本週，Louis Vuitton男裝藝術總監、潮牌OFF-WHITE的創始人兼設計師Virgil Abloh因癌症去世的訊息震驚了整個時尚界。與此同時，伴隨著時尚圈對這樣一位天才設計師隕落的感嘆，我們發現，由他設計的鞋在某些二手交易平臺上被炒到了99999元的天價。

個別鞋號被炒到99999元 圖/得物APP截圖

Virgil Abloh去世的時候享年41歲，而OFF-WHITE早就成為了近年來全球最火的潮牌之一——剛剛步入40+的Virgil Abloh究竟是如何在短短几年間，將一個新品牌運作成潮流人士的必備品牌呢？

我再次翻開了OFF-WHITE成長曆程，發現這不僅是一個先入圈再出圈的品牌發展邏輯，還隱藏著一個品牌與產品關係的討論。整個故事要從Virgil Abloh的大學講起……

先入圈再出圈

圈子認可比商品質量重要

作為擁有非洲血統的迦納裔美國移民第二代，小時候的Virgil Abloh在父親的規劃下選擇了機械專業。然而時間不長，因為自幼長於在美國郊區，Virgil Abloh從小深受美國夢的薰陶，表面上是個喜好潮流、嘻哈文化的“理工男”，私底下則是一個潮流文化狂熱分子：他不僅是兼職DJ、參與創立潮流品牌，還作為主要運營人組織了一個名叫THE BRILLIANCE的時尚論壇。

正是因為這段經歷使然，2003年剛剛碩士畢業的Virgil Abloh連畢業典禮都沒來得及參加，就被著名說唱歌手、獲得過21座格萊美獎的Kanye West（就是和Adidas合作創立了Yeezy椰子鞋的那個）邀請加入其創意機構Donda Agency，並擔任首席顧問的職位。

Virgil Abloh 圖/網路

我在新書《潮流：品牌引爆、出圈背後的秘密》提出了品牌引爆需要一個“先入圈再出圈”的過程。事實上，我們熟知的品牌也都經歷了這個過程。

比如Nike，其創始人菲爾·奈特本身就是跑步運動員，另一個創始人更是當時美國最知名的田徑教練，培養出媲美籃球之神喬丹的天才選手普雷方丹。正是因為他的代言，Nike在鬼冢虎基礎上改進的跑鞋才可能迅速的開啟美國市場。再比如我書裡詳細分析的潮流品牌Supreme，其創始人James Jebbia從19歲來到紐約就混街頭文化圈子，跟潮流服飾鼻祖Shawn Stüssy合作過售賣過Stüssy設計的服飾。James Jebbia創立Supreme的時候，更是將Supreme店鋪打造成一個既能買衣服又能開party的滑板玩家聚集地，在Supreme裡工作或是“混”著玩的年輕人裡，走出了眾多街頭潮流文化重要人物。

再說回Virgil Abloh。當他進入Kanye West的團隊的時候，事實上，也就是進入了頂級潮流圈。

從那以後，Virgil的身影開始出現在各種潮流聚會中。不僅如此，在這期間Virgil Abloh還跟著Kanye成為了FENDI實習生，進行時尚設計深造。Kanye West對Virgil Abloh也十分賞識，在其演唱會在內的多個公開場合穿著Virgil Abloh出品的服飾，力挺他這個小兄弟。

左：Kanye West 右：Virgil Abloh 圖/網路

2012年，入圈成功的Virgil Abloh首創屬於自己的潮流品牌PYREX VISION。他花低價淘來Champion T恤與Ralph Lauren法蘭絨古董衣，再透過絲網印刷加上Pyrex Vision的logo，這些滯銷品搖身一變就成了標價550美元的街頭潮流的寵兒。

明白了嗎，PYREX VISION賣的就是logo。

事實上，在此之前，Supreme、Stüssy等潮牌的流行，都證明了這一觀點：與其說街頭潮流人士購買的是一個商品，不如說他們購買的是一個群體身份，無論是什麼事物，只要貼上群體身份的標籤，也就是他們所在的圈子裡的名人日常使用、認可的品牌，平平無奇的事物秒變潮流商品。這也是“萬物皆可Supreme”現象出現的根本原因，對於潮牌、時尚品牌乃至一些小眾品牌而言，品牌背後的人群屬性遠比商品的使用價值更重要。

