過去一年來，精品化口號已然成為國內手遊市場主流，IP也逐漸取代產品成為廠商運營的核心，整個頭部市場更是幾乎被IP產品所包圍，競爭也越發激烈。而隨著手遊市場流量紅利殆盡，為了持續獲得新使用者，繼精品化、IP化之後，不少遊戲廠商再次注意到了又一突破口，並開始逐漸過渡到品牌建設階段，品牌化競爭隨之愈演愈烈。

在此風潮下，對於國人意義非凡的春節，自然順理成章地成為了各大廠商2021開年品牌營銷的第一戰場。

無獨有偶，囿於純買量模式成本的持續走高，今年MOBA、射擊、二次元等深受年輕玩家喜愛的品類，也都在積極探索過年營銷的新模式，拜年祭、漫遊聯動、微信紅包專屬封面等趣味活動層出不窮。

這不禁更令同行和玩家好奇，佔據移動市場六成以上份額、主打非年輕使用者的傳奇遊戲，又是如何在新春“重拳出擊”？這不，作為這一熱門品類代表的《原始傳奇》率先交上了答卷。

告別純買量營銷，傳奇遊戲如何抓住新春節點？

自去年7月上線以來，貪玩遊戲獨代的《原始傳奇》就先後宣佈牽手古力娜扎、馮小剛、張天愛、甄子丹，並與四位明星代言人拍攝了一系列堪稱大片的宣傳片。其中，馮小剛導演更是以一鏡到底的情懷TVC，贏得了多名電影博主的好評，大大改寫了過去玩家對於傳奇遊戲廣告簡單粗暴的認知，完成了一記漂亮的品牌營銷“組合拳”。

如今秉承著同樣的理念，《原始傳奇》從對70、80後的主流玩家群體的特徵出發，抓住春節檔這個最佳宣傳節點，開展了一系列恰如其分的營銷活動。

眾所周知，隨著買量營銷逐漸成為主流，對於遊戲、尤其是大買量的傳奇類遊戲而言，單純的買量已經很難帶來更多的使用者增長。因而牛年春節期間，各大遊戲展開了多元的營銷手段，《原始傳奇》同樣不例外。

同往年一樣，春節前不久各大網際網路平臺便紛紛推出自家紅包活動。在這場全民集紅包的風潮下，貪玩遊戲也參與到了皮皮蝦年度重磅的新春紅包活動中，金牛寵物升級即可贏得位元組系20億的紅包好禮。正是得益於今日頭條、抖音、皮皮蝦三端的海量曝光，貪玩遊戲成功打響了新春營銷的第一炮。

也就不難理解，《原始傳奇》選擇乘勝追擊，繼續與位元組系合作擴大戰果。2月28日，今日頭條與湖南衛視聯合打造的首檔行業精英電視演講秀即將播出，引來全網使用者關注。相比與節目內容，更讓玩家和同行驚訝的是，這場開年演講大秀的首席合作伙伴正是《原始傳奇》。顯然，這次全新的跨界營銷無疑將帶給整個遊戲行業，有關品牌建設和營銷模式的新考量。

魔性神曲+魔性電梯廣告=新春最強遊戲營銷

當然，純線上營銷與買量投放效果有限，且必然會出現成本內卷的短板，更別提“買量大戶”傳奇類遊戲的高投入。DataEye釋出的《2020移動遊戲全年買量白皮書》顯示，在買量TOP100中，傳奇類遊戲佔比達四分之一，可見一斑。

進一步來說，根據伽馬資料的《“傳奇”IP影響力報告》透露，半數以上中國玩家都接觸過傳奇遊戲。換而言之，相較於其他品類而言，傳奇類產品要想實現品牌破圈，迅速引流新使用者無疑更加困難。好在《原始傳奇》注意到了這點，選擇與分眾傳媒合作線上下開啟轟炸式品牌營銷宣傳。

作為國內頭部的電梯媒體，分眾傳媒覆蓋了3億主流人群。同時益普索Ipsos的報告顯示，2019年中國流行廣告語記憶83%都源於分眾電梯媒體。顯然，分眾已然成為當下時代品牌引爆的最大線下利器。

