■作者黑馬君 | 黑馬品牌（ID：heimapinpai）
當鍾薛高道歉上熱搜，90後開始懷念小布丁和綠舌頭，文創雪糕已經悄悄殺出重圍，站上鄙視鏈的頂端，席捲網際網路。如今彷彿沒有對著景區或天空來這麼一張雪糕特寫照，年輕人的打卡旅遊就不夠完整。
在這種熱潮下，各地文旅紛紛登場。5月份，四川廣播電視臺官方微博“四川觀察”聯合微博媒體發起#文創雪糕大賽#，把這陣風推向白熱化。截止目前，這個微博話題已經累積3974。6萬閱讀，足見其火熱程度。
但很多網紅雪糕品牌都活不過一個夏天，文創雪糕憑什麼？
01
這個行業為何總出“網紅”？
隨著各大景區紛紛加入了“文創雪糕大賽”，用廣州小蠻腰雪糕、故宮瑞獸雪糕、無錫黿頭渚雪糕、敦煌莫高窟雪糕等高顏值的文創冰品征服了吃貨們的心。據瞭解，黃鶴樓景區開賣雪糕的當天就異常火爆，3900支限定雪糕在6小時內銷售一空。。。
如今有不少曾經賣得很好的品牌，現在的人氣和銷量都大不如從前了。對於和網際網路一同成長的Z世代來說，老一輩的購物理念很難影響他們的決策，就像天問顧問機構的創始人李智勇老師曾說的，“Z世代，不會消費爸爸和爺爺的牌子。”
那麼，文創雪糕爆火背後為何總出網紅？
他們追求時尚和新穎、喜歡透過社交平臺去了解不一樣的產品，要說所有新晉網紅品牌的共同特徵，非“顏值”莫屬。相比那些造型較為單一的食品來說，雪糕是一種很容易在外觀上下功夫的品類。這些高顏值的雪糕不僅能激發年輕消費者的分享欲，讓產品引發自傳播；也能借著網紅KOL自身的影響力，拉昇消費者對產品的關注度，大大縮短“種草”到“拔草”的路徑。
其實從這個角度來看，我們很容易找到一個通用的底層邏輯。年輕消費者喜歡在社交平臺上分享自己的下午茶，分享造型精緻的甜品以及茶飲，有很大一部分原因都是因為這些產品的高顏值是有“種草力”的。這樣的屬性可以激發產品相關的UGC傳播，可以讓更多人在一種輕鬆愉快的氛圍下接收到產品資訊，從而變成新生代消費者追捧的“網紅”。
除了本身的高顏值以外，雪糕的“可塑性”也讓這個品類成為熱搜榜上的常客。
歸根結底來說，這些雪糕產品能在短時間內走紅，也是因為他們的產品創造了預期以外的滿足感和期待值。在萬物皆可跨界的當下，雪糕品牌們也經常和異業之間聯動，打造出一些出人意料的聯名產品。就拿與三隻松鼠、小仙燉、奈雪等多個品牌推出了聯名產品的鐘薛高來說，他們的產品很容易給消費者創造非常特殊的“記憶點”。
同時和最容易出爆款的茶飲行業一樣，雪糕行業在當下的消費環境中也有著非常明顯的優勢——它的客單價相對較低、外觀口味多樣可變、是非剛需的低頻消費品。他們賣的不僅僅是產品本身，而是讓消費者在忙碌的生活和工作中體驗到一份愉悅感和精緻感。
市場和消費者都在迭代，品牌只有打破之前的固有思維，才能走得更遠。而這些文創雪糕，也是因為做到了這點，才會出現在更多消費者面前。
02
文創雪糕爆火背後
如何衡量產品IP與營銷創意？
營銷行業有一個經典命題，一個產品若想成功，產品還是營銷誰更重要？
這個問題，其實並沒有所謂的答案，營銷界也一直在爭論不休。產品派認為，只有好產品才能有持久的生命力，好產品自己會說話。營銷派認為，在產品同質化越來越嚴重的當下，只有透過強勢的營銷，才能真正打響品牌，贏得市場。
在傳統營銷的黃金時代，營銷派似乎更佔上風。只要產品上了電視，品牌十有八九就能立起來。但隨著社會化平臺的興起，口碑效應尤其重要。最能影響消費者購買的因素，是朋友的推薦以及消費者的評論。這些推薦和評論，大多數是基於產品本身，而非營銷做得如何漂亮。