Virgil Abloh創立的潮流品牌PYREX VISION 圖/網路

貼上標籤之後的潮流產品，開始變得流行，然而，資深潮流玩家畢竟是個小圈子，想要出圈獲得更多人的青睞，必然要解決大眾所關注的問題，一個是服飾的獨特設計，另一個則是服飾從存在伊始就該具備的屬性：質量。

定位清晰，成為年輕人的流行符號

2013年，Virgil Abloh關閉了PYREX VISION，並於轉年推出了OFF-WHITE。與PYREX VISION貼牌不同的是，OFF-WHITE選擇了介於潮流品牌和奢侈品之間的定位，一方面涵蓋了潮流品牌的風格，另一方面參考了奢侈品的面料與做工，街頭感十足之餘又考慮到了使用者對質量的需求。

為了在使用者層面覆蓋到更為廣泛更有消費力的千禧一代與Z世代，OFF-WHITE的logo也選用了來自街頭的安全標誌、斑馬線等標誌，更進一步貼合年輕一代對“符號消費”的需求。

OFF-WHITE的logo 圖/網路

加之，Virgil Abloh十餘年間積累的潮流圈、時尚圈資源，OFF-WHITE第一次亮相巴黎春夏時裝週就獲得了眾多名人媒體的認可。2015年，Virgil Abloh也憑藉OFF-WHITE入圍了LVMH青年設計師大獎。

至此，OFF-WHITE正式開啟市場，隨後的日子裡，更是出現了“黃腰帶”這種爆款。

提起“黃腰帶”，很多人一定有所耳聞——那是OFF-WHITE在2016秋冬出品的一條Industrial Belt黃色腰帶，黃色尼絨帶加上金屬扣，再在上面印刷上OFF-WHITE的logo和各種測量資料。

這款售價209美元的腰帶一經面世，就像2019年的《野狼DISCO》一樣，突然就在整個潮流圈火了起來，各大時尚達人們在不同的單品搭配下，把一根腰帶玩出了花樣。

duan‘dua，包括Naomi Campbell、Rihanna、Beyoncé在內的眾多歐美明星成為了OFF-WHITE的擁躉，Virgil Abloh與OFF-WHITE設計團隊更是成為了Justin Bieber婚禮婚紗設計師。

街頭感十足的設計風格、比肩時尚單品的產品質量、時尚圈潮流圈的認可、明星的追捧加上爆款，一切的一切似乎都預示著OFF-WHITE距離“出圈”就只差一個契機。很快，這個契機出現了。

出圈靠聯名

眾所周知，Supreme創立於1994年，但真正為全世界所知還是在2017年，靠的是和奢侈品牌LV的聯名。

說起來就不得不提Supreme與LV的聯名。早在2000年，Supreme曾經惡搞了LV的Logo，還因此成為被告——這一大故事背景向來為眾人所知，然而令人驚訝的是，2017年巴黎秋冬時裝週上，兩大品牌不計前嫌走到了一起，頓時轟炸了整個時尚圈。

隨後Supreme將聯名發揮到了極致，這才有了萬物皆可Supreme。

萬物皆可Supreme 圖/網路

憑藉著聯名其他品牌帶來的受眾，以及聯名活動帶來的話題熱度，Supreme正式出圈，變得越來越流行。或許是受到Supreme的啟發，或許是因為OFF-WHITE瞄準的年輕一代生活方式，本就應該覆蓋更多的品類，總之，OFF-WHITE自此也開啟了瘋狂聯名的出圈模式。

2017年，OFF-WHITE與Nike推出聯名系列“The Ten”。Virgil Abloh親自操刀使用了獨特的“解構”設計和“透視”的設計。所謂“解構”就是將各種元素拆分開再拼接在一起，“透視”就是使用一些半透明材料使人們可以透過表面看到鞋裡的一些結構。除此之外，還在每雙鞋中加入獨特的防盜扣、橙色的標籤與說明書式的文字。

