攻心為上，攻城為下。心戰為上，兵戰為下

《三國志·蜀書》

白酒是中國的一張名片。

無論是影視劇中頻頻出現的茅臺，還是備受海外市場推崇的汾酒、五糧液，這些由糧食釀造的瓊漿都曾在一定的時間裡，代表著農耕文明生產力和技術水平的精華。

據不完全統計，全中國喝酒的人數至少有5億，每年要喝掉超過三千萬噸的白酒，可以填滿兩個西湖，釀酒的糧食堆在一起，夠全中國的人吃上整整三個月。

某種程度上，酒文化的興盛，即是生產力高度富足的體現，盛世無飢餒，戶戶蒸酒忙。

另一方面，酒足飯飽之後，普通百姓的生活需求也隨之向上遷移。遠離那個地瓜燒尚且匱乏的戰爭年代，明裡暗裡，關於各種白酒品牌的優劣之爭已經悄然開始。

談及中國白酒的一哥之爭，茅臺和五糧液較勁也不是一兩年的事，一者醬香，一者綿柔，各有勝場，劃江而治。倉促之間，高下實在難分，不過，倘若跳開二者當下的纏鬥，著眼於未來的發展，洋河，這一中國白酒品牌的“三弟”，其潛力恐怕無可小覷。

自2003年首創藍色經典系列以來，短短16年時間，洋河從一家區域品牌一躍而成為中國白酒行業的龍頭，這不能不說是飲品行業的一大營銷神話，而促成這一神話的，正是他們對於消費者心理精準的判斷和拿捏。

粗略的劃分中國的白酒品牌，大致可以得到以下幾類，一類是以茅臺、五糧液為代表的一線高階品牌，其次則是以瀘州老窖、劍南春、古井貢酒為代表的次高階品牌和區域龍頭，再次則是其他的上市酒企。

表面上看，各級白酒品牌均勻分佈，涵蓋了從高階到低端的全部市場，然而事實卻不盡然。

對於廣大的中國消費者來說，頭部的酒類品牌茅臺和五糧液，其產品不像是飲料，倒更像是被“鍍金”的奢侈品，而居高不下的價格和供不應求的特性也決定了，這兩款酒天生難以流入尋常百姓家。

與此同時，次高階品牌極強的地域性也決定了它們難以在全國市場範圍內掀起消費熱潮，對於中國白酒市場來說，國民品牌到地方龍頭之間的這一塊，無疑是長期空缺的。

而這一空缺最有力的填補者，正是洋河。

洋河的特殊能力，在於同一品牌內部差異化定位的同時，仍然可以保持品牌整體的凝聚力。這一點，在銷售額一度佔據公司總額75%的藍色經典系列裡，體現的尤為明顯。

過去的一年，洋河藍色經典銷售了超過7萬噸的酒液，單從銷售數字上來看，夢之藍和海之藍稍稍佔據優勢，其中，又以海之藍的表現最為突出，近40%的銷售佔比裡，超過6成源自於省外市場。

某種程度上，可以說，洋河的藍色經典系列已經徹底超脫於江蘇一省的格局，開始在全國範圍內與同行角逐。而這一角逐過程中，藍色經典系列本身的差異化定位所帶來的優勢也開始初步顯現。

沒有人可以花一兩百元的價格買到茅臺、五糧液，在白酒市場上，這個價格能買到的，只有五糧春、賴茅等兩繫一線酒企的子品牌。而在消費者心目中，五糧春等子品牌和正牌的五糧液之間，似乎總有一層揮之不去的李鬼之殤。

這一問題在藍色經典中得到了完美解決，從數千元至幾百元乃至幾十元不等，洋河都有著自己直接冠名的核心產品做鋪陳，賴茅是不是茅臺可能眾說紛紜，但海之藍，乃至於更下一級的洋河大麴，一定是妥妥的洋河，這點毋庸置疑。

當然，對於這種宣推模式，有人可能要質疑高階價位的品牌調性是否會被平價產品所捆縛，而對此，洋河早已做好了完全的應對。

這種應對的模式就是“立足省內、放眼全國”的戰略。

洋河系列的高階產品，姑且不論質量如何，倘若直接和茅臺、五糧液放諸全國市場統一競爭，結果恐怕不言而喻。即使是在洋河品牌已然廣泛傳播的今天，高階產品線夢之藍的銷量，省外部分佔比依然只有三成多一點。

