一幅生機盎然的採辦年貨之景：“人叢作書，則賣春聯者。五色新鮮，千張炫目，則賣畫幅者。以及蘆棚鱗次，攤架相依，則佛花供品，杯盆杵臼，凡祭神日用之物，堆積滿道，各處皆然。人家鋪肆，擇日撢掃房屋，謂之掃房，整頓內外一切什物，買麻秸、栢枝、米麵、菜蔬，果 品、酒肉，雞魚，凡食用之物，置辦一新，以預過年。”
此後，很長一段時間中，過年趕年集成了人們一段抹不去的集體記憶。北方更有諸多如泊裡大集、辛安大集、靈山衛大集等有數百年曆史的大集，到了新春時刻便會格外熱鬧。
到了近20年中，社會經濟快速發展，城市化不斷加深，購物場所增多，購買年貨的場景也隨之變遷。在城市中，“集”和眾多小商販漸漸消失，百貨商超和大型超市成為了城市居民置辦年貨的主要場所。
解放日報社會調查中心和東方市場研究公司的一項調查中顯示，在2006年，春節期間人們主要購物場所大型超市佔比高達92。9%，百貨商店佔比58。6%，網上購物佔比為3。8%。值得注意的是，到了2019年，線上購物佔比達到突飛猛進達到56。8%，僅次於佔比68。5%的大型綜合超市。
年貨同一般商品一樣，在將實物和購買場景、氛圍試圖搬到線上。一位零售行業資深從業者告訴‘DoNews’，“今年倡導就地過年，還有不聚集防疫措施，會加快採辦年貨場景的線上化。至於未來，線上還是替代不了線下‘年味兒’的情景感，但對於一些確定性的需求，線上會成為特別是年輕人的首選。許多做小買賣的商家也都會到網路上。”
在廣州萬菱批發中心外，有一條專門批發福字、春聯、春節掛飾的街道。商戶陳老闆告訴我們，往年從12月份開始，來自全國各地的批發者就會陸續來這裡採買，因為生意好從沒有在網上賣過東西。而今年，一整條街上許多商戶也都架起了手機，開直播賣貨。
2020年，是電商直播元年。在經過打磨之後，新晉的玩家們迫不及待想找到一個新的突破口，創造屬於自己的節日。1月4日，抖音高調宣佈啟動首屆年貨節，作為2021年抖音電商的首戰，抖音投入不菲。
除了億級流量扶持之外，還將重點瞄準了“品牌”，希望藉此良機擴大合作伙伴的範圍。聚焦新銳品牌和潮流新品，在服、家居、美妝等行業啟動每天一個“品類日”，抖音正快速“拉攏”品牌。
快手方面，年貨節是其上市前的最重要一戰，斷然不可輕視。一面與京東京喜聯動，提高留存率，一面再次再次祭出“新人1元購”的活動，利用使用者“薅羊毛”心理來提高關注度總是屢試不爽。
淘寶直播則趁此機會，加大短影片內容比例，早在前期就做好了頁面改版，推出“關注”、“直播”和“影片”三個主頻道。
從戰果上看，抖音首屆年貨節總成交額實現了208億，淘寶直播雖然沒有公佈具體資料，據知瓜資料顯示，李佳琦和薇婭兩大王牌仍舊在這一時間段內貢獻了9億GMV。
採辦年貨的場景從消費者和售賣者自發形成“大集”，到成為各大平臺爭相參與的一個營銷節日，它開始形成自己獨特的商業價值。
“年貨節”為何能成為一個新IP？
“年貨節”已然成為了新一個冉冉升起的新電商購物節日IP。一方面，春節前期置辦年貨，有著天然的購物需求和場景。
艾媒諮詢在去年公佈的一項資料顯示，2020年中國春節黃金週消費規模預計達到11034億元。在這一場景下，平臺方需要投入的運營成本較之雙11、雙12大幅減少。一位電商從業者向‘DoNews’透露，在一年的節日營銷中，年貨節的獲客成本是最低的。與其“造節”，不如順勢而為。
另一方面，“年貨節”同樣是各大電商平臺為了解決流量、貨品供給和GMV等多方面問題而出手的一次嘗試。
時光倒回2015年，這一年是智慧手機使用者人口紅利開始逐漸消失的轉折點。資料顯示，2015年
中國移動
智慧終端裝置規模增速從Q1的6。6%一路跌到了Q4時的3。2%。
雖然整體增長越來越困難，但4G資費下降、平價甚至廉價的手機湧入非一二線城市。從這一年開始，“下沉市場”的威力已經要爆發。恰巧的是，2015年，也是拼多多成立的時間。從最初的拼好貨上線到使用者數突破千萬，黃崢只用了八個月的時間。
農村市場大有可為，看到這一趨勢的當然不僅是拼多多。2015年11月12日凌晨零點過後，這一年的“雙11”剛剛結束，整體GMV定格在912。17億。在現場，
阿里巴巴集團
CEO張勇還公佈了一個訊息——在春節之前，將推出首屆淘寶“年貨節”。電商平臺行業中的首個“年貨節”就此而來。
在下沉市場，除了使用者和流量，還有獨特供給。阿里希望透過“年貨節”建立起農村的電商基礎，打通城市和農村的供給和銷售。
