作者 | 鄧二
「氪約」欄目策劃 | 劉涵
本文為 36氪 X 新消費研究所 聯合推出
直男們不懂，那些塗抹在女孩臉上的粉黛，背後也是一部壯闊的國貨振興史。花西子借勢國風、百雀羚百年復興，以及在移動網際網路的便利應用下，完美日記蓄力三年成功上市，並開啟邁向海外的拓展，還有更多的美妝國貨們前仆後繼，共同迎來了屬於它們的“黃金時代”。
國潮是美妝國貨的救命稻草？
西湖之畔，履職操刀過多個美妝品牌營銷的吳成寶，決定要做一個全新的美妝品牌。但他不知道的是，那根隱隱埋在消費時尚中的國潮脈落，被他賦予全新活力帶到了美妝賽道上來。
2017年在杭州誕生的彩妝品牌花西子，建立之初就秉持著“東方彩妝，以花養妝”的國風理念，在國際大牌群雄肆虐的中國美妝市場，硬生生闢出了一條東方彩妝的新賽道，一騎絕塵成為新的黑馬。
周深新歌《花西子》官方版mv中杜鵑造型
這一年，也被稱為“
新國貨運動
”的元年，國產品牌開始集體煥發第二春。老乾媽、馬應龍、回力、飛躍等國貨品牌熱銷海外，更有華為、中興、格力等國產品牌的強勢崛起，
“中國製造”被重新定義，國潮崛起、國貨新生的文化自信下，新的國貨品牌也在不斷誕生。
這幾年來，圍繞著東方彩妝的產品研發理念，花西子推出了一系列的中國風產品，包括窯白瓷系列、雕花口紅、同心鎖口紅、百鳥朝鳳彩妝盤、苗族印象高階禮盒等等。花西子CEO吳成寶接受媒體採訪時曾坦言，花西子趕上了這股國潮，但他們並不把自己定義為“國潮品牌”，花西子的終極目標是成為中國優秀的文化品牌，打造出獨具一格的“ 花西子風”。
倚勢國潮文化的品牌掘新，早在2007年成立的卡洛萊，多年來為歐美國家提供代工服務，雖然也上線了自營品牌卡婷，但也是直到2018年推出”長相思中國風系列”（中國風彩妝的每個產品、色號命名，來自中國古典文學和傳統中國風紋樣）後，才真正找準了自己品牌的發展定位，這或多或少也可能是受到後起的花西子影響。
國潮文化元素的利用，更多彩妝品牌選擇透過IP聯名的形式進行。
比如上面提到卡婷連續和頤和園、清平樂等中國古風IP合作，瑪麗黛佳與天貓、國家寶藏共同合作推出國風復刻唇釉。
故宮X潤百顏 聯名口紅
而作為百年曆史的故宮，集國民情節、歷史故事等多種元素於一體，是所有快消品類最熱衷聯名的終極IP，可謂是國潮中的王者。和故宮聯名的美妝品牌，就有百雀羚、滋色、潤百顏、百雀羚、毛戈平等，還因為故宮口紅的產品“撞車”，甚至上演了故宮文創、故宮淘寶關於爭嫡庶的宮斗大戲。
但IP聯名暴露的問題也日益凸顯，借勢文化IP影響力，帶給消費者過高的產品期待，反倒在產品真正體驗後略顯失望，
隨後故宮系列IP在2019年初停止了對所有美妝類產品開發和營銷。
國潮成為中國美妝品牌上線出位的武器，但在營銷包裝的外表之外，真正核心的消費者還是更注重內在的產品使用體驗，所以有豐富的傳統文化元素利用的便宜，國貨美妝們也該在自身產品上下些功夫，單純依賴國潮元素，成不了美妝品牌們的救命稻草。
借勢網際網路的品牌擴張
透過識別口紅色號來分辨直男，曾是中文網際網路最熱的梗。
如果先入為主地判定直男不懂美妝，那由三個直男創立的美妝品牌完美日記，創立三年就成功赴美上市，這又該如何解釋？