最終，憑藉“The Ten”系列中的Air Jordan 1，Virgil Abloh擊敗Gianvito Rossi、Ronnie Fieg奪得第 31 屆 Achievement Awards 年度最佳球鞋大獎。而OFF-WHITE品牌本身也因為與Nike的這場聯名迅速出圈。

據奢侈品搜尋引擎Lyst釋出的指數顯示，2017年，最熱門的20款時尚產品中便有3個來自於OFF-WHITE。那是OFF-WHITE首次超越Gucci和Balenciaga成為最受歡迎的品牌。

值得一講的是，OFF-WHITE和Nike合作同樣採用了限量發售的方式，這種被Supreme發揚光大的模式，透過限量發售，售罄後不再生產的方式，直接造成了一款難求的局面，吸引品牌愛好者爭相購買，並將原價不高的商品在二手市場炒到天價——財富效應成功地吸引到了更多人的關注與入局。

這一次，Virgil Abloh的逝世更是使本就一款難求的系列產品被一炒再炒。

Air Jordan 1 一再被提價 圖/得物APP截圖

這之後，OFF-WHITE和Nike保持了長期的合作，不僅相繼在足球、田徑、網球、游泳等領域推出聯名服裝，還邀請到了包括網球明星Serena Williams在內的眾多運動明星為其站臺，話題十足。

此外，OFF-WHITE還與Nike、宜家、Rimowa、Vans、Byredo、Kith、Levi’s、Jimmy Choo、Warby Parker、Moncler、Umbro和Sunglass Hut等的合作，推出聯名款，除了增加話題度外，大多數合作系列相對親民的價格，也給了原本負擔不起OFF-WHITE高價的消費者們購買的機會，此舉進一步擴大了OFF-WHITE在大眾領域的影響力。

OFF-WHITE的版圖 圖/網路

細查就能得知，OFF-WHITE聯名款基本是在原有商品設計的基礎上進行改造，事實上，這恰恰印證了Virgil Abloh的設計理念。他曾提出過一個“3%理念”：將經典設計改變 3% 就變成我的作品（I was only interested in restraining myself， and only editing it 3 percent。）。

儘管很多人認為3%理念是對抄襲的委婉表達，但OFF-WHITE正是伴隨著這些知名品牌的經典設計，收穫了一批又一批擁躉，在短短數年間成長為最受年輕人歡迎的潮流品牌之一。

2021年11月28日，在與病魔鬥爭超過兩年後，Virgil Abloh因癌症在美國病逝，終年41歲。整個潮流圈、時尚圈乃至整個非裔黑人都表達了哀悼，OFF-WHITE門店也決定閉店一天。

敲黑板劃重點

回顧OFF-WHITE的發展過程，我們或許可以得到幾個啟發：

1、潮流品牌的興起是一個從入圈到出圈的過程，圈子內的小眾追求的是身份符號，圈子外的大眾既看中身份屬性，同樣關注價效比——價格和質量。

2、在入圈過程中，得到圈子內的大咖認可遠比產品質量重要，只要受到圈內大咖的追捧，即使是在普通商品印上logo，也能在圈子裡流行。

3、出圈需要產品力，雖然圈內大咖的認可可以讓品牌流行，然而要想獲得更多人的認可，還是需要產品力做支撐，OFF-WHITE過硬的材質也是其獲得潮流圈以外人認可的原因之一。相反，我在《潮流：品牌引爆、出圈背後的秘密》提到的，同是潮牌的Anti Social Social Club，正是因為產品質量不過關，才一直未能獲得大眾認可。

4、聯名是出圈的一種重要方式。OFF-WHITE之所以能出圈，聯名營銷功不可沒，聯名不僅可以藉助其他品牌的影響力，快速擴大受眾群體，還能製造話題，形成更大規模的傳播。此外，與一些大眾品牌的合作，也變向降低了價格，有利於大眾購買OFF-WHITE。