彼時，阿里便為第一個年貨節設立了一個小目標：要讓超過1000個一線品牌進入農村市場，同時10萬村鎮的商品透過年貨節直供城市消費者。馬雲甚至親自為“年貨節”定了調，“因為技術條件的成熟，農村手機普及率達到了80%以上，再偏遠的地區，手機也能把你和世界聯絡在一起。過去要想富先修路，現在要想富先要修電子商務，這個修是修煉的修。”
“年貨節”第一戰的成績也是令人滿意的，資料統計，淘寶2016年年貨節期間，消費者淘寶、天貓、聚划算和村淘上買走21億件年貨。其中，15%的訂單來自農村，全國超過12000個農村淘寶服務站參與了此次活動，消費比平時增長331%，平均每筆訂單為262元，對比2015年12月的筆單價121元，增長了141元，增幅達到117%。
另一值得關注是，當年的資料還提到，貴州辣椒醬5小時賣出8萬瓶，大別山黑豬肉9小時賣掉2噸，蘇北土雞蛋2小時賣掉3萬顆，洛川蘋果11小時賣掉18萬斤……“土貨進城”開始成為趨勢。
當然隨後，京東、蘇寧、後來者拼多多也都沒有放過這一重大的消費節點。在今年的“年貨節”中，拼多多宣佈進一步加大
農產品
補貼力度，“百億補貼”向民生用品傾斜，併發放30億紅包。京東除營銷之外，則將重點放在鄉村物流建設中，從2016年開始就開始在三四線城市佈局本地倉，夯實壁壘。
“年貨節”正以一種最自然的方式讓農產品、“土貨”上行，讓品牌產品更深入的下行，這大概就是“年貨節”相比較雙11、雙12等“節日”最大的價值了。
年貨中的消費“升級”
馬斯洛將人需求分成生理、安全、社會、尊重和自我實現五類。對應到消費上，就是先解決溫飽問題，再追求健康、教育等發展性需求，進而升級到諸如旅遊、娛樂等方面涉及到精神情感層面的消費。
琳琅滿目的年貨背後，折射的依舊是生活和需求的不斷變化。其實，每一個時代對“年貨”都有著不同的理解，也都烙下了抹不去的歷史印記。六七十年代，各類糧票就是春節最好的一份年貨。到了80年代，食品供應加大，除了“食”，過年誰家能置辦上腳踏車、手錶或者一臺樸素的黑白電視，那必須相當有面兒。
而到了九十年代，“洋貨”開始流行，巧克力、可樂、紅酒開始頻繁出現在年貨清單和禮單之上，電視機、冰箱和洗衣機也成為置辦年貨中的“大件”。
進入千禧年之後，物質生活豐盈起來，人們的追求更加多元化，智慧硬體、健康保健類產品和服務、旅遊專案逐漸成為新一代年輕人的心頭好。蘇寧曾在2019年年貨節上總結了過去十年的消費趨勢，即顏值經濟、直男經濟、養生經濟和寵物經濟。消費多元化時代正式拉開。
對於品牌和平臺來講，在每一次需求變化時，如果能提前判斷出消費需求的趨勢，那就將先人一步。而近一兩年的大勢便是“國潮”。
2010年，故宮淘寶上線，人們將它看做是一場文創事業的進步，但當時還沒有意識到“國潮”市場將不可限量。直到2018年12月9日，6款售價199元國風故宮口紅正式上線，才解開了“國潮”消費序幕。這六款幾乎沒有任何前期營銷的口紅搶佔了幾乎所有媒體平臺的注意，朋友圈和微博上，“好看哭了”的評論比比皆是；淘寶和官網上，產品則幾乎上架即售空。幾天後，故宮彩妝如期上線。
“故宮口紅”效應讓市場看到了新一代消費者對文化認同消費的認可。與此前年輕人追捧的國外美妝大牌相比，故宮口紅的實際製造者上海歐潤化妝品有限公司只是一家名不見經傳的化妝品代工廠，“國潮”IP讓它重新煥發了生機。在此之後，無論是國外大牌還是本土品牌都開始尋求與本土文創企業合作。
同樣是在2018年，李寧將國潮元素帶上紐約時裝週，胸前大寫的“中國李寧”成為一種標誌。在那一年雙11上，憑藉這四個大字，李寧幹下了3。6億的銷售量，從低谷走出。“國潮”的含義涵蓋也從文創IP延展到了國產好貨。小米、回力、大白兔、百雀羚、花西子、
鄂爾多斯
等國產品牌陸續崛起。
艾媒在《2020-2021年中國國潮經濟發展專題研究報告》中提及，2020年前11個月社會消費品零售總額已達35。1萬億元，繼續保持近年持續增長的勢頭，國潮經濟發展勢頭良好。未來5-10年內國潮品牌將逐步在全球建立競爭優勢。
在今年的年貨市場中，“國潮”已經儼然成為重要的一大品類。天貓國潮甚至親下場，聯合眾多品牌推出“國潮禮盒”。在便利蜂的《Z世代年貨報告》中，則直接將“追國潮”列為消費新趨勢的八大關鍵詞之一。
年貨經歷了上千前的變更，展示著不同時代人們對生活本身的理解和渴望。如今，90後、00後正在透過自己對購買年貨場景、品類等選擇，構建一份屬於新時代的社會記憶。
參考資料：
1．《年貨四十年變遷史：每隔十年，中國人就換個方式買年貨》
2．《過了兩千年春節的中國人，關於年貨的歷史你知道嗎？》
3．《2020-2021年中國國潮經濟發展專題研究報告》