和花西子同年誕生的完美日記，同樣是對標國際大牌尋求自身發展，一時間成為新國貨崛起的標杆。根據最新發布的公開信，在過年的2020年雙十一，完美日記累計銷售額超過7億元，力壓蘭蔻、美寶蓮、雅詩蘭黛等國際一線大牌，並連續兩年蟬聯天貓彩妝類目排行第一。
作為國貨美妝品牌的後起之秀，資本輿論對其商業模式和營銷打法的解讀，成為網際網路最熱的談資，完美日記的營銷打法，也確實改變了大家對國貨彩妝的想象。相較於花西子在產品設計上下功夫，重壓營銷推廣的完美日記，在中國移動網際網路的成熟土壤上，顯然更接地氣，也更為激進。
周迅成為完美日記品牌全球代言人
完美日記背靠母公司逸仙電商，具有電商營銷的多年經驗優勢，對社群營銷、內容種草的熟稔，是根植於中國移動網際網路的成熟打法，當然也是產品、營銷、運營、資料等四者合力的結果。
充分利用社交營銷快速建立品牌認知、贏得消費者信任。透過在社交渠道刷屏，讓渡話語權給最終消費使用者，內容社群引導KOC測評分享以及IP聯名等形式，
打造社交貨幣，推動粉絲的自來水流量，實現更低成本的獲客投入。
基於微信生態的私域流量運營，小程式商城直接縮短購買路徑，微信訊息推送實現更高頻的資訊觸達，企業微信更是直接連線消費者
，朋友圈虛擬KOC形象的打造，也能夠方便品牌第一時間在微信和消費者實現溝通互動。
產品上專注爆款打造，集中聲量實現流量聚焦
也小有成效，小細跟口紅、紅絲絨唇釉等爆款單品頻出。
完美日記X 探索頻道 聯名眼影
此外，今天的很多消費品牌，得益於中國網際網路基建和技術能力的資料應用，誕生於網際網路數字時代的消費品牌，基於消費者資料反饋最佳化產品及營銷策略，實現更短的品牌反射弧，也能夠更及時響應消費者需求。
不同於其他追逐聯名的國貨美妝，完美日記在小紅書、B站等社群的社交號召力，接觸到更廣泛、更具消費能力的年輕女孩，她們更容易為周迅、戳爺等明星信仰買單，也容易為內容興趣即時種草、拔草。
完美日記“全方位追著種草”社交營銷玩法，也教會了更多國產品牌學會利用社交關係鏈，不斷拓展使用者、盤活流量。
內容種草、企業微信、直播帶貨，中國網際網路“營銷三大件”，也正在被越來越多的快消品牌複製，而這已經成為不分國貨、洋牌的營銷教學模版輸出。但是，從輿論評價來看，花西子和完美日記在產品包裝和營銷上可圈可點，但產品使用體驗上也常常為人詬病。
無論是過度依賴產品包裝設計，還是砸錢引流營銷，如果反向忽視了產品品質，“完美”只能是一個快消品，終究不能成就為一家長久的品牌企業。
美妝國貨們的向陽而生
美妝屆談及國貨，百雀羚的出場，和回力、飛躍齊身的悠久品牌，堪稱祖師級別的存在，就算是國際一線們也得另眼相看。
1931年的美妝品牌百雀羚，已經走過了90年曆史。這90年是外資品牌入華、新品牌層出的年代，百雀羚的數十年消沉，也是在產品創新乏力、營銷推廣老套上埋下的坑。所以當全新的消費環境形成，喚醒更加多元化的消費需求，健康、國潮的個性化追求，為百雀羚品牌迎來一次重生的全新機遇。
如果說花西子和完美日記為代表的新一代美妝品牌，透過產品設計和電商營銷，成功突圍當下國際品牌佔主導的美妝消費市場；那以百雀羚為首的老品牌們的國貨復興，則是透過品牌歷史、健康成分、產品創新和消費自信的共同合力，重新贏回屬於自己的榮光。
