近日，因對外發布的酒類廣告含有飲酒動作，百威投資（中國）有限公司被罰款25萬元。近兩年，百威新式營銷路數層出不窮，但也頻頻違反廣告法。截至目前，百威因酒類廣告因違法被罰款金額超過百萬元。專家表示，廣告營銷還是要回歸品牌文化層面，積極配合國家主旋律進行宣傳，少一些產品消費的引導。

日前

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上海市市場監督管理局網站資訊顯示，百威註冊認證的微信公眾號“Hoegaarden01”對外發布的酒類廣告含有飲酒動作，違反了《中華人民共和國廣告法》相關規定，構成了釋出酒類廣告禁止內容的違法行為，被上海市靜安區市場監督管理局罰款25萬元。

據悉，百威因飲酒動作被罰廣告源於2021年5月14日“Hoegaarden01”公眾號釋出的《春日遊，碰杯正當時》的長圖文。該廣告長圖文中，6分29秒的影片和3秒的動圖均出現了碰杯後的飲酒動作，長圖中也有女博主持杯飲酒的照片，這些都違反了《中華人民共和國廣告法》。

訊息一經傳出，眾多網友表示不理解為何酒類廣告不允許有碰杯動作。對此，上海市建緯律師事務所律師朱詩睿對《消費鈦度》表示，“百威被罰不冤，很正常。酒類廣告含有飲酒動作的行為違反了《中華人民共和國廣告法》第二十三條第二項‘酒類廣告不得含有下列內容：出現飲酒動作。’的規定，百威構成了釋出酒類廣告禁止內容的違法行為。從社會效果來說，以上都算從廣告細微處去未雨綢繆地消除因飲酒可能造成的危害。”

此次不是百威第一次因宣傳廣告違法被罰。企查查顯示，自

2019年

至今，百威投資（中國）有限公司共有4條行政處罰資訊，皆因違反廣告法被處罰，罰款金額累計103。21萬元其中一條是因百威釋出廣告含有色情、賭博、恐怖、暴力等內容，被處罰款高達60萬元。

公開資訊顯示，百威1876年誕生於美國，靠收購兼併發家，旗下經營著超過500多個啤酒品牌。1995年，國內啤酒市場發展勢頭正勁，百威以中高階啤酒為主導進入中國市場，組建了“百威+20個進口品牌+數個精釀品牌”的品牌矩陣，佔據在中國超高階啤酒市場的領先地位。資料顯示，2018年百威獨佔中國高階啤酒市場46。6%的份額，超越青島啤酒、華潤雪花、嘉士伯、喜力所佔份額之和。

近年來，不滿足在低端啤酒“紅海”市場打“爭奪戰”，華潤雪花旗下的superX、馬爾斯綠，青島啤酒的奧古特，嘉士伯的特醇等國產高階啤酒相繼推出，越來越多國產品牌開始衝擊百威所佔據的高階啤酒市場。

“目前來看，百威在高檔餐飲、夜場等細分場景擁有絕對的優勢，並且百威也精耕中國高階酒類市場多年，國內啤酒品牌最近才開始高階化，品牌和消費市場的號召力都較弱，短期內對於百威的影響非常有限。”中國酒業智庫專家、分析師蔡學飛對《消費鈦度》表示。

但從資料來看

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國內啤酒品牌高階化帶來的影響足夠對百威產生壓力

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資料顯示

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百威擁有的中國高階啤酒市場份額從2018年的46%降至2020年的37%。今年第三季度，百威總銷量為258。62萬千升，同比下降6。1%。

中國食品產業分析師朱丹蓬對《消費鈦度》表示，隨著其他品牌的高階化，中國高階啤酒市場已經不再是百威的一枝獨秀。百威銷量的下滑，預示著其他品牌的高階化已經取得了階段性的成功，整個中國啤酒的高階化已經到了一定的規模。

面對市場佔有下滑的壓力，百威將受眾瞄準年輕消費群體。從營銷手段看，除了不斷提高音樂節的出鏡率，百威還推出線下《尋找Mr。 X》戲劇、萬聖節“黑化”狂歡Party等迎合年輕人口味的活動。百威英博亞太北區市場副總裁Bruno曾表示，有創意、有顛覆性的藝術形式，才會打動消費者，透過懸疑浸入式戲劇的內容營銷，能將啤酒的知識和文化帶入故事當中。

值得注意的是，雖然不管是2014年國內最大的電子音樂節、2016年百威風暴EDM電音節天貓直播、浸入式喜劇《尋找Mr。X》，還是萬聖夜“黑化”狂歡Party都令百威品牌熱度大力提升。但是，相較其他啤酒品牌規規矩矩的的營銷方式和文案，百威多少顯得有些“非主流”。

“酒類本身非常特殊，品類健康問題一直有爭議，所以廣告營銷還是要回歸品牌文化層面，積極配合國家主旋律進行宣傳，多一些正向文化價值觀的傳遞，少一些產品消費的引導。”蔡學飛表示。