文｜胖部 編輯｜夏添

晚上八點，加班回來的李峰吃著飯，石曉楠在旁邊習慣性地打開了電視。這幾乎是這對年輕夫妻每天的固定動作，有時候要忙就當個背景音，有時候也會靠在一起看點什麼。今天很累，就選了一部喜劇電影《你好，李煥英》換換心情。

在李峰夫婦這樣的新家庭裡，智慧電視已經成為標配。如今，電視前不再只有老人和孩子，大屏更優質的視聽體驗，也在吸引像李峰夫婦這樣更加年輕、更具消費意願和能力的群體。資料顯示，OTT使用者中25—34歲的使用者佔比正在持續提升。

在這背後是大屏市場近兩年的快速發展。根據奧維資料，電視大屏已經成為除移動裝置外增速最快的終端，截至2020年OTT終端啟用規模已達2。95億臺，增長勢頭依然強勁，受眾規模較前一年上漲22。3%。這已經代表了對大多數中國家庭場景的覆蓋。

這個新的流量市場，天然成為營銷行業觸達消費者的新機遇。

當更多客廳裡的電視亮起，曾經在傳統媒體時代作為主要營銷渠道的TV端再度啟用價值，而這一次，智慧電視的普及為品牌提供了一種覆蓋全屏、全場景的營銷可能性，正在成為兼具多種渠道優勢的高價值資源。

大屏市場崛起

搭建品牌“大屏營銷”新場景

大屏重新進入主流視野，除了國民生活水平提升帶來的影響，行業技術迭代也是關鍵因素。智慧電視進一步向智慧化的泛娛樂服務平臺進階，網際網路技術的更迭則促進了手機、電腦、電視等媒介的融合，成為重新啟用大屏價值的技術基礎。

而在5G時代到來的刺激下，大屏市場或將進一步擴大。有行業報告認為，預計到2023年，中國OTT市場規模年複合增長率將達43%，有望成為中國下一個千億規模市場。

營銷行業孜孜以求的增量價值窪地或許就在於此。具體來說，機遇在於新場景和新玩法。

新場景，即大屏作為家庭場景的第一入口，成為“客廳經濟”的關鍵載體。這種場景的優勢首先在於覆蓋了家庭群體，他們相對更為重視生活、娛樂品質，擁有更強的消費能力、消費需求且掌握著消費的話語權，也就是品牌最想觸達的所謂“三高人群”。

同時，大屏在當下透過與手機、電腦等網際網路廣告載體實現了跨屏聯動，也成為一種兼具多種資源優勢的渠道網路，也讓“全屏營銷”的概念更加豐富。

再說說新玩法。在媒介組合投放成為新趨勢的當下，大屏不但能以內容跨屏聯動和多場景打通，帶來更加豐富的跨屏營銷玩法。同時，智慧大屏更加精準的投放策略和資料監測，不僅可以基於使用者的偏愛、喜好、需求等使用者畫像精準投放，也可以及時結合投放效果進行調整。

對於品牌來說，TV端獨特的場景帶來了更加多樣的營銷選擇機會，滿足長期廣泛覆蓋家庭人群的需求，也成為在智慧化時代進一步提升營銷能效的關鍵入口。資料顯示，2020年OTT端全年商業化收入263億元。

如何承接這波市場紅利，是品牌方接下來需要進一步思考的商業化路徑。

玩法迭代

品牌如何吃到市場紅利？

在大屏市場已經構建起的商業化場景下，如何選擇適合的打法是品牌方主要考慮的部分，主要完成三個目的：一是充分發揮大屏更具沉浸感，以及大小屏聯動全場景覆蓋的優勢，二是充分結合內容，實現打通使用者認知和情感的精細化運營，三是結合資料選擇更具價效比的投放組合策略。

而要實現這三點，品牌方首先要選擇打法、合作模式都能適配的投放物件。

目前更加多元的內容切入大屏市場正在成為趨勢，比如其中中短影片內容播放時長已佔大屏端總時長的25%，這些內容和帶動的玩法為大屏營銷帶來了更多可能性。

9月15日的第五屆西瓜PLAY好奇心大會上，西瓜影片總裁任利鋒就提出“中影片已經迎來多屏時代”。僅過去一個月，在智慧電視產品“鮮時光TV”中，中影片內容播放量超過1000萬的創作者有1539位，超過100萬的有8925位；如西瓜影片上的紅人李永樂老師，過去一個月TV端播放量達到2663萬，是他多端總播放量的50%以上。