先前是吃了產品和營銷的虧，決心重振旗鼓的百雀羚，在2012年推出面向年輕人的子品牌——三生花。產品包裝採用插畫設計，專門瞄準年輕人審美趣味，插畫內容再現女生護膚日常，展現東方女孩優雅生活，小心思直擊年輕消費受眾。
2013年的資料顯示，百雀羚推出三生花護手霜禮盒，上線不久就賣出了近10萬套。初嘗產品年輕化甜頭的百雀羚決定講品牌年輕化貫徹到底，陸續推出了“小確幸”、在渠道廣告上不惜血本，斥資上億首席特約快樂大本營，更是連續四年獨家特約前幾年最火的《中國好聲音》。也是在這檔綜藝上，“百雀羚草本，天然不刺激”的品牌新口號被喊了出來，產品定位漢方草本護膚，百雀羚為自己選了一條中醫藥護膚的新賽道。
百雀羚獨家特約《中國好聲音》
如果說百雀羚真正重回大眾視野，實現全平臺破圈，可能更多得益於在網際網路上的花式營銷。
2016年雙十一前夕，百雀羚推出了惡搞影片《四美不開心》為雙十一預熱，而預熱結果也盡如人意，雙十一當天營業額突破1。45億，這是繼2015年之後，百雀羚再次登頂天貓化妝品類目NO。1。
2017年5月，百雀羚上線長圖條漫《一九三一》引爆刷頻，2018年《三生花》魔幻現實主義TVC神轉折，和故宮聯合設計“三件美什”，跨界美國達人秀魔術師玩起了一鏡到底。在新媒體的輿論環境，年輕化的百雀羚可謂是玩瘋了，簡直跨界成癮。
百雀羚聯合故宮設計“三件美什”
新媒體、電商營銷熱鬧之外，佔據傳統商超貨架的則是丹姿旗下的水密碼、伽藍旗下的自然堂，還有包括同樣選擇中草藥護膚賽道的相宜本草，這是一批處在20歲上下同齡的國產美妝護膚品牌。
也是將近二十年曆史的相宜本草，從“面膜專家”到“本草護膚專家”，借勢傳統商超的渠道佈局，快速完成了規模擴張的相宜本草也將品類擴大化，但在同行競爭日漸激烈的當下，學著其他品牌佈局線上線下，重壓代言、搞聯名，但除了紅景天系列“小紅瓶”之後就爆款難繼，面臨同行競爭和品牌梳理期，相宜本草在2012年就準備的IPO也是一擱再擱。
而與此同時，是珀萊雅、御家匯、丸美股份、拉芳家化等一批美妝相關企業紛紛上市。相宜本草的尷尬，其實也是很多國產品牌的轉型尷尬，對消費人群畫像的模糊，對營銷渠道的不敏感，對移動網際網路技術的遲鈍。
寫在最後
百雀羚《一九三一》條漫的新媒體營銷，曾在當年引發了全網為其銷售轉化操心；相宜本草在品牌梳理過程中繼續找著屬於自己真正該走的路；在代言人選擇上，選擇口紅一哥李佳琦，“oh my gad ！ 買它買它”，則是花西子崛起和掣肘的另一個故事……
重品牌打造和產品營銷，國風範的花西子，穿著一襲“中國風”的華美衣袍，走著很多品牌的老路；同年面世、同樣聚焦在彩妝領域的完美日記，則選擇了和花西子完全不同的網路快消打法。
美妝國貨和新品牌們，正在迎來一個屬於他們全面振興和復甦的“黃金時代”。
Z時代消費人群的更迭和消費需求呈現的多元化和巨大市場需求，以及不再一味迷信洋品牌的國貨消費自信，也為美妝國貨品牌提供了充分了市場存量。加之美妝國貨們無論是在產品設計還是營銷手段，以及供應鏈上的趨近成熟，中國品牌已經走上了平替日韓、追趕歐美的快車道。
只是，在追求美的路上由外而內還是由內而外，其實只是不同的發展路徑，但最終都是要“裡外兼得”，包裝設計上的美，營銷推廣上的快，還有產品質量得經得住抗。