作者|馮偉康

闊別十年後，黃光裕首次參加投資人電話會議，解讀國美。

4月7日晚，國美零售（0493。HK）舉行2020年全年業績公告全球投資人電話會議，

靈魂人物黃光裕迴歸後首次參加

，其在會上回答了投資者提問，對國美業務進行了解讀與展望。

截至當日收盤，

受此訊息影響，國美系股價紛紛大漲，

國美零售大漲9。15%，市值為398億港元，中關村（000931。SZ）漲4。7%，*ST美訊（600898。SH）漲3。8%，國美金融科技（0628。HK）漲8。9%，拉近網娛（8172。HK）暴漲22。9%。

4月8日開盤，國美零售股價有所回落，截至上午十點，降低5。39%，市值為381億港元。

“心態開放，將入駐抖音快手”

“

力爭用未來18個月的時間，使企業恢復原有的市場地位。

”國美零售創始人黃光裕在獲釋的第三天就許下了豪言壯語。在4月7日的投資者電話會議上，國美零售CFO方巍依舊強調了18個月的時間節點。

精確到月的規劃和“原有地位”的表述，透露出黃光裕急切與不甘心。

黃光裕感慨道：“

我們丟失了很多機會和時間，但是也學到了很多

，（零售業）這條路大家走得有成有敗吧，我們從中得到了很多經驗教訓。”

談起商業模式，黃光裕對同行進行了點評

，他稱，“透過對發展戰略的梳理，在總結了多年來大家做零售業的得失後，我們認為有些地方大家遇到了瓶頸，甚至（有的同行）開始收割使用者紅利，有些平臺開始收費，比線下平臺還要貴，這些都是國美能夠尋找到更好機會的切入點。”

對於未來電商的展望，黃光裕展現了獨特的思考，他表示，“

電商平臺瀑布流的展示模式，將很快會遇到瓶頸

，（展示模式）應該是節目，也就類似直播、短影片，但也會很快同質化。娛樂化營銷是國美的競爭手段，是致勝點。相信國美成功的機率和速度會優於同行。”

在“真快樂”APP釋出會上，方巍曾強調，“真快樂”APP是娛樂化、社交化的零售新物種，致力於讓使用者享受到超多有趣、實惠的互動玩法，和全品類超低價真選好物。

所謂娛樂化零售，是以遊戲行為提升使用者開啟平臺的次數和時間。

在APP顯著位置，展示“拼”“搶”“ZAO”三大玩法，分別對應“2人拼團”“限時搶購”和“ZAO動團抽獎”。

黃光裕認為，

國美眼前有兩個機會，一是家電銷售上升空間大，二是佈局全品類銷售

有關全品類佈局，方巍在會議上進一步介紹：除電器外，國美將形成包括食品酒水，服飾鞋包、母嬰玩具等六大類目，同時還將加入家裝家居以及服務類產品，形成全品類的大采購平臺。

國美預計，

在18個月內實現將家電SKU從3萬拓展至10萬，非家電拓展至40萬，加快形成SKU達到50萬的目標。

野馬財經在電話會議PPT中看到了國美銷售品類的未來展望，其圍繞“家庭”進行全方位的品類開拓，例如在“樂家”板塊，涵蓋了“出行旅遊”、“票務預定”、“酒店民宿”等品類，而在“優家”板塊，涵蓋了“回收”、“二手”等業務。

如國美按照上述規劃一一部署，

其競爭對手將不止“貓狗拼”等電商，還將包括攜程、美團、閒魚等玩家。

不過，對於競爭對手，

黃光裕表示“心態開放”，因為“誰也滅不了誰”，國美不排除和任何一方進行合作，

未來就像在拼多多和京東上開店一樣，也會入駐天貓、抖音和快手。

“原有地位”何時迴歸？

昔日首富黃光裕每次的迴歸傳聞都能帶動相關股票上漲，可見外界對於黃光裕的期待值有多高，然而其迴歸執掌國美十個月後的首次財報，又將冰冷的現實擺在眼前。

3月31日，國美髮布2020年財報，虧損擴大是一個需要正視的問題。資料顯示，國美去年實現銷售收入441。2億元，同比下滑25。83%，

淨虧損69.9億元，近四年來連續虧損累計達150億元。

顯然，要重現往日榮光屬實並不容易。

從渠道來看，報告期內可對比線下門店共1263家，帶來銷售收入379億元，佔總營收的86%；而在2018年，國美披露線上銷售額為39。4億元，銷售佔比為6。5%，

2020年上半年，線上銷售額僅為2.3億元，佔整體銷售額的1.2%。

相比之下，蘇寧易購2020年線上平臺商品銷售佔比已經達到70%。

在此情形下，“真快樂”APP承載著國美向線上轉型的重任。

國美零售相關負責人向野馬財經表示：“今年一季度“真快樂”APP上線後，截至2月20日，國美GMV（銷售總額）同比增長近四倍，得益於“真快樂”APP銷售量的提升，

國美零售的整體銷售收入2021年1月同比增長74%，2月銷售收入同比增長124%。

”

