在品牌歷史上，可口可樂和百事可樂之間的競爭為世人所聞，為行業人所稱奇。而在中國奧運贊助史上，也有這麼一對“冤家”，在這沒有硝煙的賽場背後競爭了數十年，那就是伊利和蒙牛。

自2001年北京申奧成功以來，伊利擊敗蒙牛成功競標為北京奧組委官方合作伙伴，在此後的時間裡，伊利在奧運贊助商爭奪戰中一路順風順水，先後陪伴北京奧組委走過倫敦奧運會、索契冬奧會、里約奧運會、平昌冬奧會等多場大型體育賽事。

擁有如此強大的官方背書，伊利在奧運營銷中的勝利理應成定局，然而，近些年來，無論是從活動聲量還是品牌效益上來看，伊利似乎總是隱隱約約被老對手蒙牛“壓著一頭”。

一個是“官方持證者”，一個是“民間野路子”，伊利和蒙牛之間的奧運營銷競爭究竟勝負何如？我們不妨從今年剛剛舉辦的北京冬奧會說起。

賽事之外，沒有硝煙的品牌戰場

關於伊利和蒙牛在本屆冬奧會中的營銷情況，咱們先來看看這張表：

整理自TopMarketing

基於以上營銷動作，TOP君大致從

代言人押寶能力、熱點把控力、內容創作（創意策劃）力以及線下滲透能力四大維度簡要分析

。

首先是

代言人押寶能力

。本屆冬奧會，蒙牛僅簽約了谷愛凌一位運動員代言人。早在2019年，蒙牛就選擇與其展開合作，那時的谷愛凌只有15歲，雖未及如今的熱度，卻已開始在賽場上初露鋒芒，頻頻拿牌，加之賽場下的討喜性格和特殊的成長背景，都成為未來助推其“爆紅”的潛在話題點，可見蒙牛在“養成系”代言人方面的深謀遠慮。

2。04-2。11日期間蒙牛百度搜索顯著上升

伊利的代言人陣容要比蒙牛“豪華”得多，甚至在蘇翊鳴奪冠後，伊利也迅速將其“收入囊中”。然而，從聲量上來看，除了官宣蘇翊鳴給品牌帶來了較為活躍的使用者互動，其他幾組代言人的品牌反響並不大，或許這也與團隊代言難以彰顯個人特質有關。

以小博大，以少勝多，以“養成系”簽約低成本搶佔市場先機的蒙牛顯然更勝一籌。

其次是

熱點把控力

。對於熱點是否及時跟進和反應，不僅可以看出品牌在事前籌劃的完備程度，也彰顯了其對營銷觸點的敏銳性。

在谷愛凌奪得第一金後，蒙牛迅速對社交平臺的輿論熱情作出反應，在微信朋友圈投放代言人品牌TVC；當日中午，蒙牛獨家冠名的紀錄片《谷愛凌：我，18》在騰訊影片上線，並在微博平臺進行預熱和廣告投放；在此後兩天的熱度發酵期內，蒙牛又接連上線了谷愛凌限定包裝禮盒和微信紅包封面；緊接著，在第二項賽事開始前，蒙牛趁勢發起了“有獎徵集谷愛凌超燃創意文案”活動，三天內引發了近三千位網友投稿。一系列營銷節奏穩中帶快，可見蒙牛極強的熱點把控能力。

蒙牛關於谷愛凌的創意活動以及周邊

此外，儘管未獲得奧運官方授權，蒙牛也自有一波蹭熱度的方法：中國隊每誕生一枚金牌都發布一張借勢海報，用蒙牛卡通形象IP巧妙代替運動員肖像，儘管任誰都看得出來海報的用意，官方也拿它沒辦法，這波“擦邊球”，屬實有點兒水平。

蒙牛借勢海報

伊利的營銷動作其實遠遠早於蒙牛，但在賽事期間，除了對簽約代言人的賽事預告和獲獎祝福，伊利對熱點的把控力反而有些弱。2月16日，短道速滑男子接力賽中中國隊因意外失誤無緣決賽，當“心疼武大靖”等詞條強勢衝上熱搜時，作為簽約品牌，伊利始終沒有任何動作，屬實可惜；不過，作為冬奧會官方合作伙伴，伊利借奪冠之勢抽獎贈送冰墩墩，倒也獲得了不少使用者的積極響應；此外，在蘇翊鳴生日當天，伊利也透過微博開屏等方式表達了祝福。

左：伊利關於蘇翊鳴的祝福廣告

右：伊利官博對短道速滑奪牌的祝福微博

整體而言，儘管伊利做到了全方位佈局，但是由於對熱點把控不夠到位，產生了一種與奧運“各行其是”的奇妙割裂感，其傳播活動也未能達到良好的出圈效果。

豐富的奧運資源，也許讓伊利註定難以如蒙牛那樣，all in一個代言人，精準踩中每一點，最後集中爆發出圈。

從

內容創作力

上來看，蒙牛與騰訊體育聯合打造了紀錄片《谷愛凌：我，18》，透過對谷愛凌成長曆程的紀錄，讓大眾瞭解一個更加立體的谷愛凌。儘管影片中部分鏡頭取材自央視紀錄片《冰雪之巔》，但是其憑藉對谷愛凌幕後故事的詳盡記錄、個人性格的深入刻畫贏得廣泛關注，截止到2月18日零點已達到1億5千萬次播放，也為社媒谷愛凌的話題傳播提供了絕佳素材。

