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引言
2021年9月14日-9月16日，億翰智庫在上海隆重舉辦2021中國房地產業戰略峰會，期間重磅釋出2021中國房企品牌價值TOP100研究成果。
—2021中國房企品牌價值TOP100—
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研究報告解讀
【
品牌體系
】
房企堅持長期主義，行業步入品牌時代
增強品牌認同，兩條路徑釋放品牌溫度
隨著人民生活水平的提升，房地產市場需求也在提升，從單純關注“建築尺度、品質”本身、獲得良好“生活”配套服務，發展到對產品與服務層面更多維的感知、更精緻的體驗、更豐富的生活的新階段。而品牌作為市場瞭解企業最高效的資訊途徑，增強品牌認同感是實現品牌效應最大化的關鍵策略。
從品牌符號到內涵再到客戶感知的升級，增強品牌認同感的路徑在不斷地深化演進。2020年下半年以來，品牌認同感提升主要聚焦於兩個方面。
一方面，品牌內涵正不斷豐富和創新，在品牌口號、品牌定位、品牌願景、年度主張等方面形成張力。在房企成長的過程中，品牌也從無意識階段轉變為如今的戰略管理階段，短期建立鮮明、特色的形象，中期制定有效策略，長期制定穩健戰略。與此同時，房企對品牌的建設不止於企業的商標、標誌等傳統認知維度，在企業價值輸出、理念輸出、文化輸出以及核心競爭力表達等方面也在不斷豐富。
另一方面，品牌與時代元素加速融合。資訊化時代的敏感點多元釋放，精準定位社會焦點是品牌創新的基本原則之一。2020年以來，在行業趨勢、政策驅動、需求端升級等多種因素的催化下，科技創新、綠色健康、國潮文化、創意互動等元素成為關注熱點，從住宅產品的智慧環保到營銷渠道的創新搭建，從跨界合作到多元協同，房企品牌與時代全面融合，深度參與時代發展過程，突顯房企品牌的時代價值。
落實深耕戰略，強化區域品牌管理
在行業環境持續震盪的情況下，房企重視市場維護，透過區域組織建設和品牌建設強化市場佔位，以保持發展穩定。
在區域組織建設方面，房企積極加強內部變革：一方面透過調整組織架構，加強城市深耕，提高市場佔有率；另一方面最佳化整合組織架構，降低公司的管理成本，達到降本增效的目的。
在區域品牌建設過程中，房企以品牌屬地化為主旨開展工作，結合所在城市的特徵、發展階段、客戶需求、區域熱點等屬地化情況，開拓創新，打造符合當地人文特徵和消費習慣的品牌理念，實現區域品牌落地。
如禹洲集團為加強集團、區域、城市品牌管理工作，制定《禹洲集團品牌動作標準化指引》，透過統一的制度、流程及工作機制，對區域品牌日常經營管理工作進行規範及整合。同時，禹洲集團以靈活性作為區域品牌管理基本原則之一，要求區域公司根據所處發展階段、資源配備、人員編制、事件節點等靈活規劃品牌工作，形成有差異化的區域品牌。
品牌邊界延伸，房企聚焦多元品牌建設
2020年下半年以來，房企品牌向多元化方向建設。為配合各條業務線講好品牌故事，企業品牌正加速分裂、重組構建多元品牌矩陣，幫助企業品牌下沉到業務領域，為企業品牌持續向上提供充足動能。
圍繞核心品牌理念，房企向外部延伸品牌邊界，構建品牌叢集，維持強大且穩固的市場影響力。在此基礎上，房企透過掌握新的技術、佈局新的產業和領域，在各領域中形成品牌影響力，形成合力推動集團發展。
圖表：典型房企多元品牌建設現狀
資料來源：億翰智庫整理
【產品品牌】
立足客戶需求，釋放產品服務價值
精準定位客戶需求，塑造全維度產品服務
產品品牌建設層面，房企精研施工工藝，開發空間功能、最佳化社群配套的同時，將目光向產品打造的前後端延伸，透過完善的客研體系勘破當代客戶的真實訴求，依託優質客關體系滿足客戶需求，助力企業穿越行業週期，實現規模跨越。
房企基於客戶研究框架，各部門協同精準描摹市場客戶畫像。首先，房企動態跟蹤客戶需求，將需求轉換成產品價值點；其次，房企分析選取關鍵置業因素，劃分土地屬性，包括交通、商業、教育、醫療四個常規因素，外加景觀資源和稀缺資源兩個特殊因素；最後，根據客戶型別、置業動機和土地特徵，將客戶與產品精準適配。
圖表：客戶研究框架邏輯
資料來源：億翰智庫整理
精進客戶服務體系，助力房企穿越行業週期
品牌房企在不斷強化客研能力的同時，也在積極推進客關體系建設。
房企逐漸建立起以客戶為中心的“C端思維”，要求管理者和服務人員學會換位思考，將工作前置，把握服務的“度”和“質”。據億翰智庫統計，2020年實現千億規模的43家房企，均已形成完善的客戶關係體系，建立起專業的客關團隊，並陸續對企業服務體系進行最佳化與升級。
圖表：2020-2021年房企客戶服務體系升級和創新
資料來源：億翰智庫整理
同時，以萬科地產、龍湖集團、金科集團等品牌房企在服務前置層面重點發力，在客戶選房、購房過程中進入線上平臺，提供高效、便捷的體驗。
圖表：典型房企線上直營置業平臺
資料來源：億翰智庫整理
【資本品牌】
聚焦資本價值管理，提高品牌抗壓能力
三大維度同步發力，強化企業內生優勢
