很多時候我在街上看到的地產類的戶外廣告或者是宣傳單，都是這種風格的：↓
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掃了大標題之後，完全沒有興趣繼續看下去。
奧格威說：
一則好的廣告、喜劇和講演都有一個共同點，即使人一看便知，一聽即曉，直接打動人心。
葉茂中說：
做廣告要說“人話”。
大多數廣告書籍都會說：廣告要
準確、精練、生動、親切
。
由此看來，廣告說“人話”應該是古今中外廣告界的主流啊。
怎麼還有這麼多地產廣告用“自嗨型”文案啊？
“自嗨型”文案？什麼意思？
@李叫獸 的文章《
為什麼你要寫自嗨型文案？
》把文案人分為兩種：
語言華麗但經常自嗨
的X型人，他們往往感動自己，寫出了大量的讓人費解的“自嗨文案”。
語言平實但深懂使用者
的Y型人，他們從使用者感受出發，其文案是視覺化的、直指利益的並且讓使用者付出簡單的行動。
文章並沒有直接指出什麼是“自嗨型”文案，我根據文章的觀點來理解：
“自嗨型”文案就是
沒有考慮使用者理解能力和感受
，只是從文案人自身角度出發而寫出的言語
華而不實
的文案。
顯而易見，上列圖片中的地產廣告都是所謂的“自嗨型”文案。
那為什麼房地產廣告中會經常地出現這樣看起來“高大上”，但卻“假大空”的“自嗨型”文案呢？
原因
一、商品的屬性
：
（1）
決策複雜
房屋作為一種高價格的商品，消費者在購買時會花費較多的時間、精力來進行購買的決策。
不像口香糖、洗髮露等相對廉價的產品，廣告因素對購買房屋的消費者影響並不算大。
。
比起廣告，消費者更關心房子的價格，位置，配套設施等比較實際的因素。
所以對於這種顯的不怎麼重要的地產廣告，就會出現“敷衍”一樣的模板式廣告。因為地產廣告更多的是給消費者傳遞一種資訊：這裡有房子賣咧~
（2）
缺少實物
雖然消費者更願意去現場看房，但有時候房子都還沒做好就需要宣傳了，傳單上的往往是效果圖。
沒有實物又哪來實質性呢？
（3）
定位高階
為了更好地獲取利潤，地產商總喜歡定位高階。而這些高階定位的樓盤會更喜歡追求“高大上”的感覺，因為這才符合產品的檔次和目標消費者的身份。
然而，大家都一窩蜂地追求高階，造成了“尊貴”、“奢華”等等詞語的濫用。為了儘量避免重複，只能把詞語打亂重組。最後看上去好像不一樣，但其實都一樣華而不實。
二、
客戶的影響
（1）
要求穩定
客戶就是房地產商。
對於他們來說，沒有什麼比讓房屋穩定地進行銷售更重要的，因為這關係著他們的利潤甚至是本金回籠。
很多客戶不會讓廣告公司拿他們的錢去搞“冒險”的廣告藝術創新。
“開玩笑，拿我的錢去搞事，搞砸了賣不出去怎麼辦？怎麼穩定怎麼來！”
所以，一般來說，更大的樓盤名稱，更多的銷售資訊才是客戶更喜歡的。
這就使得大量千篇一律的地產廣告出現，因為這樣不用冒險，不會出錯。
（2）
審美不同
客戶審美水平的高低對於廣告的影響很大。
因為對於廣告，甲方有絕對決定權，一句話就能否定廣告公司的提案。
審美上的不同讓許多提案就此終結。畢竟，廣告始終是用來幫助產品銷售的，藝術性通常會讓位於商業性。在藝術與商業平衡方面，地產廣告還需要時間。
（3）
品牌意識
對於一般的客戶而言，一個樓盤賣完就完事了。
他們並不會去想什麼地產品牌的建設，也不會去想什麼統一的視覺辨識，獨特的品牌風格。
由此帶來的一系列影響也讓創新失去了空間。
三、
消費者的影響
（1）
潛在心理
像汽車一樣，房屋往往也象徵身份地位。
這種看上去“高大上”的廣告有時還真是做給別人看的，而不是給住戶自己看。
所以地產廣告總會凸顯自己的“尊貴地位”。
（2）
供不應求
從前，房子不愁賣不出去，所以甚至有人說“房地產不需要廣告”。
就算是現在，樓市中也仍然會有“日光碟”的出現。
以前的房市更像是賣方市場，廣告只需要告訴消費者相關資訊就夠了。
所以只要投放到位，廣告的創意和特色並不太重要。
總結
現如今，房市不再像以前一樣瘋狂，多年來的廣告轟炸使得我們失去了對普通地產廣告的興趣。
地產不需要廣告嗎？它需要，地產廣告也需要改變。
根據李遠［1］在2007年的調查顯示，90%以上的人瞭解到樓盤資訊的最初途徑是房地產廣告。
隨著廣告資訊和地產行業競爭者的增多，如果不能吸引消費者，就很難傳遞資訊，後續的購買行為更無從談起。
毫無疑問，有特色的地產廣告更加吸引人，從而讓消費者知曉這個地產，便於下一步行動的進行。
地產廣告需要改變，那是不是隻要不寫言語華麗的廣告就行了？
這裡需要強調的是：
言語華麗並不就是華而不實。
樸實和華麗也並不是單純的好壞之分。
詞句華麗
的文案就是
不好
的文案嗎？未必。
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沒有一定高度，不適合如此低調
低坡屋頂下，那種平和淡泊的心境氛圍，只有真正的名仕鉅富才能心領神會、視為知己。
由南加州RANCHO SANTA FE 建築風格演繹而來的蘭喬聖菲別墅，不像古典式豪宅那樣復與張揚，沒有任何刻意與炫耀的形式，惟有質樸純粹、充滿手工與時間痕跡的建築語彙，彷彿在平靜中述說一段悠長久遠的的歷史，一個意味深長的傳奇、一種閱盡輝煌的人生。
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一生領導潮流，難得隨波逐流
風雲間隙，何妨放下一切，讓思想盡情隨波逐流。這裡珍藏著兩條原生河道，它們經歷著這塊土地百年的風雨和陽光，沉澱著醇厚的人文意蘊，就連上方飄渺的空氣都充滿時間的味道。
同樣的，樸實的好文案也是有的：
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最好穿著衣服洗澡。由於江景太壯觀，所以建築是全玻璃幕牆無遮攔，掛簾不掛簾。
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水邊就是蚊子多。真正的豪宅必須實事求是，站江邊第一排的更是責無旁貸。
可以看到，不論是樸實還是華麗，
好文案就是好文案
，
兩者只是一種文案的
表達方式
。
廣告文案是樸實還是華麗，往往是由產品、客戶、消費者共同決定的。脫離這些因素去討論廣告文案，才會是“自嗨”。
參考資料：
［1］李遠。我國大中城市房地產廣告的現狀透析及發展策略的研究［D］。合肥：合肥工業大學，2007：21。