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後完美日記時代，花知曉們選擇在日本“爆紅”。

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作者｜於松葉

編輯｜月見

2020年，可謂是國貨美妝崛起元年。完美日記和花西子猶如美妝屆雙子星，分別在在歐美風和國風兩個細分賽道大殺四方，成功佔領中端市場；在下沉市場，則有colorkey以低價策略突出重圍，迅速飛昇。最終，美妝賽道形成了完美日記、花西子、colorkey三足鼎立的局面。

完美日記等美妝先鋒品牌的成功，讓資本熱血沸騰。CBNData聯合天貓金妝獎釋出的《天貓國貨美妝進擊之路——2021美妝行業趨勢洞察報告》顯示，MAT2019-MAT2020美妝賽道披露的融資總額從11。35億元暴漲至48。12億元，漲幅高達324%。

狂熱的資本湧入，將一些原本鮮為人知的美妝品牌推上了新消費品牌角逐的牌桌。然而，後上牌桌的新品牌們卻發現，桌面上留給它們的發揮空間已經不多了。

完美日記、花西子和colorkey雖然留下了行之有效的新品牌打法，供後來者效仿，但這些打法的收益卻在加速遞減。完美日記拉高了美妝行業的營銷成本，資金有限的後來者們難以亦步亦趨；colorkey的低價、輕營銷策略則更加冒險，不僅出頭緩慢，更容易讓品牌困在低端定位裡。

後來者們亟需另闢蹊徑，用成本更低、更快速有效的方式撬動品牌崛起，而出海日本，則成了國貨美妝品牌們曲線崛起的秘訣。

PART。

1

國產美妝，日本爆紅？

今年以來，小紅書上有大量身居日本的華人華僑博主釋出影片筆記，表示中國的美妝品牌在日本大火。眾多博主點名的品牌中，花知曉、CATKIN卡婷、ZEESEA滋色、JOCYEE酵色、VENUS MARBLE被提及的頻率最高。

「新熵」觀察發現，透過凝練要素，這些在日博主成功烘托出國貨美妝在日本爆紅的氛圍。這些影片通常包含以下要素：國貨美妝在日本藥妝店的專櫃實拍、國貨美妝單品精美可人的外觀、在日本的售價、爆款產品介紹及斷貨情況。

例如，博主會強調中國美妝區處於日本藥妝店的“很明顯的位置”，多是花知曉佔據了中國美妝區的“C位”，各個中國品牌的產品售價很高均為中國售價的2-3倍。此外，每個品牌都有自己的爆款產品，例如花知曉的馬戲團系列口紅、獨角獸系列眼影，ZEESEA滋色的液體眼影、JOCYEE酵色的高光、CATKIN卡婷的浮雕口紅以及VENUS MARBLE的貓咪系列眼影盤。博主表示口紅、眼影等爆款產品的熱門色號，經常一上架就賣斷貨。

在部分影片筆記的評論區中，不乏有使用者質疑這是品牌軟廣，但也有不少在日本的中國人指出，“中國的美妝品牌近兩年在日本確實很有存在感”。“存在感”一詞十分微妙，既不等同於火爆，又否認了無人問津。

實際上，中國美妝品牌集體出海，源於“中國妝”在日本的意外走紅。

2019年，日本美妝博主鹿之間在YouTube上分享了中國女性妝容教程。鹿之間的影片發出後，引起眾多日本美妝博主效仿。然而，2019年產出的中國妝主題的影片中，日本美妝博主們使用的美妝產品卻多為日韓、歐美、東南亞國家的品牌，唯獨不見中國品牌的影子。

很多中國妝主題熱門影片中，博主使用的產品並非中國品牌

不久之後，日本各時尚雜誌捕捉到了這一潮流，開始對中國妝進行系統性介紹並予以讚美，但是雜誌的中國妝教程中，推薦的產品依然不是中國品牌。

國貨美妝品牌抓住了機遇，花知曉、

ZEESEA

滋色、VENUS MARBLE等品牌均在2019年出海。

到了2020年，中國妝熱潮繼續在日本發酵。

從這時起，美妝博主們的YouTube影片中，開始逐漸出現中國美妝品牌產品的身影。

在日本KOL投放方面，ZEESEA滋色的表現最為突出。YouTube上由日本美妝博主製作的中國妝主題熱門影片中，有多條是ZEESEA滋色的商業推廣內容。其中，博主谷口布實於2020年11月釋出的使用ZEESEA滋色產品化中國妝的影片，觀看量已超120萬。

ZEESEA滋色和日本美妝博主的合作影片

2020年，中國美妝品牌開始在日本線下迅速鋪開，LOFT、PLAZA、@cosme store等美妝日用品零售店逐漸出現中國美妝品牌。2021年，中國美妝品牌在日本加快發力。正如小紅書博主一勺kiki醬所說，“今年，國貨彩妝像空降一樣，橫掃整個日本藥妝店，而且出現在最顯眼的位置。”