資本品牌建設層面，房企圍繞投資、運營、組織三大維度發力，完善競爭體系，助力資本品牌價值提升，保證企業持續穩健發展。
從投資角度看，企業資金優勢越大，集中供地中拿地表現越好。以2020年度三道紅線的檔位來看，綠檔房企拿地表現遠超其他檔位房企，橙、紅檔房企拿地非常有限。資金運轉能力強勁的房企藉此獲得更多展現機會，有利於提振投資者信心，進一步助力資本品牌價值提升。
圖表：E50首批集中供地拿地力度
資料來源：億翰智庫，各城自然資源和規劃局官網
注：
1。E50名單為億翰智庫最新名單
2。三道紅線檔位為億翰智庫監測的E50房企2020年三道紅線踩線情況（寬鬆版）
從運營角度看，房企大運營管理思維逐步成型。房企一方面將投儲建、供銷存、回結融一體化；另一方面，房企形成報建、設計、工程、成本、營銷、運營、財務的專業小協同，以及戰略、財務、業務、績效的管理大協同，多重把控，嚴防管理失衡，形成損失。
從組織角度看，房企大多將總部定位為“戰略把握者”，將相近職能部門進行合併，形成管控精、業務精的模式，並透過區域整合兼併，實現資源合理分配。
立足可持續發展，演繹資本品牌新故事
2020年下半年以來，碳達峰、碳中和的話題被反覆提及，房地產行業作為碳排放量高企的行業，也紛紛開始減碳規劃和行動，在ESG建設上的重視度越來越高，以此樹立起良好的資本品牌形象。
長期來看，房企在ESG上的表現更能反映企業長期投資價值。研究顯示，ESG表現相對優異的企業具有較強的抗風險能力與可持續發展的能力，透過良好的企業形象與公信力，降低企業融資成本並拓展融資渠道。
例如，近半年來，以綠色低碳迴圈發展為主題的債券越加受到資本市場關注，綠色債券發行量在海外債中佔比逐漸增加，進一步拓寬房企融資渠道。
圖：2021年1-6月部分房企綠色美元債發債情況（億美元）
資料來源：Wind、億翰智庫整理
【場景品牌】
感知客戶體驗，落地多維場景品牌建設
洞察時代價值，轉向品牌年輕化
場景品牌建設層面，品牌房企緊跟消費升級和消費群體結構變化趨勢，時刻關注品牌的內在價值，透過打造有時代內涵和有人文溫度的品牌形象拉近與年輕受眾的距離，加強品牌的滲透力。
品牌房企愈發關注年輕需求，在產品開發設計上強調個性、品質感與新鮮感。在傳播內容上，品牌房企將產品作為主要展現內容，透過凸顯產品專業性、個性化、潮流感，塑造差異化品牌。除此之外，房企在開展符合年輕群體的營銷活動的同時，注重匯入屬地文化、結合生活場景，建立消費者共鳴，打造品牌形象。
圖表：2020年7月-2021年6月典型房企品牌年輕化動作
資料來源：億翰智庫整理
豐富營銷活動場景體驗，深化品牌認知
地產行業逐步邁入場景時代的另一個顯著標志，品牌房企在建設、營銷、交付、售後等場景上，以服務為品牌價值釋放的最終觸點，深化落實場景服務的品牌理念。
圖表：典型房企案場營銷模型
尤其在銷售案場的迭代上，品牌房企圍繞“客戶體驗”，將傳統形式“沙盤+圖紙+相應的硬體條件”的組織模式向沉浸體驗式的空間場景轉換。房企在案場場景設計上，增加了美食餐廳、圖書館、社群超市、兒童遊樂空間、藝術展示館等功能性空間，透過提高客戶關注度，提供優質的視覺、聽覺、嗅覺服務體驗，形成對品牌的感知與認同。
【公益品牌】
積極履行社會責任，持續創造社會價值
投身公益事業，助力社會和諧
在公益品牌建設層面，房企積極參與綠色公益，從理念傳播、活動實踐等維度積極行動，強調綠色生態建設的重要性，突出綠色環境、綠色生活方式的時代價值和生活價值，以品牌企業的品牌效應，推動綠色公益事業不斷髮展。
圖表：典型房企綠色公益活動
資料來源：億翰智庫整理
擴充企業規模，定向培養員工能力
房地產業是國民經濟的重要支柱，在促進就業方面，2020年房地產從業人數較2010年增加80萬人，佔全國就業人員比重的0。38%。
隨著業務規模的擴大和戰略維度的提升，典型房企重視員工招聘，提供就業崗位。2020年下半年以來，房企綜合運用各種渠道，校園招聘與社會招聘相結合，筆試、面試同步推進，全方位吸納優秀人才。
圖表：2020年典型房企員工數量增加表現
資料來源：億翰智庫整理
與此同時，房企內部形成定向培養體系，結合企業戰略，系統升級人才發展戰略與綜合培養模式。在社會對人才素質需求升維的背景下，員工主動學習是剛性需求，依託於企業發展的培訓機制是員工提升自我價值的重要途徑和渠道。
《2021中國房企品牌價值TOP100研究報告》
原文
研究模型簡要介紹
《2021中國房企品牌價值TOP100研究報告》
選取在中國內地從事房地產經營活動的百餘家企業，按照專案收益及品牌溢價兩大維度，從專案銷售收益、專案層面的品牌溢價能力、資本市場上的品牌溢價能力三大角度出發，對企業品牌價值進行量化測算，採用指標建模、未來現金流貼現模型（DCF模型）和品牌價值BV模型等業內公認的權威研究方法，計算出研究時點各房企的品牌價值。
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億翰智庫
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