有些書值得讀兩遍以上。

比如《一個廣告人的自白》

1947年大衛·奧格威先生創立了奧美；1962年寫成此書。書中的觀念影響深遠。

2015年7月，微信朋友圈瘋傳“三里屯優衣庫”不雅影片。

當時所謂的social營銷正在大行其道。於是有傳言說，這是奧美為優衣庫策劃的病毒影片。奧美遭遇危機公關，而且難度不小：你要怎麼證明一件事不是你策劃的呢？

當晚，很多人都提到了奧格威先生在書中強調的價值觀：

永遠不要製作一條你不會給自己的妻子、孩子看的廣告，你絕不會對自己的妻子說謊，也請不要對我的妻子說謊。

相信奧格威創立的奧美絕不會做這種社交營銷。

——這是奧格威為奧美留下的遺產，也是為營銷行業留下的。

這本書我反覆看了幾遍，共鳴越來越多。比如關於如何挑選客戶，我自己的標準是3條：

1、趨勢向上

我們會優先考慮趨勢向上的客戶，比如珠江啤酒，比如宅烤兄弟。如果客戶所在的行業在下降，那我們會幫他們找到上升趨勢。比如某品牌豆漿機佔了90%的市場份額，但豆漿市場在持續下滑，我們就會幫他們找出第二增長曲線。

2、離老闆近

營銷諮詢是一個典型的要跟老闆談的業務，如果不是決策者來拍板那就沒必要跟了。因為最終你會發現，

諮詢工作取得的成績和達成的效果，很大程度上取決於決策者的決心。

借用某直聘的廣告語就是“做諮詢，你要跟老闆談”。

3、核心業務

我們想解決的一定是企業緊迫的任務，有些企業不缺這塊，或者不以營銷見長，那也沒有合作的基礎。我們曾考察過某個給江小白代工的酒廠，結果發現他們的問題不是品牌和營銷問題，而是創始人的觀念問題，這就沒有辦法合作。

這3種觀點都在書中若隱若現，但奧格威先生還有幾條標準是我沒想到的，補充進去就完整了：

4、愉悅相處

接受一個客戶之前你需要弄清楚，你是否可以和他愉快的相處。

5、引以為傲

來找我們做廣告的客戶的產品必須是令我們引以為傲的。

律師可能要為一個他明知有罪的殺人犯辯護，外科醫生也可以為他不喜歡的人開刀，但是職業性的超脫在廣告行業裡是行不通的。一個文案撰稿人為某種產品創作的廣告如果要有推銷力，那麼這種產品必須對他有某種吸引力。

上面這5條標準，不僅可以用來幫我們挑選客戶，也非常適合你去選擇自己的事業和工作，相比於賺錢，我覺得這些因素更加重要：

1、趨勢向上

你要去找公司處在上升期的行業。

比如你現在收到兩份offer，一個是地產，一個是寵物，你會選哪個？儘管地產行業很大，寵物很小，但你應該選寵物，因為地產行業在衰退，寵物則相反。

2、離老闆近

你要靠近決策者，甚至能夠影響決策者。

我一個朋友原來在合資車企負責車型推廣，這個工作就離老闆比較遠，有成績也不容易被看到；現在她給某新能源汽車的董事長做個人品牌包裝，就離決策者近了，相應的話語權也增強了。同時還可以近距離學習大老闆是怎麼思考和解決問題的，這些都是平時花錢也學不到的東西。

3、核心業務

所謂核心業務，就是你所負責的業務一定是企業的核心競爭力。

有的同學開玩笑說，又要趨勢向上，又要離老闆近，那我去給張一鳴開車。這也很難有好的發展，因為你負責的不是核心業務。就像你要去NIKE就應該學營銷，去IBM就要負責技術，而不是反過來。

4、愉快相處

如果要你在快樂和金錢之間選擇，你會選什麼？我曾經面臨過這種選擇，我賺得最多的時候，恰恰是我最不快樂的時候。我和家裡商量後毫不猶豫地轉身走掉了，我不想只是為了錢而失去好心情。

5、引以為傲

所有因素中最值得你考慮的是，這份工作是不是讓你感到驕傲？

我從來沒見過一個人在不喜歡的工作上做出過傑出的成績。正像奧格威在書中所說：

“我欣賞滿腔熱忱工作的人，如果你不喜歡你乾的工作，我勸你另謀高就。”

不熱愛你就一定做不好，唯熱愛可抵歲月漫長。

這世上所有的平庸都是因為不夠熱愛。

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本文作者：

周大夫，我再試試營銷諮詢創始人，貓鼬工廠營銷顧問。

（完）