一次轉山，無數次堅持，無數次崩潰。對於李厚霖而言，人生如轉山，生意場上莫不如是。
告別了過往的紛繁喧囂，現在，李厚霖身上只剩下兩個顯著的標籤：鑽石、轉山。鑽石商人是他的光鮮外殼，轉山則是他作為佛教徒的內在修行之道。
李厚霖說，轉山的過程中頂著高原反應的難受，每爬過一個山口都以為到了終點，但都不是。一次轉山，無數次堅持，無數次崩潰，“一種永遠走不到頭的痛苦。”
人生如轉山，生意場上莫不如是。
17年前，26歲的李厚霖剛從國企金店辭職，心懷夢想，準備大幹一番。那時，恰逢以“鑽石恆久遠，一顆永留傳”開啟市場的鑽石大鱷戴比爾斯進入中國時間不長，中國鑽石市場起步。瞄準這個趨勢，李厚霖憑藉對行業認識以及資源積累，成立了恆信鑽石機構。
創業的艱辛冷暖自知，2016年，當李厚霖向《二十一世紀商業評論》記者回憶起往事，不禁感嘆道，生意場上的第一次受挫，和修行轉山一樣，是一個“期待、失敗、痛苦、堅持、崩潰、再堅持”的輪迴，並不知道下一個路口是什麼。
不過，從1999年創立恆信鑽石機構，到2015年恆信申請新三板掛牌，李厚霖已經完成了事業上的輪迴。根據公開資料，截至 2014年12月31日，恆信的資產總額超過19。8億元，年營業收入約為12。8億，利潤總額約為2。58億。至2014年年底，恆信連鎖店面總數已達 425 家，其中自營店 116 家，加盟店 309 家。
放棄，還是再博一下?
珠寶行業的上游是鑽石礦山公司，比如戴比爾斯和俄羅斯一家鑽石礦產公司，資源佔據全球一半以上的市場份額；上游在全球找代理商，批發鑽石業務；而零售商則從批發商手裡購買鑽石原材料，進行加工，成立自己的品牌，再向市場銷售。
整個行業利潤成啞鈴狀。上游鑽石礦山控制者幾乎壟斷資源，賺取了大部頭利潤;中間利潤最小，由於批發商大規模批發銷售，毛利不多;下游零售商，對鑽石進行加工設計成立品牌後，增加了利潤空間，足以支撐整個品牌運轉成本。
李厚霖從市場調研中發現，當時中國消費者購買鑽石的目的多以結婚為主。結婚是人生大事，鑽石代表了婚姻的承諾，是莊嚴的。因此，賣鑽石與賣百貨不可同日而語，“一定要做品牌，不是誰便宜就買誰。第二，要做得與眾不同——在北京市最好的位置，開一家最大、產品最全的鑽石店”。
1999年，李厚霖拿出所有積蓄，加上朋友、生意夥伴等處湊齊了8000多萬元，在北京東長安街的東方廣場投資了第一家恆信鑽石門店，足有1000多平米。
“12月21日開業。”17年後的今天，李厚霖依然清晰地記得開業的日期，因為接下來的三個月，他連續失眠，終生難忘，“人生當中最痛苦的100天，簡直生不如死，當時那麼年輕，要承受這麼大的壓力”。
李厚霖成立恆信一心想做高階鑽石產品，但市場卻不會輕易接受一個年輕人的理想。當時，李厚霖並沒有考慮大眾化，門店中每一樣鑽石產品的單價不低於5萬元。開業1個月，銷售額總和也不足以交月租為100萬元的門店租金，這種銷售情況持續了3個月，走到了“再不交房租，業主就要把你請出去”的境地。
放棄，還是再博一下？李厚霖自嘲，如果再來一次，拿著這麼多錢，也許會轉型去投資房地產。
實際上，不同價位的鑽石，到底有什麼不同？大部分消費者都是疑惑的。1999年的中國鑽石市場，還需要更多的培育工作。李厚霖決定再賭一次，玩一次概念，“把整個店砸了，重新再來”。李厚霖帶頭砸下了門店的第一錘。
又一次幾近“變賣家產”， 李厚霖東拼西湊後再投入1000萬元，重新裝修門店。新店改成三分之一的空間賣鑽石，三分之一的空間做鑽石文化宣傳和市場教育，剩下三分之一提供服務，可供休息、聽音樂、進行交流等，逐漸地在門店裡形成了一種商業氛圍。
2001年，恆信開始對外擴充套件，從瀋陽、哈爾濱，再到上海等城市。“但我們定位太高，就像在金字塔塔尖一樣，市場太有限了。”李厚霖告訴記者。
