歷經七年，雙十一晚會如何持續吸引觀眾眼球？從合作主體、晚會主題到卡司陣容、舞臺呈現形式的多種轉變，探尋電商晚會的革新之路。
文 | 謂風
一年一度的雙十一購物節再度來臨。2015年，天貓推出“雙十一購物狂歡節”晚會，將電商購物與晚會形式相結合，開創了新紀元。
歷經七年，強大的明星陣容、豐富的歌舞形式、精緻的服化道、炫酷的舞美特效已成雙十一晚會等電商晚會的標配，而隨著越來越多的平臺和商家入局，晚會數量早已由一臺擴至多臺，同質化傾向出現並加劇。然而，無論是從雙十一銷量的可喜戰報，還是觀眾討論度來看，雙十一晚會作為各品牌、電商平臺的購物節盛大開幕式，已經成為這個“節日”不可或缺的一部分。
今年至少八臺雙十一晚會陸續上演，如何將晚會做出差異化，在滿足觀眾文娛需求的同時成功為平臺和商家引流，是各臺晚會著力探索的難題。而今年，各電視平臺、電商平臺給出了對於這一命題更多。
平臺、品牌多方入局
新主體催生電商晚會新形式
回顧近幾年的雙十一晚會不難發現，入局的平臺、品牌合作方持續增多。
起初是天貓首開先河，而後京東、拼多多等電商平臺晚會接踵而至；再到快手、抖音等短影片平臺的崛起，以及今年飛豬、海爾等品牌的加入，晚會主體已由電商平臺與衛視的聯合制作，擴充至單一品牌獨立舉辦以及短影片平臺與衛視聯合制作。不同的晚會主體有著不同的企業文化和差異性的價值需求，因此平臺、品牌的定位與晚會創意、立意的結合尤為重要。
飛豬聯合江蘇衛視舉辦的《飛豬奇妙之旅》將視角從演播室內轉移至戶外，在杭州等多地取景錄製。晚會引入環形LED屏和CG動畫技術、特效，現場表演與實景拍攝的影片進行剪輯，形成演播室內、舞臺、戶外的多重空間建構。
《飛豬奇妙之旅》結合飛豬的品牌特性創新性地呈現了音樂旅記式的新興晚會樣態，而作為抖音雙十一好物節“開場秀”的《抖音美好奇妙夜》也與其異曲同工。
抖音等短影片平臺所培養的網路達人、創造的網路熱梗、推熱的網紅音樂等網路文化，有著較大的傳播力度和觀眾熟知性。基於此，今年抖音
結合自身的受眾和文化打造一場充滿短影片“網感”的《抖音美好奇妙夜》。
在嘉賓的選擇上，今年的抖音晚會做了較大的改變，在40位餘位藝人的基礎上，啟用了100多來自各行各業的抖音製作者與藝人共同表演，在結合潮流的趨勢下明確了主體定位。內容上，本年度抖音網路熱門歌曲佔據不小比重。晚會開場以多首抖音歌曲串燒，而後《放空》《赤伶》《萬疆》等膾炙人口的歌曲在晚會上一一上演，同時，在每一個節目嵌入“抖式串場”，以網路主播的才藝秀作為節目之間的過渡，將年輕人所熟悉的網路文化由小熒幕搬至大熒幕。
而海爾與湖南衛視攜手打造的《披荊斬棘 海爾之夜》更傾向於一場結合文藝形式的舞臺推薦會，將直播間的內容復刻於舞臺之上，穿插少量的歌舞表演，品牌推廣、產品推薦仍為最核心要義。
飛豬、海爾的入局，探索雙十一傳統的頭部網際網路電商平臺專屬晚會與狂歡屬性的打破和升級。電商晚會形式進一步更迭，版圖進一步擴張。但另一方面，不得不正視的是，大量的產品推廣對文藝晚會本身的觀賞性和感染力產生一定影響，因而平衡商業推廣性和觀眾體驗感二者之間的關係，便成為雙十一晚會有效引流的關鍵所在。
還原節日獨特意義
引入多重新元素強化情感共鳴
雙十一憑藉其11·11獨特的符號意義，和其引申的“光棍節、單身節”的節慶屬性，將“美好、陪伴”等情感內涵與購物需求相結合，加之下半年歲末傳統節日的空窗期而成功出圈。
而雙十一晚會自誕生起，相比傳統晚會，就更注重促進平臺和品牌的銷量，這也帶來與使用者缺乏情感羈絆的風險。今年的雙十一晚會中，已有平臺與品牌聚焦這一問題，迴歸使用者的情感需求，返璞歸真，再度放大雙十一的獨特情感意義。
除傳統的”雙十一購物狂歡夜“的舉辦以外，今年天貓還與嗶哩嗶哩合作舉辦了一場《不單身音樂派對》，將“不單身”“陪伴”等情感因素作為主題突出刻畫。節目以“有陪伴不孤單”為口號，以脫口秀串聯音樂的形式開啟一場沒有主持人的沉浸式音樂派對。晚會中，現場嘉賓每人分享一件陪伴好物，講述自己與這個物品的故事，以此排解孤單。
另一方面，脫口秀內容和音樂的選擇圍繞單身主題，體現情感的重要性。鳥鳥、趙英男以脫口秀調侃愛情；房東的貓演唱《愛你就像愛生命》以此詮釋愛情。晚會整體貼近小酒館三五好友圍坐侃談人生的氛圍，觀眾與好物、觀眾與觀眾、觀眾與演員之間形成多重情感聯絡。
除此之外，一些晚會利用沉浸式舞臺和年代記憶將觀眾情感暫時抽離，以達到情感慰藉的效果。