而集合了西瓜影片和抖音內容的“鮮時光TV”作為這一趨勢的代表產品，其營銷玩法可以做一觀察。

深度結合大屏營銷特點是這些玩法的基礎。首先，大屏資訊量大、觸點資源豐富，“鮮時光TV”就將開屏、頻道焦點圖、內容列表置頂和長短影片前貼等覆蓋收視全鏈路的點位組合推出，幫助品牌實現兼具高曝光度和高性價比的投放。

其次則是大小屏聯動的全屏營銷優勢，可以對使用者的高效觸達。“鮮時光TV”的打法是以大屏流量曝光進行精準的資料採集，進而透過識別移動端ID完成對受眾人群的定向投放；資料顯示，“鮮時光TV”DAU和各端重合率均近30%，可以透過多款產品的資訊流實現更廣泛的傳播和覆蓋。

還有就是大屏營銷需與內容相結合。構建多元化內容的“鮮時光TV”在這方面表現出了一定的差異化優勢，比如其推出的套餐不但結合長影片IP按廣告主訴求進行定製曝光，也會根據投放量級進行一定比例的中影片前貼投放，提供更高性價比的營銷資源組合。

找到適合大屏營銷的鏈路和玩法，是品牌切入市場的先決條件。在此基礎上，品牌進一步建立對大屏營銷價值的認同，還需要更加精細化的個性化定製方案和切實的折扣方案。“鮮時光TV”剛剛對品牌方開放的“嚐鮮計劃”，表現出對這方面的體察。

這些實際需求可以總結為三個關鍵詞：高性價比、高配合度、高曝光度。

高性價比，即需要大屏+移動端資源的整合，提供更具價效比的綜合折扣方案。比如參與“嚐鮮計劃”的品牌可享受“跨屏嚐鮮權益套餐”採買資格，以“百萬預算獲取價值千萬級流量資源”，並可以根據需求靈活調整套裝內資源配比，這種切實讓利對品牌方就比較友好。

高配合度，包括投前、投中、投後各個階段需要的全鏈路服務，也就是品牌方需要儘可能專業、規範的體系化服務模式。比如尋求個性化定製的方案和專屬頁面以強化投放效果，此外包括投前的大屏賬號優先引入和投中的流量扶持，透過產品引流為品牌實現轉化。

高曝光度則對多點位投放之外，能否取得話題性和傳播度提出了要求。在這方面，“鮮時光TV”背靠西瓜影片和抖音也有較多的運營經驗，比如以話題或比賽，帶動觀看和二創的風潮，是目前市場認可度最高的營銷渠道之一。

透過對這些需求的滿足，品牌方在開啟多元化場景的基礎上，實現了以充分曝光和精準投放來搶佔使用者心智，一定程度上成為品牌進一步開啟營銷價值的路徑。

換個角度說，“嚐鮮計劃”本身也為品牌方帶來了一次沉浸式體驗，所獲得的讓利和投放效果或許會成為長期合作的入口；而在投放前期的大屏產品培訓科普和中期的運營培訓和支援，也會幫助品牌方提升對這一領域的認知，可以以切身體驗判斷是否長期投放。

而首先提出讓品牌“嚐鮮”，“鮮時光TV”表現出了留住品牌的信心，這建立在其營銷價值上。具體包括如生態建構，覆蓋高學歷、高收入家庭群體的需求側和46萬PUGC+OGC影片創作者的供給側；又如種草機制，多元化優質內容提升了使用者使用時長和粘性；還有全鏈路覆蓋，充分調動大小屏聯動資源；而強大的資料和演算法能力，可以助力廣告主長線價值的挖掘。

在“嚐鮮計劃”的推動下，品牌或許將進一步開發大屏的營銷可能性，並帶動大屏領域更加落地、更具能效的品牌營銷生態。大屏帶來的市場紅利，將成為更多品牌發展的新增量。