相關資料顯示，2006年中國的鑽石消費額達196億元，婚戒消費佔據了78%。“當時覺得，要麼把恆信品牌往下做，要麼重新梳理再定位一個新的品牌。”李厚霖表示，中國巨大的人口基數造就了廣闊的市場，為了打動更多鑽石消費群體，2006年恆信推出了針對婚戒市場的品牌“I Do”。
主打情感消費
李厚霖喜歡逛街，會從頂樓一直逛到地下商城。對逛街的瘋狂，來自於對零售業的喜歡，他甚至自信自己對商品的敏感性不比女性差。“任何一個品牌，它的產品是否細膩，在門店中的擺設，燈光如何等，我都會研究一番。”
正是這份敏感，讓李厚霖做出與眾不同的決定。
當時李厚霖聘請了內地、香港、日本等地的三家廣告公司構思新品牌，“最後幾乎是隨口脫出，結婚那一刻，彼此立下鄭重承諾時的感受和狀態是怎麼樣的——我願意，I Do”。
“I Do”既是對婚姻的承諾，也是品牌所要傳遞的情感價值。“沒想到的是，這個名字還沒有被註冊，真的是緣分。”李厚霖說。為了規避同質化，在不斷參加國際珠寶展覽中，“I Do”與國內外優秀珠寶設計師簽約合作，設計出最適合中國市場的婚戒。
每一年，中國有近千萬對新人登記結婚，80、90後逐漸成為結婚主要群體。2009年，鑽石行業不斷擴大，加上網際網路的興起，消費水平逐漸提高，為了觸達更多的年輕群體，恆信推出了專注年輕群體的品牌ooh Dear，讓品牌變得更加個性化和大眾化。李厚霖介紹，現在“I Do”的平均價格在2萬到3萬元之間，最高有超過10萬元的；而ooh Dear在2000元左右。
2006年前後，市場上超過70%的消費者購買鑽石目的在於結婚，只有約20%作為奢侈品佩戴;而在歐美等發達國家，這一資料正好相反。但隨著經濟發展，消費水平普遍提高，現階段不以結婚為目的而購買鑽石的比例增長至40%多。
去年，胡潤百富釋出《2014-2015中國超高淨值人群需求調研報告》指出，目前中國超高淨值人群約1。7萬人，總計資產規模約31萬億元人民幣，45%的超高淨值人群偏愛珠寶玉石，其次是佔比29%的古玩字畫。
在李厚霖看來，鑽石市場的格局已經發生了變化，“I Do”的品牌定位不能只停留在婚戒層面。婚戒市場有限，而鑽戒的價值會越來越高。“未來10年，除了結婚市場之外，我們希望去倡導這種與情感相關的消費市場。”
金字塔理論
李厚霖對品牌建設有一個金字塔理論，最底部是物質基礎，上面一層是情感，接著是藝術、哲學，最頂端是信仰。
過去“I Do”品牌透過廣告投入向大眾描述品牌的理念和內涵，包括圍繞情感做一些娛樂營銷。恆信在很多電影中都做了商業植入，甚至成立了恆信影業，投資與情感相關的影視電影。李厚霖透露，目前已經投資了內地、香港以及韓國三位導演拍攝電影，“主打都市愛情的商業片，跟恆信業務關聯性更強的影視作品，對品牌有很多加分”。
2016年，“I Do”品牌成立10週年，在李厚霖的計劃中，這個品牌要跨越情感層面，逐漸往金字塔理論的上層發展，藝術是必然選擇。
2015年12月，“I Do”聯手知名藝術家張洹，在上海淮海中路758號的瑞金公寓打造“I Do|洹藝術生活空間”。這是“I Do”接下來要做的“藝術生活空間”系列第一例。簡單來說，它的模式是，由藝術家操刀設計與情感主題相關的藝術空間；製作相應的藝術、珠寶衍生品進行銷售；藝術家為“I Do”設計兩三個主題系列產品。
“無論是藝術界還是商界，都創造了一個非常有價值的東西。”李厚霖表示，品牌要延續下去，必須找到與新生代消費者以及整個世界溝通的方式。
在李厚霖的計劃中，未來20年將聯手100名一線藝術家，在各地推出藝術生活空間。目前已經和十幾位藝術家簽約，“接下來在北京會開一家藝術生活空間，和藝術家嶽敏君合作”。
消費者跟品牌之間的聯絡，很多時候在購買行為發生之後才開始出現，包括購買品牌所帶來的幸福感。但李厚霖理想的狀態是——即使不發生購買行為，消費者也會對這個品牌產生情感觸動，“未來，大家一聽到I Do時，不再是結婚與否的問題，而感受到了一種正能量，一種信仰層面的終極狀態”。