硬幣的另一面，“真快樂”APP以“社交化”、“娛樂化”為包裝，打出的“拼團搶購抽獎”三連招，似乎

並未走出拼多多、淘寶之外的差異化路線

，APP底部的直播帶貨板塊也是已風靡兩年多的打法。

國美在真快樂APP的右上角設定了“全程導購”的點選入口，旨在利用線下門店優勢來反哺電商流量，不過目前來看，野馬財經數次嘗試接入，在長時間等待後卻始終無人應答。

“‘真快樂’APP的娛樂化零售並非新鮮的東西，無論是拼團搶購還是直播帶貨，其他電商平臺都有這樣的促銷活動。”

資深產業經濟觀察家梁振鵬向野馬財經表示

：“這些活動方式，要麼效仿拼多多，要麼效仿淘寶，要麼就是在打價格戰，這樣的價格戰從以前的實體門店到現在的電商平臺一直愈演愈烈。”

梁振鵬表示，“

目前的零售行業，規模效應十分重要

，對於議價能力來說，沒有大銷量大流量的支撐，各種想法都難以實現。目前國美營業額、流量還不及競爭對手的零頭，並且用傳統的價格戰競爭，因此看不出有多大效果。”

而國美打出“18個月迴歸原有地位”的旗號，梁振鵬分析認為，“一年半時間營業額很難翻一倍，

即使翻了一倍，也還不到1000億元，離行業對手差之甚遠。

”

不過，差距亦是空間，以競爭對手之一京東為例，在2012年時，其營收不足500億元，到2020年已上升至7458億元。

國美浮沉

十年一輪迴。國美2019年和2020年營收分別為594。83億元和441。19億元，而在十年前，其營收便已超過500億元，2010年實現營收509。1億元，2011年實現營收598。21億元。

十年光陰過去，電商巨頭如巨輪滾滾而過，國美卻不進則退。

時間回到2010年，國美來了個急剎車，黃光裕因涉嫌非法經營罪，內幕交易、洩露內幕資訊罪和單位行賄罪獲刑入獄，其妻杜鵑“代夫出征”，開始掌管國美的發展。

2011年，國美擴張戰略重新開始，次年斥資1200萬元收購庫巴網，開始了電子商務的戰略佈局。但顯然，面對2013年的“電商大戰”，國美的準備不足，剛收購的電商網站，還在磨合期，江湖格局已經大變，國美的對手不僅是蘇寧，又出現了京東。

據廣發證券研報顯示，到2017年時，京東已佔到全渠道份額的26。5%，國美則位居第四位，佔比為6。2%。

顯然，臨危出戰的杜鵑所面對的，是一個更復雜、更激烈的電器零售江湖格局。

其實

在2006年，國美的電商部門就已經成立，但是由於陷入內鬥，錯過了行業的最佳發展時機。

2012年，國美陷入虧損，當時國美的幕後掌舵人杜鵑選擇了深耕線下門店以扭轉局面。

2013年，國美實現實現營業收入564。01億元，一舉扭轉上年同期下跌的情況，同時歸屬淨利潤達8。92億元。而同一年，蘇寧實現全面轉型戰略，在電商大戰中，實現線上線下同價，雖然實現營業收入高達1052。92億元，但是淨利潤出現同比大幅下滑近9成，只有3。72億元。

杜鵑的這一戰略似乎扭轉了黃光裕入獄後國美被蘇寧壓制的局面。

2014年-2016年，國美的營業收入分別為603。60億元、645。95億元、766。95億，歸屬淨利潤分別為12。80億元、12。08億元、3。25億元，2014年更是達到12。8億元的階段性高點。

然後，自此之後，便開始下降。2017年，國美零售再現4。5億元虧損，就在很多人都以為，這次也和2012年一樣，只是國美復甦之路上一個小小插曲的時候，沒想到其實是連續虧損的開端。

2018年，國美再度虧損，這一次是48。87億元，2019年及2020年又分別虧損25。9億元和69。9億元。

在國美后續規劃裡，“真快樂”APP承載的線上轉型戰略無疑是核心樞紐。

去年，國美為“真快樂”APP的轉型做了充足準備，在發力自家電商之餘還透過與京東、拼多多進行戰略合作，在渠道、供應鏈、流量、服務等方面資源共享，實現流量和銷量的雙提升。

今年2月，方巍在接受採訪時表示，截至2月26日，縣域店已超2200家，今後會以加盟為主、自營為輔的方式，完成線下平臺的基本佈局，“未來18個月，線下門店要達到6000家，線下向線上引流實現月活1億以上。”

最新財報資料顯示，

目前國美在全國共擁有3421家零售實體店，也就是說，在未來不到一年半時間內，國美將繼續拓展約2500家門店。

國美財報資料顯示，目前國美社群覆蓋1億人群，會員數超2億，其中付費會員超百萬，2021年一季度“真快樂”APP的GMV同比預計增長近4倍，每月活躍使用者穩定在4000萬規模。

這些成績，就像黃光裕在電話會議中所稱：“

有爆發式增長不奇怪，我們也不以此為榮，因為過去基數基本為零。

”

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