因而早在上線之初《原始傳奇》便選擇與分眾合作，用5個億在全國展開地毯式的電梯廣告投放，最終成功破圈、牽手主流使用者群，甚至一度躋身國區iOS暢銷榜TOP20，而這般成功的線下打法自然延續到了春節期間。

剛一開年，遊戲便邀請筷子兄弟作為2021年新春代言人重聚《原始傳奇》，並將當前風靡全國的金曲《小蘋果》進行“傳奇化”改編。“你是我的小呀小元寶”、“瑪法的感情溫暖我的心窩”……膾炙人口的曲風配上玩家熟悉的字句，無疑更能吸引使用者注意。

的確，除了佈局多個線上媒體渠道外，《原始傳奇》透過在分眾電梯廣告大規模投放這些“魔性”內容，確實吸引了不少泛使用者的關注，“原始傳奇電梯廣告”話題的百度搜索指數峰值一度過萬。

顯然，在資訊爆炸的網際網路時代中，相比難以被使用者精準捕捉的流量廣告，線下投放覆蓋全國大大小小的樓宇電梯，無疑將極大地提升使用者觸達廣告的頻率，成為品牌建設的重要發力點。

不僅如此，在春節期間的分眾廣告中，張天愛、馮小剛、古力娜扎、謝霆鋒、古天樂、甄子丹等位貪玩遊戲代言人也都悉數上場，搭配上新版“魔性”《小蘋果》的迴圈往復。這場經典神曲與廣告門戶的組合，自然引爆了大量泛使用者的興趣和關注度。可以預見，隨著更多人接觸、瞭解到《原始傳奇》，使用者間議論也將持續催化話題熱度發酵，最大程度為遊戲品牌破圈造勢。

聯動春節檔高口碑電影，影遊聯動加速品牌破圈

幾乎所有人都看到了，沉寂了近一年的內地電影票房終於在過年期間迎來了大爆發。在這個堪稱“神仙打架”的春節檔，一部最初被大部分人“忽視”的翻拍電影《人潮洶湧》，卻在後期迎來了一波口碑的大翻盤。

其實單從劇情來看，這部講述殺手與廢柴演員“互換人生”的電影創意並不算新穎，尤其還是在日韓兩版“珠玉在前”的情況下。但讓所有人驚喜的是，《人潮洶湧》對原作進行了恰如其分的本土化改造和創新。透過融入小人物“無名之輩”們的群像刻畫，成功與國人實現共情，贏得了大部分觀眾的青睞。

當然，最令人影響深刻的仍數兩位主角的表現，尤其是飾演不得志小演員陳小萌的肖央。從最初自殺都不順的失魂落魄、到一夜之間的暴富，肖央將這樣一名底層小人物演繹得活靈活現，就連人物心態上的複雜變化也處理得相當自然。無形之中調動了每一位觀眾的情緒，甚至被不少觀眾譽為“電影中的最大驚喜”。

也正是源自肖央電影主演與遊戲代言人的雙重身份，《原始傳奇》與《人潮洶湧》開展跨界聯動後，吸引了很大一部分電影觀眾對遊戲的討論和關注。的確，在影遊聯動成為常態的當下，《原始傳奇》及時抓住了影院復甦後“最強”春節檔這一風口，成功製造討論熱度，以此打通規模更大的泛使用者群。持續加速遊戲品牌破圈的同時，也帶來了流量的快速增長。

結語

時至今日，隨著越來越多的新使用者湧入，二十一歲的傳奇IP商業價值得到進一步拓展，甚至出現了明顯的年輕化轉變。伽馬資料曾預測，未來三年“傳奇”IP累計流水有望增加至1300億元。但這也意味著，傳奇遊戲競爭今後也將愈發激烈。

那麼，未來又該如何從傳奇品類中脫穎而出？從伽馬資料釋出的《2020中國遊戲產業品牌報告》來看，7成以上使用者傾向於選擇品牌表現更優的產品。由此可見，未來品牌化建設的意義重大。

正如貪玩遊戲一直以來的不斷創新，從去年的電影級TVC到目前的新春最強營銷，《原始傳奇》一系列的動作、尤其是這次的品牌營銷，無疑是在品牌化建設的道路上踏出了意義重大的一步。也為整個傳奇品類帶來拓展外部流量的全新思考，將繼續放大這一經典IP的潛力。