（續接前文）
網路營銷直播模式分析（一）
五、網路營銷直播模式的特點是什麼。
總結起來，網路營銷直播的特點就是：兩個平臺、兩個行為、兩個結果。
1、兩個平臺是指：前端（外部）網路平臺方（網路資訊服務提供商、電子商務平臺經營者）、後端（內部）網路平臺方（網路營銷直播者）。前端（外部）網路平臺方，主要負責提供網路技術服務，例如影片直播平臺、電子商務平臺經營者。但是，網路資訊服務提供商、電子商務平臺經營者可能不侷限於網路技術服務提供方式，他們也可能會融入網路營銷活動的部分或者全部過程。後端（內部）平臺方（網路營銷直播者）主要負責宣傳推廣，例如網紅個人及其宣傳推廣團隊。但是，“網紅”及其宣傳推廣團隊也可能會融入營銷活動的部分或者全部過程。因此，他們實質的角色會具有多樣性。
2、兩個行為是指：宣傳推廣行為與經營行為。其中宣傳推廣行為還包含了網路營銷直播者的代言行為，因為“網紅”自身就是一名社會公眾人物，其身份符合《廣告法》定義的代言人概念。兩個行為的疊加是以宣傳、推廣和代言行為為前提的，以達到銷售為目的的整體經營活動。其中，前端的宣傳、推廣和代言行為是基於“網紅”個人代言行為的影響力。後端的以銷售為目的的經營行為是基於產品質量的公信力。兩個行為存在兩種方式：代言（宣傳推廣）行為+經營行為、代言行為與經營行為。代言（宣傳推廣）行為+經營行為中，網路營銷直播者參與經營，他兼具了代言和經營行為。代言行為與經營行為中，網路營銷直播者不參與商品經營，他與商品生產經營者各自承擔宣傳、推廣、代言和經營責任，各負其責。
3、兩個結果是指：收款與發貨。這個環節由經營方完成，這個經營方可能是經營者，也可能是網路營銷直播者，還可能是網路營銷平臺方（網路資訊服務提供商、電子商務平臺經營者）。
六、網路營銷直播中各方營收構成有哪些。
1、（前端）網路平臺方（網路資訊服務提供商、電子商務平臺經營者）以技術、網路支援服務費為主，其收入分為固定與比例分成。其中分成方式中，（前端）網路平臺還可能會融入此項營銷活動的網路平臺搭建、確定“網紅”平臺、策劃活動方案、營銷活動前期推廣預熱與造勢。還有的（前端）網路平臺方會為“網紅”組建運營團隊，對特定物件進行推廣，比如增加曝光率、推動熱搜排名、利用更廣泛渠道為特定網紅造勢等。
2、（後端）平臺方（網路營銷直播者）主要負責釋出商業資訊、商業廣告、商業推廣。其模式包括髮布、展示、創意、設計、製作、代理，或者六位一體。其營收構成主要是固定佣金或者銷售比例分成。
3、商品經營者的營收就是商品銷售收入。
七、網路營銷直播者主體行為有哪些。
網路營銷直播者在推銷活動中，其行為有經營行為、代理行為及代言行為。經營行為和代理行為均需要擁有商事主體資質，其需要以企業有關稅目繳納稅款。廣告發布及代言行為可以個人名義進行，但需要依據稅法有關規定申報個人偶然所得稅目。
1、廣告發布及代言行為需要滿足《廣告法》有關規定，即在廣告中對商品、服務作推薦、證明，應當依據事實，符合本法和有關法律、行政法規規定，並不得為其未使用過的商品或者未接受過的服務作推薦、證明。不得為醫療、藥品、醫療器械、保健食品進行廣告代言，不得以使用者或者受益者名義和形象為農藥、獸藥、飼料、飼料新增劑、教育、培訓、有投資回報的招商、農作物種子、林木種子、草種子、種畜禽、水產苗種和種養殖廣告代言。
2、銷售行為還需要滿足《電子商務法》規範的電子商務經營者的責任與義務要求。
八、網路營銷直播模式中各方的責任與義務關係如何確定。
1、“網路平臺方”（網路資訊服務提供商、電子商務平臺經營者）的法律責任與義務。