但是“顯眼”僅是“有存在感”的佐證，小紅書博主口中的“火了”“賣斷貨”等說辭又太過單薄，難以反映國貨美妝在日本的真實受歡迎程度。

「新熵」調研發現，國貨美妝品牌在日本，雖然線上線下聲勢浩大，但真實的市場表現卻難言驚喜。

首先，即便中國妝在日本爆火，但日本消費者並不認為化中國妝必須使用中國美妝品牌的產品。目前，在Instagram上，帶有“チャイボーグ”（中國美女妝）標籤的帖子高達9。6萬，不斷有日本女性加入討論。但許多日本女性曬出的美妝產品中，依然少見中國美妝品牌，而不乏CANMAKE、3CE、NYX等日韓歐美品牌。

在日本最權威的美妝排行榜cosme美容大賞官網上，中國美妝品牌的資料表現也不佳。VENUS MARBLE和ZEESEA滋色各自僅有兩款彩妝產品評論數過百，而花知曉、CATKIN卡婷、JOCYEE酵色的評論數則在幾個至幾十個不等。

與之形成鮮明對比的是，日本本土品牌CANMAKE近兩年推出的新品，評論數普遍在幾百至1。4萬之間，大量產品的評論數高達數千。而CANMAKE，只是日本眾多高人氣本土美妝品牌之一。慘烈的資料對比，反映了中國美妝在日本的真實銷量和人氣。

從左至右依次為CANMAKE、滋色和花知曉的討論量

日本留學生小鄭告訴「新熵」：“在澀谷的兩家美妝店都看到了中國美妝品牌專區，但是據我觀察，日本女生是試用的多，購買的少。我還聽到幾個日本女生直接吐槽價格太貴。國貨美妝的日本售價確實是很尷尬，比本土開價品牌貴很多，但是質量又很一般。再就是，由於國貨美妝在日售價差不多是國內售價的2-3倍，所以很多日本女生會在網上找中國代購購買，價格會划算很多。”

可見，國貨美妝品牌雖然乘上了“中國妝”熱潮，但在日本市場的表現仍待提高。然而，受眾多博主的所發內容影響，許多國內消費者對出海日本的國貨品牌興趣大增。

PART。

2

鍍金式營銷，難解高溢價之困

就像普通螃蟹在陽澄湖過了一遍水之後就能賣上高價，國貨美妝出海日本之後，在國內消費者心中的地位也高大上起來了，熱度和銷量也節節攀升。

長久以來，國貨美妝都被困在“高溢價，低質量”的既定印象之中。以完美日記為首的美妝品牌的“重營銷、輕研發”打法，使國貨美妝在國內消費者心中的既定印象進一步加深。另一方面，完美日記的重度燒錢玩法，引發了嚴重的投放內卷，資金有限的新品牌無法效仿。

綜合兩方面原因，後入場的國貨美妝品牌想要崛起十分艱難，必須尋找突破口，既能以較少的投放撬動品牌快速增長，又能使得品牌摘掉中低端定位的標籤。

而出海日本，無疑是能夠滿足這兩點的絕佳突破口。即不排除國貨美妝集體出海日本，有鍍金式營銷的目的。

從結果上來看，透過向國內反向輸出國貨在日本的“爆紅”情況，花知曉、ZEESEA滋色等出海美妝品牌，一定程度上摘掉了“劣質”“土氣”的標籤，在海外加倍的價格也使得品牌更具吸引力。

在介紹國貨品牌在日火爆情況的影片下，許多消費者表示應該摘掉對國貨的偏見，去了解和接受國貨。被認為品牌調性老氣的CATKIN卡婷，重新整理了消費者的既定印象。原本籍籍無名的品牌，銷量逐漸走高。例如花知曉的官方旗艦店內，短時間內出現了多款銷量1-3萬的爆款產品。

和完美日記、花西子們投放的常規的試色型小紅書筆記相比，展示中國美妝品牌在日本走紅的筆記無疑更具新意，相關的營銷行為也更加隱蔽，營銷效果也會事半功倍。

雖然“日本爆紅”成了國貨美妝營銷的一大捷徑，但一眾品牌進入日本市場“鍍金”，也不全然是好處。首先，日本是亞洲彩妝測評系統最為成熟的國家，不僅有cosme大賞這樣的權威美妝測評榜單，還有《VoCE》《MAQUIA》等專業美容雜誌。進入日本市場的國貨彩妝，無疑也要面臨日本本土測評體系的嚴密考驗。

例如日本《LDK the Beauty》雜誌對花知曉一款唇釉的評價是，“普通霧面質感，只適合年輕人。”對花知曉的一款高光的評價是，“被它的外表欺騙了，實用性不高”。可見，國貨彩妝在質量方面的不足，在日本市場只會暴露得更徹底。