那麼做營銷傳播，為什麼需要創意？根本目的是為了提升資訊傳播效能。
需要靠創意來提升傳播效能的核心場景主要包括兩個：一個是當這個需要傳遞的資訊，對於目標受眾陌生的時候。
比如很多品牌、產品的賣點會涉及到很多技術層面的專業知識，如果直接傳播這些資訊，效果肯定是大打折扣的。這時候，就需要用創意的思維，對這些資訊進行“解碼”，再重新“編碼”。
需要用創意來提升傳播效能的第二個核心場景是：當這個需要傳遞的資訊，在整個行業中太同質化的時候。
功能同質化的產品，很容易導致傳播的資訊也千篇一律。這時候就需要透過創意來演繹品牌或產品的張力。比如找到情感聯結點，賦予品牌情感內涵；用講故事的方式，累積品牌形象；或者單純從產品維度，進行各種創意的包裝演繹。
瞭解創意的宗旨，以及創意的核心應用場景，對於我們這種習慣了凡事都想要用個創意來包裝的人來說，是至關重要的。
這也反向解釋了為什麼有些品牌在營銷推廣上，不需要過多的創意，比如現在很多崛起的新銳消費品牌，它們有在營銷推廣做各種創意嘛？比如：品牌高大上的創意概念、動不動就上升到講情感的創意影片演繹等等，它們的營銷傳播，在表面看起來，都是非常的“平鋪直敘”。
為什麼呢？這些品牌或產品本身，就已經是最大的亮點營銷資訊了，外在有審美紅利，內在有差異化的賣點，所以在傳播上不需要過多的創意包裝，只需要透過資料決策出精準的人群和觸點，再透過有代入感的消費場景，把產品展示給受眾看。
做創意的根本目的是提升資訊傳播效能。但並不是每所有的資訊都需要再套個創意在上面，為了創意而創意。比如在有些資訊本身傳播能力就很強的情況下，除非創意能夠錦上添花，如果會稀釋已有資訊本身的強勢傳播力。
總而言之，我們並不需要把產品和營銷刻意對立起來，甚至明確要分出高下，把兩者實現融會貫通的運用，才是最高境界。在這個資訊越來越透明化的今天，可以肯定的是，一個不怎麼好的產品即使營銷再好，也很難走遠。
03
文創雪糕“出圈”
未來趨勢如何？
不可否認，文創雪糕和普通雪糕的最大不同之處在於其功能特別多——不僅能吃能咬，有高顏值和文化特色，還能拍照“打卡”展示在社交平臺上。
所以當三星堆文創館出品的青銅面具雪糕、趵突泉雪糕、北京玉淵潭公園櫻花形狀的雪糕等在網路上獲得現象級關注之後，其他景區也鉚足了勁，有棗沒棗打一竿子，紛紛主推文創雪糕，勢必要在這一類別文創產品中佔有一席之地。
據統計，目前全國大概有上百種文創雪糕，年產量上千萬支。僅北京有文創雪糕在售的景區達十處以上。而在2021年6月上旬，在全國範圍內，就有天水麥積山石窟、武漢東湖之眼摩天輪、杭州湘湖、蘭州中山橋、山西運城永濟鸛雀樓等地方景區宣佈自家的文創雪糕“正式出道”。
在文創雪糕的產業鏈上，設計創意和模具製作位於頂端。由於文創雪糕只有用特定的模具才能做出來，商家需要投入較高的成本，另外文創雪糕價格偏高還受限於消費場景。
而目前文創冰淇淋大致分為兩種生產模式，一是景區自行設計造型，透過冰淇淋工廠代加工進行生產。這類合作產量不大基本上滿足景區自給自足。
另一種是由專門的文化創意公司幫助景區設計，並透過該文創公司指定的生產工廠進行生產，而且文創公司同時提供系統的營銷和內容宣傳。這類生產模式是一條龍合作，同時覆蓋多個景區形成了一整套產業鏈。
因此文創雪糕未來能走多遠，還要看景區IP內容的運營能力以及消費場景的多元化發展。對消費者來說，偏居一隅的文創雪糕很難成為暢銷品，各大景區的不斷跟風，很容易讓文創雪糕陷入“涼涼”的尷尬境地。