2019年
，阿里雲資料中臺面向零售行業推出會員智慧運營解決方案，
旨在
幫助
零售
品牌更好地
洞察
會員需求，並以此在
商品
、營銷策略上做出調整，
真正
幫助品牌實現
“
會員訴求
-
營銷
觸達
-商品供應”
的
反向推導鏈路，實現品牌與會員的雙向需求滿足。
過去
一年，包括
innisfree悅詩風吟
、
RIO銳澳
雞尾酒
等多個品牌都已完成先行嘗試
，
為
零售品牌
在新環境下的會員運營，探索出一條新
通路
。
“會員
運營的本質，其實就是
透過
洞察會員需求
，向他們提供
合適的商品
，
”RIO銳澳雞尾酒品牌
數字化運營負責人
Karina Zhang
告
訴
記者
，
“但這
個
過程
，並不是
獨立進行
的一個動作，
還
需要和
前線
的營銷策略、後
線
的貨品策略
充分聯動
。
”
今年上半年
，在
“
吃貨節
”
和
“
天貓
618消費季
”
兩大場景中
，
RIO
嘗試
打通天貓平臺域的
“
市場
-
商品
”
匹配
鏈路，
實現
從
市場
的
實際需求出發
，
倒推最合適
的觸達手段、
營銷形式、
貨品組合
策略，
真正落實
“
在對的時間
把對的商品賣給對的人
”
。
資料顯示
，
天貓
618消費
季期間，運用
會員智慧
運營解決方案的
整體
購買
轉化率相較傳統方法
能夠提升
59%
以上，命中率提升超過
24%。
RIO實踐:策略
做加法
營銷
做減法
Karina
介紹
，目前
RIO已經擁有
近
400萬品牌會員
，
“
對
品牌來說，
面對
會員資產的不斷累積其實是一種複雜的心態，有喜有憂，
喜
在越來越多的消費者對品牌給予認可，而憂則源於要盡全力去滿足
不同
需求的壓力。
”
與絕大多數
零售行業品牌
情況
不同
，
RIO的商品SKU並不複雜，
目前
主推
微醺
、
經典
、
清爽
、
強爽
、
本榨
等在內的
8大
系列。
相對
聚焦的系列
分類
，
也
為
品牌
更好
的
“
市場
-
商品
”
匹配
奠定了貨品維度的基礎。
今年
3月
，
RIO
第一次接觸到
會員智慧
運營解決方案，
這對
Karina來說是
一個不小的
驚喜
，
“以前
面對
一些節點
大促，雖然也
會
用到歷年活動資料，但
因為
缺少
專業
的動態因素引入式演算法，
制定
營銷
計劃
很大程度還是依賴
於
經驗。
”
同時，她
也指出
，品牌
在
一場大促
的營銷預算基本
都是
固定的，
“
如何
把每一筆拆分的營銷預算都花在刀刃上，
是
我們首先要考慮的問題。
”
抱著試一試的心態，
RIO繼5月
吃貨節
初嘗會員智慧
解決方案，
取得
不俗效果
後
，
再度
將
其
運用在
天貓
618消費季
場景，
期望
能夠透過更為精準的演算法模型，
從貨品
角度出發找準目標市場，
在
營銷成本
有限
的條件下提升觸達效果及轉化，降本提效。
為了
更
直觀
地
看到方案
效果，
RIO
還特別設定了比對組
——針對同一批
商品
（
以
RIO近
半年銷量
TOP
10
為維度篩選
）
，將
營銷預算拆解為兩部分：
第一部分用於會員智慧
運營解決方案得出的
目標
市場投放；另一部分則投入到傳統認知的高
潛
市場。
這一
A/B test
對照評測方法
，
要求兩個組別
之間
除了
目標市場不同之外，營銷觸達時間、觸達內容
都嚴格把控
保持一致。
“阿里雲資料中臺
提供的會員智慧運營
操作起來也並不複雜
”
，
Karina說，
“
透過選擇既有
的商品池（
如
過去
半年銷量
top10
商品
）
，以及
設定的
目標市場，
方案透過系列演算法會自動匹配未來