在日本市場，日本本土的彩妝品牌的佔有率一直處於一騎絕塵的狀態，高階市場有SUQQU、LUNASOL等品牌，中低端市場則被CANMAKE、KATE、倩麗等開價品牌牢牢佔據。有這些成熟的品牌在前，國貨品牌想要殺入日本市場本就異常艱難。但即便在中國市場，日本的許多開價品牌的口碑和質量也能將國貨品牌虐得體無完膚。

在中國市場，來自歐美日韓的一眾開價品牌，始終是國貨美妝品牌的勁敵。

以CANMAKE為例，產品售價在500-1000日元

（

約合28-56人民幣）

之間，進入中國，產品價格漲幅微小，在5%-25%之間。國內暢銷的諸多外國開價品牌，在價格和質量上做到了完美的平衡。

與高口碑、低價格的開價品牌形成反差的是，部分國貨品牌為了擺脫低端定位，直接將價格拔高，企圖用精美的包裝設計平衡溢價，但這無疑是對品牌口碑的進一步傷害。目前部分國貨美妝品牌，口紅、腮紅普遍80元左右，眼影動輒100元以上，但質量卻等於甚至低於開價品牌。越來越多的消費者，開始拒絕為徒有其表的美妝產品買單。

PART。

03

擺脫國貨詛咒，終需靠實力說話

花知曉是典型的定價較高，質量卻備受爭議的國貨美妝品牌。雖然透過華麗可愛的洛可可風格包裝以及“日本爆火”這一賣點吸引到眾多消費者，但今年雙十一大促期間，花知曉的產品質量問題卻集中爆發，大量消費者反映馬戲團腮紅01號色存在偏色、不易取粉的情況。

11月3日，花知曉官方釋出宣告稱，對馬戲團腮紅01號色進行退換處理。在消費者的強烈抗議之下，花知曉官方又於11月5日承諾會對所有購買該色號腮紅的消費者直接補發一塊同色號腮紅。

這次錯版腮紅風波，暴露出了花知曉這個新興品牌存在嚴重的品控問題和售後問題。

首先，大規模的錯版產品流入消費者手中，說明品牌對產品的把關存在漏洞。而產品錯版，屬於低階問題，鮮少有品牌爆發大規模錯版事件。此外，不僅腮紅出現錯版問題，許多消費者在小紅書反映花知曉口紅也存在錯版問題，但官方對此並未有所解釋。

其次，事件爆發初期，花知曉的處理方式再度引發消費者不滿，一是由於品牌錯誤，麻煩消費者退換貨，給消費者憑添了時間成本。二是，召回錯版腮紅的行為，被消費者質疑有可能進行再次售賣。

無論事情的真相如何，錯版腮紅事件都嚴重影響了花知曉的品牌形象。在這種背景下，其“日本爆火”的品牌標籤也難以具備持續吸引力。

目前，中國美妝品牌在日本的媒體、廣告、雜誌等宣傳渠道下，仍然是以顏值作為最大賣點。但在美妝領域，“始於顏值，忠於品質”依舊是不變的定律。

花知曉、VENUS MARBLE等國貨美妝，並不是包裝設計奉行顏值主義的先驅。美國的美妝品牌too faced、Lime Crime均是以精美、夢幻的包裝設計聞名的彩妝品牌。但這些品牌均有著過硬的產品質量，成功抓住了中高階市場。精美的包裝設計帶給消費者的，只能是有限的新鮮感。

Lime Crime和too faced的包裝設計

更何況，在資訊無比扁平的當下，既然今天有“國貨彩妝日本爆紅”的短影片扎堆出現，明天就有可能有“國貨彩妝在日本曇花一現”的內容不斷湧現。

國內也好，國外也罷，國貨美妝想要避免曇花一現的命運，終究還是要靠實力說話。回顧完美日記的崛起之路，營銷第一年，帶動品牌爆發，營銷第二年，譭譽參半，大量對質疑產品品質的使用者反饋帖出現，品牌風評受到嚴重影響。結果品牌需要投入更多的營銷費用，壓制負面評價，但產品品質短期內提升緩慢，使得品牌營銷費用不斷疊高，陷入一種惡性迴圈。毫無疑問，這種品牌成長路徑，是不健康的。

花知曉等國貨品牌，既然借勢日本市場，以極低成本拉高了品牌調性，在後完美日記時代開闢出了一條新的道路，後續自然應當更加慎重，避免走上國貨美妝“重營銷，輕研發”的老路。

資本還在持續湧入美妝賽道，艾媒資料中心資料顯示，今年1-8月，我國化妝品行業共發生49起投融資事件，共融資56。6億元，平均單筆投資額1。15億元。分析師認為，隨著政府強化對化妝品市場的監管，資本將更多關注有“真技術”而非只有“口號”的化妝品企業。在這種背景下，國貨美妝品牌們的錢更應該花在刀刃上，“重研發，輕營銷”，用品質過硬的產品征服國內外市場。