故而，在競爭之初，洋河壓縮兵力，首先在江蘇省內與對手展開角逐，並有針對的為不同級別的產品設計了不同的宣推模式。

其中，洋河的拳頭產品主要是透過聯手高階酒店的方式打下市場口碑，而對於普通白酒產品，他們則採取了“

深度分銷

”的營銷模式，即與經銷商合作，直接開發商超等零售終端，以爭取銷售較多數量的白酒產品。

藉助於商超和酒店，洋河成功實現了品牌價值對消費者生活的“無死角包圍”，也成功劃定了不同檔次產品之間的區分度。

隨之而來的，是他們在品牌文化方面對於消費者心理的把控。

世界的烈酒品牌文化，總而言之無非兩類，一者返古，一者標新。

要麼就是蘇格蘭百年釀造工藝傳承，皇室品牌；要麼就是充滿活力的時尚潮兒，年輕人的選擇。

這一點套用在國內的白酒市場上同樣合適，前者如瀘州老窖、汾酒、茅臺，後者如近年市場上呼風喚雨的江小白。

單論歷史跨度，洋河固然不輸茅臺、五糧液，但倘若比較歷史地位，一個是汾酒傳承、醬香之祖，紅色基因純正；另一個則是從大唐國酒劍南春和釀酒始祖杜康的環視下打出名望的濃香一哥。

相比之下，洋河的傳奇色彩，無疑等而下之了。

最慘的是，由於身處蘇北，洋河酒廠一度還在八年抗戰中被日寇破壞殆盡，直至建國後才勉強恢復生產。

深知歷史底蘊不佔優勢的洋河，冥思苦想之下，選擇了一種更為立足當下的宣發模式。

首先是品牌特點，為了區別於一眾濃香型的白酒巨擘，洋河結合自身實際，率先在提出了“綿柔”的產品特點。

對於這一定位，洋河官方解釋道：“過去自然經濟或者計劃經濟的時候，消費者喝一次酒很不容易，是一種奢侈性消費，因此喝酒就要有酒的感覺，要有酒醉的反應。但是現在情況完全不一樣，消費者對酒的需求更多是一種應酬，是場面上的事情，所以我們既要有酒的感覺，滿足消費者的尊嚴，更得給消費者減輕負擔，要站在消費者的角度洞察他們的消費需求。”

伴隨著綿柔口感一道打響的，是蘇酒文化和藍色包裝這兩道令人耳目一新的變革。

在洋河藍色經典推出之前，白酒企業推出的產品，其包裝不外乎紅色、金黃色或紫色，重點訴求的概念是悠久的歷史、喜慶富貴、皇室貢品等。在這樣的背景下，2003年洋河推出以藍色為主色調的藍色經典系列，從外包裝上顛覆了人們傳統觀念對白酒包裝的思維定式。

與此同時，為了在全國範圍內傳播知名度，洋河一度不惜重金在央視等各大媒體平臺瘋狂投放廣告。

而不同於以往“國窖1573”型別的渾厚低音，綿綿歷史。洋河的廣告，正如他們所主打的品牌文化一樣，從中你看不到任何歷史的影子，有的只有對當下和未來的把握。

“世界上寬廣的是海，比海更高遠的是天空，比天空更博大的是男人的情懷。”

“海天夢想、中國力量。”

“中國夢，夢之藍。”

伴隨著這一系列耳熟能詳的廣告標語，洋河成功避免了和對手的同質化競爭，不僅成功樹立了自己的品牌格調，也成功激發了消費者的好奇和興趣。

相較於傳統酒企，洋河的與時俱進還不止於此。時至今日，想到“年輕化營銷”、“玩具思維”，不少人或許會自然而然的聯想到江小白，然而事實上，真要論起擁抱年輕文化，某種程度上，洋河可以說是開了中國白酒品牌的先河。