首先，“網路營銷直播”是一種電子商務模式，依據《電子商務法》第二十九條規定，網路平臺方就負有對平臺內經營者（網路營銷直播者）的監督管理責任與義務。對於網路營銷直播者播出的商業資訊（營銷直播資訊），依據第三十一條規定，電子商務平臺經營者（網路平臺方）應當記錄、儲存平臺上釋出的商品和服務資訊、交易資訊，並確保資訊的完整性、保密性、可用性。商品和服務資訊、交易資訊儲存時間自交易完成之日起不少於三年；法律、行政法規另有規定的，依照其規定。此條款明確要求網路平臺方要記錄直播營銷的完整資訊（影片）內容，並保留三年。同時，作為網路平臺方還應當符合第三十六條之規定，依據平臺服務協議和交易規則對平臺內經營者違反法律、法規的行為實施警示、暫停或者終止服務等措施的，應當及時公示。這也證明，網路平臺方（電子商務平臺經營者）對網路營銷直播者（平臺內經營者）具有處理、處罰責任與義務。第三十八條、第四十一條、第四十五條還規定了網路平臺方（電子商務平臺經營者）的明知、應知責任與義務。第八十三條對於網路平臺方（電子商務平臺經營者）未盡到監督、管理責任與義務的處罰。
其次，《電子商務法》第十八條規定電子商務中存在商業廣告行為需要轉至《廣告法》調整。《網際網路廣告管理暫行辦法》第二條規定：利用網際網路從事廣告活動，適用廣告法和本辦法的規定。第三條：網際網路廣告包括： （一）推銷商品或者服務的含有連結的文字、圖片或者影片等形式的廣告。第五條法律、行政法規規定禁止生產、銷售的商品或者提供的服務，以及禁止釋出廣告的商品或者服務，任何單位或者個人不得在網際網路上設計、製作、代理、釋出廣告。 禁止利用網際網路釋出處方藥和菸草的廣告。第七條：網際網路廣告應當標記“廣告”。第九條：網際網路廣告各方應當訂立合同。第十條：網際網路廣告主責任與義務。第十一條：網際網路廣告發布者責任與義務。第十二條：網際網路廣告經營者、釋出者建立健全廣告業務檔案管理制度，負有對廣告內容查驗、核對的責任與義務。第十七條：未參與網際網路廣告經營活動，僅為網際網路廣告提供資訊服務的網際網路資訊服務提供者，對其明知或者應知利用其資訊服務釋出違法廣告的，應當予以制止。
2、“網路營銷直播者”的法律責任與義務。
1、對“物”所有權分析。
在商業營銷與宣傳模式中，可以用物權關係來區分各方責任。如果網路營銷直播者對推銷的商品具有所有權，這時網路營銷直播者擁有商品的物權，既是經營者又是商品廣告發布者。如果網路營銷直播者不對商品具有所有權，那麼，其與商品經營者僅僅是廣告發布代理關係，這時他就是商品廣告的釋出者。
2、法律關係的分析。
1）如果網路營銷直播者與經營者是聯營或者銷售代理關係，則網路直播者是經營者和廣告主，其需要辦理登記註冊成為商事主體。其行為應當依據《消法》、《合同法》、《產品質量法》等對商品銷售承擔責任，依據《廣告法》及《反法》等對廣告和宣傳內容的真實性及合法性承擔責任。
2）如果網路營銷直播者與商品經營者只是存在推廣、宣傳、廣告發布（可能還含有廣告設計、代理、製作關係）關係，此時，網路營銷直播者需要符合《廣告法》、《反法》等有關法律法規的規範。
3、收益構成的分析。
1）如果網路營銷直播者是推銷商品的經營者，其費用構成主要是銷售營收、代理佣金、比例返款等。
2）如果網路營銷直播者僅僅是廣告發布者，其收入就是廣告發布費用。
3）上述營收性質還可以透過納稅科目進行判定確定各方責任。
4、網路營銷直播者代言行為的責任與義務分析。
《廣告法》規定代言人使用商品或者接受服務的實質就是一種證明性要求，如果一名收取了佣金的代言人都不肯、不能、不願對其代言商品或者服務使用或者接受，何來證明力？