京東與北京衛視聯合推出的《京東11·11沸騰之夜》邀請《亮劍》劇組、楊鈺瑩、黑豹樂隊、周海媚等一眾具有時代符號和特殊意義的嘉賓登臺表演，喚醒觀眾的青春記憶。
雙十一前夜的重頭好戲《天貓雙十一全球狂歡夜》，今年引入了時下流行的劇本殺、沉浸式戲劇、密室的形式和元素，貫穿整場晚會。劇本殺等形式具有更強的敘事性，使玩家在短時間內體驗到一段完全不同於現實生活的或悲或喜的人生，提供多重的情感體驗。而這些新興文娛樣式和相關產業已具有較高的關注度與龐大的受眾群，將劇本殺與電商晚會相結合是雙十一系列晚會的一次有力創新，賦予晚會敘事性結構，增強連續性觀看動力，潛藏在節目表演中的解謎線索更能引發觀眾的好奇心，將晚會與使用者情感相聯結。
行為的產生與情感變化有著密不可分的聯絡，而雙十一晚會背後的消費行為，除了需要滿足使用者的物質需求，更在於滿足使用者的情感需求。
透過情感主題的設定和沉浸式舞臺的設計，使晚會與受眾形成短暫的情感認同，情感作為行為發生的助推劑而促使使用者產生消費行為，不失為電商轉化的有效路徑。
融合主流文化和時代主題
雙十一系列電商晚會還能如何突破升級
雙十一晚會自2015年舉辦以來，一直以“強勢平臺+偶像明星”“場內舞臺+場外互動”“大小螢幕聯動”“消費+娛樂”作為製播模式，以福利、紅包、直播間限時優惠等形式與觀眾形成雙向傳播互動。
而隨著晚會的創新發展，這些福利和互動形式已不再是雙十一等系列電商晚會的專屬，傳統文藝晚會也將其吸收、復刻並廣泛應用，對電商晚會也帶來一定程度的衝擊。而電商晚會也在借鑑、汲取其他各類文藝晚會的特色和優勢，豐富內容看點，提升晚會的可看性、人文和社會價值。
仔細對比多臺晚會不難發現，各晚會都在向主流文化靠攏。
《京東11·11沸騰之夜》上蔡徐坤作為第一位開場嘉賓演唱《山河無恙在我胸》，奠定了晚會的基調；《亮劍》劇組表演的《中國軍魂》詩朗誦，朱正廷、劉迦演唱的《叩問蒼穹》都蘊含正能量和積極導向；結束曲也選擇了《我們都是追夢人》，形成首尾呼應。
晚會整體風格也在融合主流文藝晚會的創意思路和方向，定位由特殊指向性向更強的普適性轉變，在穩固年輕人作為主要受眾群體的基礎上，對於兒童、青少年、中老年群體也有所覆蓋，與各年齡階層的觀眾形成情感連線，將參與“狂歡”的群體進一步擴大。
另一方面，從今年多臺晚會的卡司陣容上不難看出雙十一系列晚會“去流量化”的趨勢仍在繼續。
湖南衛視《拼多多11·11超拼夜》上“浪姐”團與“哥哥”團成員的齊聚算是一大亮點，整體陣容配備上，相比於往年的“高話題度”“新生代”等標籤，今年嘉賓選擇上更側重於演藝人自身的舞臺實力。
值得關注的是，今年的《天貓雙十一全球狂歡夜》以“節能減排”為主題，以我國2060年以前實現碳中和的偉大目標願景為落腳點，創造了賽博、童話、都市、大唐四個時空，將團結、碧水藍天等概念作為時空解謎線索，引出節能減排、綠色消費的核心理念。
將時代命題融入晚會，在一定程度上彌補了此前電商晚會以推廣消費為主要核心理念的主題缺失，同時在時代命題的加持下，節目的形式和內容也得以拓展延伸。鳳凰傳奇和淘寶手藝人聯袂演出的《自由飛翔》復刻了盛唐時期的集市景象，將店鋪和商品以具象化的形式呈現於舞臺之上，強化歷史性與文藝性的同時，將消費觀念內化於其中。市集與文娛舞臺相結合的形式，或許也是雙十一等電商系列晚會探索的新方向。
雙十一前夜，北京衛視還聯合京東打造了《2021閱讀之夜》，以舞臺形式承辦了一場大型讀書會，以”公益讀書“作為核心價值理念。與推廣助農產品的核心理念相同，好書推介會的形式透過深化購買價值而推動消費行為。而“讀書”行為所傳遞出的價值導向，在一定程度上平衡了傳統電商晚會本身的娛樂性和商業性。
此外，雙十一系列電商晚會正在融入動漫、古風、民族文化等多種元素，以此豐富晚會的精神和文化內涵。《抖音美好奇妙夜》中，朱婧汐與虛擬女團A-SOUL合作的《赤伶》、《飛豬奇妙之旅》中《千年等一回》以真人cos形式將動漫重映於舞臺，其他節目中二胡、中阮、古箏等傳統樂器也頻繁出現。這些元素不僅具有內容符號和精神符號特徵，也以文藝形式的革新產生較強的傳播力。
雙十一憑藉著符號化建構和高度的全民參與性已成為每年秋冬季的一個重要節日。雙十一晚會雖然本質上是一場大型的商業推廣秀，但其生產和創新，勢必要兼顧促進電商消費以及文藝晚會本身的內容觀賞性、社會關懷和價值表達，與使用者相聯絡、與社情相適應。今年的雙十一晚會落幕後，各電視平臺和網際網路平臺還將如何開發形式創新、文化內涵與消費引流並重的電商晚會，著實引人好奇。