開業即巔峰

進入10月，茶顏悅色搬離了深圳超級文和友，與之相隨的是這家開業不到半年的網紅餐飲店居然換上了“老街蠔市場”招牌，入駐商家、餐飲品類也進行了大換血。

“幹不動，準備撤了，”已進駐深圳超級文和友的一位商戶負責人羅玲表示，“文和友的抽傭成本太高，人氣和開業時相比也簡直是天差地別。”

羅玲在深圳超級文和友經營一家燒烤店，過高的運營費用讓她不堪重負。

網上有人吐槽羅玲的店20只小龍蝦就要賣199元，但她對旅界吐槽稱，“你不知道在這裡運營一家店成本有多高，文和友和我們是收益分成的合作方式，最後算算，近一半的收入都要上繳。”

早前有媒體曝出，首批入駐廣州超級文和友的20多家商戶同樣採用的是收益分成的合作方式，即不支付鋪租和水電費，但要按營業額的30%與文和友分成。

羅玲算了筆賬，她在南山的那家餐廳一年下來只佔全年收益的10%，如今，她被超級文和友的光環吸引來開店，“但經營半年下來，發現扣掉工資、進貨等成本，不提高售價只能是死路一條。”

事實上，開業早於深圳的廣州超級文和友人潮也已經不復當初光景，多家媒體均曝出入住商鋪營收不如預期，開業不足半年之時已有盲公丸、風筒輝燒烤、唐氏秘製燒雞翅、豬扒一哥酸辣米線以及來回咖啡等多家知名商戶退出。

如今的深圳文和友再次遇冷，對很多慢慢開始熟悉深圳文和友的消費者來說，這次的改變就像是“換了個人”。不但招牌換，內部的裝修、進駐的品牌、售賣的產品也都換了。

據官方的說法，“改名事件”並非突然，而是蓄謀已久的變化。

但據部分商戶反饋，客流變少、生意不好，才是商鋪們用腳投票，集體離開文和友的主要原因。

土味紅磚房、霓虹燈牌、老式錄音機、80年代的纜車這些新奇元素引爆了長沙……超級文和友在長沙是一家餐廳，它還是一個“景點”，一個80年代的長沙“老城”，南下深圳、廣州卻在半年左右開始水土不服。

當少了哄哄鬧鬧的密集人流，市井空間的魔力彷彿就此消失。

“開業即巔峰，”一位在深圳文和友今年4月開業時即興去用過餐的消費者如此評價，他同時尖銳地指出，“大概是花錢僱人排隊成本太高，難以為繼啊。。。”

網紅文化的弱點

僅僅憑藉開業的3家店就獲得資本百億估值，這對於超級文和友和昔日街頭擺攤的創始人文賓來講無異於一場資本的奇蹟。

資本洗禮下，安於長沙一隅不再是文賓的夢想，擴張成為一件幾乎是必然的事情。

從當年一個5000塊成本的炸串攤開始，文賓“勇敢”地花掉1/5的成本去做一塊招牌，並運用爆款理論，打造拳頭產品。

“我有品牌意識。”文賓對此總結稱，他自豪地表示，“我們有自己的價值觀。”

除了會炒作外，文賓主打情懷牌，看著老長沙的景象逐漸在城市發展中消失，於是打造出超級文和友的概念，吸引了一波懷舊的本地食客，再輻射到全國遊客，從此一炮而紅。

依託誇張的營銷和“老長沙“的情懷，超級文和友主打復古文創環境+沉浸式餐飲，B輪融資之後估值正式躋身百億人民幣俱樂部。

只不過，再多的網際網路思維與民族情懷，最終還是要回歸產品。

在長沙當地人眼裡，這是家口味正宗的老長沙飯館，臭豆腐和各類炸貨都不錯，至於麻辣小龍蝦，小年輕們最愛那口。

但廣州、深圳消費者看過熱鬧後，還是會關心價格、口味、位置。小龍蝦雖好，花樣雖多，節奏繁忙的一線城市白領們總不能天天排隊來吃。

一位在長沙、深圳均體驗過超級文和友的長沙食客曾芬靈認為，“恰恰因為文和友太過於販賣記憶，太過於有傳統特色，這意味著它難以複製。並且，這也不符合審美的大趨勢。”

超級文和友套路的成熟也開始逐漸被圈內熟知。

門口始終保持排長隊的狀態，年輕一代消費者慕名而來主動拍照發朋友圈，形成自傳播……

營銷推廣是這一波網紅餐飲的優勢，但缺乏當地根基，產品撐不住，定位拿不準，這也體現在超級文和友在深圳更換招牌上的舉棋不定。

各種營銷噱頭無形中提高了消費者的預期，平平無奇、甚至有漏洞的菜品卻讓人產生巨大落差，負面效應落實在口碑上，一傳十，十傳百，生意只會越來越差。

有了茶顏悅色的加持，深圳超級文和友一開業就突破了自己的歷史記錄，但是很多人可能忘記了，廣州的文和友在半年之前也突破當時的記錄。

體驗第一，好吃第二，短暫輝煌彈指而過後，“標籤化和公式化”的認知一旦嵌入消費者內心再難更改。

靠什麼收割年輕人？

看好長沙的人，說超級文和友們代表著餐飲的未來，是“餐飲新物種”，未來可期；而看衰的人同樣理由充分，“資本擊鼓傳花的遊戲，估值脫離現實，全都是泡沫。”

在過去，人們著力於食物的口味，但有了“文和友”以後，用餐環境的氛圍感變成了商家必爭的加分項。

超級文和友的佈局邏輯與商業地產類似，很好地創造了一個可以“逛”的空間，大大增加了探索感和停留時間，也就帶來了更多的消費，與其“文化綜合體”的定位十分契合。

網紅快餐時代，“吃”已經不是年輕人的唯一目的，如何吃出網路社交屬性和傳播價值才是要義。

例如廣州和深圳的超級文和友，餐與非餐的比例接近1：1，涵蓋了大量零售業態，讓人很難再說超級文和友只是個餐飲品牌。

因此，如果一頓飯可以兌換為一組漂亮的朋友圈九宮格或者抖音爆紅短片， 那一定是消費者同商家都喜聞樂見的雙贏局面。

但現實是，前期的火爆仍需前三四年的沉澱，不光要思考需品牌、品類、定位、產品結構、供應鏈，還要思考門店佈局、文化差異等多方面的因素。

連拓兩城，超級文和友卻最終還是沒搞定愛吃的深圳、廣州人，這的確令人扼腕。

而按照文賓2019年畫下的藍圖，未來五年內將在北京、上海、香港、洛杉磯等國內外的一線城市開十家超級文和友。

在全球再造十個超級文和友，究竟還是資本助推下網紅文化簡單的複製貼上，綜合看下來，超級文和友的當務之急，可能需要重整店內產品品質和顧客體驗。

畢竟看過那麼多一陣風流行的網紅餐廳、景點之後，讓內容真正大於形式，才是運營者急需解決的問題。

文章來源：旅界

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