截自騰訊影片《谷愛凌：我，18》

而伊利與北京奧組委聯合打造的綜藝《冬夢之約》則聚焦冬奧場館與運動專案，為大眾科普冬奧知識，節目憑藉“笑點輸出機”王濛的精彩表現和眾多明星的加盟也獲得了不俗的反響及話題熱度。

截自優酷《冬夢之約》

從

線下滲透能力

來看，由於缺少官方授權，蒙牛線上下幾乎很難展開相關動作。伊利則從2017年起就開始著手佈局冬奧線下體驗場景，在全國70多個城市開辦了活力冬奧學院，並在多地開設冬奧快閃店，在冬奧村內開設伊利乳品店，發售冬奧相關周邊等，透過線下的強滲透，提高品牌曝光率，增強了大眾對品牌的奧運認知。

總的來看，在本輪冬奧營銷之戰中，蒙牛以敏銳的觸覺抓住機遇，“彎道超車”；伊利則相對保守，在擁有官方背書的利好條件下，似乎並未圍繞運動員本身展開太多，而是按部就班沿用了往常娛樂明星造勢的規則，這使得運動員還停留在“形象代言人”層面，沒有深入熱點展開營銷宣傳，難以引起受眾共鳴。

從奧運會到冬奧會

蒙牛伊利的“角逐”往事

事實上，這樣的結果並非第一次出現，一切還要從北京申奧成功開始說起。

2001年7月，北京的申奧成功為中國品牌的體育營銷打開了飛速成長的大門，很多品牌方看到了打響國內市場甚至走向國際的黃金機會，其中就包括蒙牛與伊利如火如荼的奧運營銷爭奪戰。

當時，伊利同樣擊敗蒙牛獲得了奧運會官方贊助商資格，但蒙牛巧妙的“另闢蹊徑”卻讓大多數人產生一種“蒙牛才是奧運官方贊助商”的錯覺。根據2007年市場調研機構益普索，蒙牛曾是誤認率最高的非奧運贊助商品牌。

“早起的鳥兒有蟲吃”，蒙牛在2001-2008年間做了大量的準備工作，足以讓其在北京奧運會上

佔足了先發優勢

。

2001年7月10日，就在申奧成功之前，蒙牛抓住契機，釋出“北京申奧成功，蒙牛捐款1000萬”的訊息。3天后，隨著北京申奧成功的訊息傳來，蒙牛向奧運捐助1000萬的訊息也傳遍全國。透過此次公關事件，蒙牛與奧運完成了初步捆綁。

隨後，蒙牛又牽手奧運冠軍，併成為“國家體育總局訓練局運動員”的特供食品。此外，還聯合國家體育總局社體中心、中央電視臺體育頻道推出大型國際趣味運動綜藝《城市之間》，節目中蒙牛大膽地打出“激情2008，現在出發”、“奔向北京”等口號，甚至還使用了類似奧運五環的圖案。雖然這些“擦邊球”行為最後被奧組委警告，但在此之前節目已獲得大量關注，蒙牛與體育、奧運等關鍵詞成功完成了深度繫結。

最後，在2008年奧運比賽時段，蒙牛聯合央視體育頻道開始大量投放廣告，海量曝光牢牢鎖住了蒙牛與奧運的“親密”關係。

相比於蒙牛的“野路子”，獲得“官方寵幸”的伊利則更像一位“優等生”，每一步按部就班，高舉高打

。先後簽約了國家羽毛球隊、跳水隊以及劉翔、郭晶晶等奧運冠軍作為代言人，並以大量傳播資源強勢佔領央視媒體。

2007年，伊利啟動了全民健身大型奧運主題推廣活動“伊利奧運健康中國行”，覆蓋了全國的30個省、市、自治區，660個城鎮，2000多個社群，影響範圍超過了5000萬人。

除此之外，在奧運會期間，中國體育代表團每奪得一塊金牌，伊利就將向“健康中國公益計劃”注入20萬元。這一系列舉措讓伊利在奧運營銷戰場上扳回了一些屬於“官方贊助商”的氣勢。

正如《中國品牌四十年》（1979-2019）中所提到的，中國品牌體育營銷的初期打法大多以

“大媒體+大事件”

為主，即以電視為主的大媒體，配合贊助、公關事件等方式打出聲量。雖然伊利蒙牛策略各異，但在關鍵打法上始終保持一致。

而當電視主宰的黃金年代褪去，媒介碎片化時代到來，“大媒體+大事件”的策略也已黯然退場。從上文蒙牛與伊利在今年冬奧會上的表現來看，二者的不同路線背後同樣勾勒出這個年代體育營銷的標誌性特點

“社交媒體+內容共創”

。這也意味著，雖然贊助商的權益依然重要，但內容創作、社媒發酵和傳播、熱點的實時把控也成為體育營銷能力的關鍵要素。在這方面，蒙牛押中谷愛凌，並做了充分的準備，對其熱度的把控也十分精準，可謂“四兩撥千斤”。

從北京奧運會到冬奧會，時代變了，打法也變了，但今天的一切卻宛如“昨日重現”，伊利的高舉高打、蒙牛的另闢蹊徑，結果似乎並未有太多改變。但“對手也是隊友”，不管是高手如林的奧運場，還是巨頭博弈的營銷場，站在頂峰上的蒙牛和伊利是巔峰對決，亦是相互成就。

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