早在2015年，洋河就將微信“搶紅包”這一玩法加入到了自己的消費者促銷中。

在那段活動時間裡，購買帶有“微信掃一掃，碼上搶紅包”標識的480ML海之藍、天之藍產品；用微信掃描瓶蓋二維碼，便可參與搶紅包，搶的微信紅包，直接存入微信零錢包。

這一洋河首創的返利模式，其獨特之處不僅在於藉助微信搶紅包這一現代化手段達成宣推，更重要的是，這種掃碼搶紅包的模式從源頭上刺激了消費者的積極性，從而有效

遏制了假冒偽劣產品的流通

。

一張小小的二維碼，既讓消費者得到了實惠，也讓廠家推廣了防偽理念，洋河這一招“一石二鳥”之計，展現的，無疑是他們對於流行元素和市場“攻心術”的深刻理解，

而伴隨著知名度的日益擴大，在此基礎上，洋河打出的第三招俘獲消費者內心的妙手，則是健康。

白酒產品打健康牌，這在中國市場上並不罕見，遠的不說，茅臺就是個中老手。

不同的是，茅臺的健康，正如他們一貫所秉承的歷史一樣，是一種傳統意義上的中醫學健康觀，連季克良評價茅臺健康的理由都是，“別的酒傷肝，茅臺養肝”。

相比之下，洋河的健康，也如同他們的品牌文化一樣，是一種更為科學化、國際化、西醫化的健康。

早在2014年，洋河就率先推出了主打健康理念的“微分子酒”。

洋河稱，在掌握了健康微分子的形成機理的基礎上，透過對傳統白酒發酵工藝進行革命性調整和創新：“以前我們酒量的大小取決於身體中酶的多少，酶多的人酒量大一點，反之酒量就小，酶解酒實際上可以解釋為化學方式解酒。而在微分子酒中，自然發酵過程中形成的這種健康微分子物質破解了化學方式解酒這一難題……易代謝、不上頭、醒酒快。”

“微分子酒”的包裝上，除了規定註明的酒精度，這款產品還標了一個“KGD”——“口感度”的拼音首字母。

“口感度”與酒精度區分開來，即喝下去感受到的度數，它比酒精度更低。似乎在提示你：這款酒和你想象的不一樣，它並不辣。

除了在產品中直接闡釋健康理念，洋河還不忘透過各種手段與國際接軌，深化自己的高階定位。

例如“世界三大溼地名酒”這一概念。

去年的4月份，中國酒業協會評選出了“世界三大溼地名酒”——蘇格蘭威士忌、法國干邑白蘭地以及中國名酒——洋河旗下的雙溝。

在此之前，世界上根本沒有所謂的“溼地名酒”這一概念，而在洋河的包裝下，溼地則成為了釀造頂級好酒必不可少的條件，相比於乾旱地區，溼地的植被豐富，氣候宜人，往往沒有工業汙染的存在，因此，溼地的水源純淨、富含各類礦物質，釀出來的酒不僅口感獨特，而且有益健康。

當然，光靠這種模稜兩可的話語，要想真正打動消費者還有難度，為此，洋河不惜重金，專門抓起了科研。

看看這些研究課題：“釀造環境中生物活性物質（核苷類似物）的研究及應用”、“洋河微分子酒的技術研究及產品開發”，“雙溝莜清酒的技術研究及產品開發”。相比之下，資深茅粉但斌老師的“一夜八次”理論都顯得有些拿不出手。隱隱之間，洋河一統白酒健康話語權的野心不言而喻。

而在這之外，差異化的定位、獨樹一幟的文化、嚴謹求真的健康觀念，這三者，或許可以解釋洋河如何在短短十六年間完成不可思議的騰飛。

與此同時，洋河的崛起，對於沉寂多年的中國白酒市場來說，也無異於醍醐灌頂式的啟發。

告別了那個巴拿馬博覽會摔瓶獻酒的時代，嶄新的紀元下，如何俘獲消費者內心的需求，這依然是一個值得深思的問題。

畢竟，能從飲品之外，衍生出“投資”和“期貨”屬性的白酒品牌，也就那麼一個，絕大部分的白酒，還是要老老實實擺到貨架的櫃檯上，經歷市場經濟的大浪淘沙。