美國《聯邦貿易委員會法》明確提出代言人必須是產品的真實使用者，否則依照虛假廣告處罰。英國《廣告標準和實踐準則》中，要求證人廣告（代言人廣告）證詞必須屬實，不可造成誤解（要清晰），若未能依照要求出示或者沒有憑據或者憑據不真實，則判定為欺騙廣告。在英國《交易表示法》中指出，在產品廣告中使用假證言就是犯法。加拿大《廣告標準準則》中規定“廣告不得直接或者間接地對商品或服務的價格、用途或者效能做不準確的或欺騙性的陳述、例證或描述”。除非在廣告中對擔保或保證的條件、範圍及擔保人的姓名作出充分的說明，或對從何處可以獲取這些資料給予明示，否則不得提供擔保或者保證。美國的搖滾巨星邁克爾-傑克遜曾經為百事可樂做廣告，但有人發現他根本不喝汽水後，被公眾列為被普遍討厭的人物；一位好萊塢演員因為假證言廣告被處罰50萬美元。
《中華人民共和國廣告法》第二條第五款：“本法所稱代言人，是指廣告主以外，在廣告中以自己的名義或者形象對商品、服務或者服務作推薦、證明的……。”，這一款中明確出現了“推薦”與“證明”，其中推薦是行為表現，“證明”是行為實質。因此，中國境內代言人的行為實質也是“證明”實質。
九、網路營銷直播行為規範建議。
1、法律規範的是可能影響社會公眾或者他人的行為，因此，不論是經營還是廣告發布或者廣告代言行為，合法性是前提和基礎，需要同時滿足多項法律法規的規範要求。
2、在代言行為中必須要滿足《廣告法》要求的“證明”實質。
3、宣傳推廣中的內容要滿足真實性。
4、各方需要明確的責任與義務協議。
5、高度關注不能代言和促銷的商品。
6、慎重選擇商品，高度關注商品的品牌、品質和產品質量。
7、網路營銷直播者如果是商業廣告發布者，還負有對廣告內容查驗、核對的責任與義務。
8、有商事主體資格限定的行為要取得登記註冊。
9、網路平臺方（電子商務平臺經營者）需要依據《電子商務法》、《網際網路廣告管理暫行辦法》和《廣告法》有關規定，對網路營銷直播者的行為（宣傳、廣告、推廣、銷售行為）進行記錄、監督、管理和警示，必要時還應採取制止措施。
10、高度關注廣告宣傳講導向的要求，符合社會主義價值觀需要。
陳評：
網路營銷直播也就是眼球經濟效應，它是先有直播者的影響力和關注度才有銷售量。其核心就是直播者的影響力、傳播力和公信力的結合。因為直播營銷中蘊含著代言行為，而代言行為就是證明行為，相對電視購物而言，它對直播者的誠信力和證明力要求更高。也可以說，網路直播營銷是雙刃劍，優質產品+有影響力平臺+有誠信直播者=營銷效力裂變器。產品“優”則一飛沖天，產品“劣”則多方俱損。當然，任何的分析都有其侷限性，不可能涵蓋所有形態。國家鼓勵發展電子商務新業態，創新商業模式，促進電子商務技術研發和推廣應用，推進電子商務誠信體系建設，營造有利於電子商務創新發展的市場環境，充分發揮電子商務在推動高質量發展、滿足人民日益增長的美好生活需要、構建開放型經濟方面的重要作用。但是，網路營銷直播模式既需要網路平臺、直播者和經營者的高度自律，也需要監管方面的高度他律，因為沒有他律的自律就如同斷線風箏。在大力營造良好營商環境中，電子商務各方主體的合法權益、消費者的合法權益、社會公眾的權益，必須要在行為規範、良好市場秩序中得到持續健康的發展。不論是自願、平等、公平、誠信的原則，還是基於遵守法律和商業道德的公平競爭，都離不開政府和社會的監督。包融審慎監管與合法性這個前提並不衝突，它們只是矛盾論的對立統一規律，只有認識到這一點，才能協調它們的相互關係並促進發展。而過分強調一方面是無法正確面對社會現實狀態的。市場與監管、競爭與創新都應當積極轉變思維，在國家利益和公權力得到有效保障下，充分引入新經濟業態、新競爭機制，打造符合中國特色的新型網路經濟。
圖片來自網路