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在北京工作的第四年，周洋有點想不明白，泡麵怎麼越來越不方便了？
“以前火車站賣得最好的那種，一人一桶，熱水一衝就完事兒。”他回憶道。
更經典的是袋裝紅燒牛肉麵。在人們的記憶中，“呲啦”一聲，黃白色的油炸麵餅滑出來，跟在後面的是一小袋菜料包，早先裝著皺巴巴的蔥花和胡蘿蔔，後來流行碎雞蛋，鮮豔得令人起疑。
調料包分成兩種，一邊是鹹鮮的粉，另一邊是深紅的油醬塊，總也擠不乾淨。就這麼油膩膩地混在碗裡，等熱水漫過麵餅，然後找點什麼壓住。接著跟室友閒扯幾分鐘，一頓飯就大功告成。
學生時代，這是周洋最熟悉的場景之一。畢業後，自嘲“懶人“的他成為速食愛好者，習慣了在加班後飛快解決戰鬥，各種口味的泡麵都是日常選項。
但情況正在發生變化。
周洋發現：“想吃點好的，基本都得下鍋煮，不能靠熱水泡。”同事推薦給他的網紅面，線下超市完全買不著，必須踩著點在促銷日網購。而當快遞小哥送貨時，還得額外檢查冰袋，簽收時算作生鮮食品，幾乎沒有退換貨的餘地。
收到之後，金貴的泡麵不再能隨意地成箱擺放，而是得塞進冰箱，有的還是冷凍層。冷鮮保質期更是需要隨時注意，“最佳賞味期”比起過去大大縮短。
“沒想到有一天，水煮泡麵也成了值得發朋友圈的美食。”周洋感慨道。
高端面進化論
泡麵的進化歷程，從名字開始。
20世紀50年代，華裔日本人安藤百福將一種新發現的技術命名為“瞬間熱油乾燥法”。不知彼時的他能否想到，這塊小小的油炸麵餅，日後將登上全世界人民的餐桌。20世紀80年代，“泡麵”開始在中國市場流行起來，走入千家萬戶。
時間推移到2021年，如今“泡麵”已是一個不夠“性感”的老詞。相比之下，“速食麵”的稱呼則承載起曼妙的資本想象。本為一體的概念分道揚鑣，並各自成為國人消費觀的時代縮影。
美食博主的鏡頭下，新興品牌的速食麵閃爍著誘人的光澤。就外觀而言，配料豐盛的高階速食麵，與麵館堂食的分界線漸漸模糊。尋味獅推出的“那麼大半隻雞面”，在社交媒體上以極具視覺衝擊力的雞肉份量而刷屏，廣告圖終於不再僅供參考。
但與此同時，高階速食麵的便利性正在大打折扣。相比於過去的開水沖泡，走向高階的網紅速食麵往往有更高的烹飪要求，面料分離水煮已不鮮見。更重要的是，速食麵的價格天花板正被不斷重新整理。
以尋味獅出品的原湯真鮮面系列為例，其官方網店內三盒裝的定價在百元上下浮動，單盒泡麵的均價在30元左右。相對“平價”的拉麵說，旗艦店內三盒裝的活動價區間為40到50元。
圖源拉麵說天貓旗艦店
如果說便利性尚有妥協餘地，那麼高定價無疑是勸退消費者的首要因素。在小紅書等平臺的評論區，總有消費者發出直擊靈魂的大拷問：“都這個價了，我為什麼不直接出去吃？”
橫向對比，目前網紅速食麵的價格，與北京市中心多數外賣的客單價基本持平。價格本身即是宣言。高階速食麵意欲攻佔的，恐怕早已不是傳統速食戰場。
資本瞄準你的碗
高階速食麵的異軍突起，並不意味著“經典款”的潰敗。
2020年，康師傅與統一兩大巨頭的銷售額仍分別佔據市場總銷售額的43。2%和14。7%。年報資料顯示，康師傅集團2020全年收益達676。18億元，其中泡麵收益為295。1億元，同比增長16。64%，佔集團總收益的四成以上。
圖源康師傅2020年報
廣闊的中國大地上，最樸素、最古老的紅燒牛肉麵依然是絕對主流。在主流電視媒體的強勢年代，康師傅和統一的迴圈廣告深入人心，至今仍牢牢把持國民心智，尤其是在消費態勢相對滯後的非一線城市。可以說，速食麵的半壁江山仍在康師傅和統一手中，甚至領先後發者數個身位。
但這不代表高階速食麵的崛起是一個偽命題。
縱覽全域性，我國泡麵市場長期呈現分層格局，並反映在市場集中度上。遍地開花的康師傅和統一之後，白象、今麥郎等長期深耕速食麵領域的企業同樣能贏得一席之地，並在特定地區佔有強勢份額。而以拉麵說為代表的新貴們，則在精品化的道路上一路奔行，展露出驚人的資本活力。
2021年的速食麵賽道內，新銳品牌融資案例層出不窮。今年1月，拉麵說完成第六輪融資，投資方為麥星投資；3月，勁面堂完成第三輪千萬級融資，投資方有小紅書、新世相等；7月，尋味獅完成金額達數千萬的天使輪融資……
值得一提的是，高階速食麵的入局者並不只是傳統定位中的方便食品企業。比如尋味獅，其品牌標籤錨定於另一個重大風口——預製菜。某種程度上說，所謂泡麵的“高階化”，恰恰證明了“預製菜”的價值。
資本熱度居高不下，那麼市場是否真能消化這些不再“方便”的泡麵？
世界泡麵協會（WINA）資料顯示，過去5年間世界泡麵總需求量連年上揚。2020年世界泡麵總需求量達1165。6億份，較2019年增長9。5%。其中，中國市場體量穩居世界第一，2020年中國泡麵需求量為463。5億份，較2019年增長11。8%，佔全球總需求量的39。8%，是第二名印度尼西亞的3。7倍。
圖源世界泡麵協會官網
2020年中國人平均每天消費1。26億份泡麵。驚人的數字意味著巨大的需求空間。況且這個數字還在連年增長，其消費潛力足以容納眾多投資人的野望。
更令人浮想聯翩的事實是，從全球視角看，中國泡麵的均價尚不屬於高位。目前日本、臺灣、韓國的泡麵均價分別約為中國的13倍、5倍、2。5倍。
因此，對於本土速食麵企業來說，品牌溢價或許還遠遠沒有觸及天花板。身處全世界泡麵消費第一大國，動人的掘金故事似乎呼之欲出。
2020年2月至2021年2月的統計週期，拉麵說拿下天貓拉麵銷量榜首，作為新興品牌在亂軍叢中站穩了腳跟。變局之下，老牌霸主也陸續佈局落子。
圖源康師傅天貓旗艦店
2020年，康師傅高價袋面營業額為130。66億元，同比增長達28。12%，增速遠高於中價袋面。相較於統一旗下的低價位產品，“湯達人”貢獻了更亮眼的收益增速。如今，康師傅還推出非油炸鮮熟面系列，劍指高階市場。官方網店內三袋裝的價格為80元，同樣需要下鍋水煮。
你端上桌的那碗泡麵，瀰漫在外的不只是香味，還有硝煙。
麵條織出消費夢
據CBNData、淘寶直播ON MAP聯合釋出的《2021速食青年消費趨勢報告》顯示，我國線上速食市場的消費額、消費人數、客單價和消費頻次，四項資料的增速都大幅高於線上食品市場的整體水平。
當泡麵企業瞄準當代都市年輕人，也就不難解釋，我們的泡麵為什麼越來越麻煩、越來越昂貴。
總體上，高階速食麵的主打營銷理念大多是“健康保鮮”。在國人的消費認知中，“速食食品不健康”的印象長期存在。前些年“泡麵致癌論”曾引起無數人的恐慌，至今爭議不減。新銳速食麵品牌要做出差異化，就勢必要在這一點上做文章。
非油炸麵餅、高保鮮技術的先後流行，都是泡麵行業順應健康趨勢的選擇。於是麵餅烹調方式從水泡轉為水煮，配料性質從脫水乾塊轉為冷鮮半成品，一切都有跡可循。
一方面，新消費大潮下，每一種消費品都可以用網際網路思維重做一遍。網紅雪糕與新茶飲橫空出世，在資本市場證明了本土品牌的無窮潛力。
另一方面，城鎮獨居群體規模日益龐大，“一人食”概念越來越熱。單人小火鍋、自嗨鍋、自熱米飯都順著這陣風尋求爆發點。
速食麵品牌站在新消費與一人食經濟的交匯點，起勢於追求網感的營銷時代。消費者心態是“差異化”與“大眾化”的矛盾統一體。日本消費問題專家三浦展認為，雖然人們總是希望自己與眾不同，但他們也明白差別總是有限的，於是心底又會希望與他人相同。
社交平臺上，網紅面的精緻照片收穫無數顆點亮的紅心。打上濾鏡的不是一碗麵，而是庸常孤獨的生活。
圖源小紅書
究其根本，為什麼一線城市的年輕人，能接受不再方便的泡麵？
高端面的本質是在誘惑都市男女讓渡便利性，以此兌換他們對品質生活的美好憧憬。而美好從來不是饋贈，它是有標價的。所以一手交錢，一手交貨，天經地義。
這種消費心理的演進，可以參照日本第二消費時代轉向第三消費時代的過渡狀態。汽車走向高檔化，電器則從一家一臺轉變為一人一臺，甚至是一人多臺。速食麵的消費升級體現為高階化趨勢，廠商付出更多，顧客也付出更多。
但在複雜時空背景下，消費心智的演變是分眾的、並行的。當代中國的消費主張，也絕不僅僅由北上廣的年輕人定義。
從產業視角看，如果新銳品牌想要實現更大野心，未來勢必要從浪漫的雲端落回到大地。
現階段，高階泡麵對線上渠道的依賴程度極高，線下鋪貨侷限在一線城市。要改善這一局面，保鮮工藝、運輸渠道都是難啃的骨頭，千條萬縷的難點亟待攻克。
如何建立輻射性更強、更成熟的供應鏈系統，或將成為新銳品牌下一階段的核心考題。
尾聲
許多年前，安藤百福對泡麵的開發定下五項基本原則：便宜、簡便、安全衛生、可長期儲存、美味營養。憑藉普世價值與極高的可塑性，泡麵的故事從亞洲講起，一路被推廣至美洲、歐洲，收穫了全世界消費者的喜愛。
高階化轉型與否，是一個時代的消費敘事。因實用精神而流行的速食主義，隨時事更迭在人類歷史上留下獨特的文化景觀。
忙碌的轉角，無數日常瑣屑飛揚，好在還有一碗熱騰騰的泡麵溫暖身體，無聲地提醒我們：只有生活最偉大。