某個
確定時間內，
最為精準
的
“商品
-
市場
”
關係
，那麼
品牌方可以以此為依據，開展後續的系列營銷策略。
”
這在
很大程度上，
能夠
為品牌方
減少諸多
不必要的營銷動作，同時
，
因為
能夠洞察
不同
型別市場
對不同
觸達渠道
的敏感程度，還能為營銷策略的制定輸入更多建議，
真正
做到
“
策略
做加法
，
營銷做減法
”
。
而
解決方案帶來的實際效果，
也的確不負
RIO的期待
，
“透過兩部分不同
目標
市場效果對比
，我們
解決方案
演算法得出的這一組不論是轉化率還是營銷響應率上，資料都明顯比較好。
” Karina透露
，阿里
雲
資料中臺
-
會員智慧
運營解決方案
給到
的
整體購買
轉化率相較於
傳統
認知
方法
提升了
59%，命中率
提升了
24%
。
也正是
得益於
包括
會員智慧運營解決方案在內的
組合拳式
運營，
RIO天貓旗艦店在
天貓
618消費季
各項資料都表現亮眼
：店鋪
GMV同比增長
70
%
以上
，在雞尾酒行業的滲透率
接近
90
%，一舉成為天貓
618低度潮飲酒
唯一破千萬的品牌，併成為
天貓旗艦店排名果酒露酒類目
TOP1
，
品牌增速更是突破
100
%
。
會員智慧
運營:
不止是
會員運營
還提供
貨品關聯
分析
作為
阿里雲資料中臺面向零售行業推出的重磅解決方案之一，
會員智慧
運營
解決方案目前已經具備
規模化
複用
能力，
僅
2021上半年
就被包括
RIO
、悅詩風吟等
在內
的
多個
品牌運用。
阿里雲
資料中臺
創新
行業解決方案
架構師
鄔貞子告訴記者，
該項
解決
方案以演算法
為核心
，秉持
“
不打擾
、不盲目、不通投
”
原則
，將核實的商品有效權益，透過
精準的
渠道，觸達
品牌
自有目標會員
，開啟
精細化運營新模式
。
“這對
品牌和會員都是一件好事
”，鄔貞子
說道，
“
對
品牌
來說，能夠
結合歷史資料透過演算法來預測最核心的消費
池
，
以
特定目標消費池為基礎開展系列營銷策略，
既能保證
預算花得
ˋ
準
΄
，
又能讓
轉化率
轉化來得
ˋ
高
΄；而對
會員來說，
傳統
的通投式營銷往往會加劇其排斥心理，他們需要的是對於目標商品的核心
附加價值，
即在想買某件
商品
的時候，期望能在最
便捷
地渠道獲取關於該商品的相關優惠資訊或連帶服務，而我們
解決方案適用
的核心場景其實就是這個。
”
今年
618期間
，
RIO天貓官方旗艦店主推
之一的
微醺系列
-小美好子系列
產品
，
“該子系列
主打的市場
更偏
年輕化，所以在產品
本身
的設計上會更針對年輕人的
口味
，
如炭烤
乳酸菌風味、
香草冰激凌風味等
，包裝
風格也多以
手繪卡通元素為主
，
”
Karina介紹
，
“
而透過
對
既有市場
的進一步
洞察
，我們會發現
相較於
單一口味
，
大家更熱衷
於多口味
混裝組合
，所以
我們很多策略制定都會圍繞混裝組合來做。
”
目前
RIO天貓官方旗艦店推出的
“小美好”系列
混裝組合主要有
6罐裝
、
8罐裝、10
罐裝
、
20
罐裝
四類，
透過會員智慧運營解決方案
，
RIO
能夠
發現不同混裝組合
最為
精準的
不同高潛市場
，
再
依據
人群屬性
來搭配
合適
的附加權益，如定製化禮盒、
貓寵
相關周邊
。
而在相關
權益完成匹配之後，
RIO便依據目標市場渠道偏好
部署
營銷觸達
策略，
“
今年
我們
為了
加強
市場
對商品的感知，還特別採用了
彩信
形式，
”
Karina補充道
，
“
但因為酒類品牌
的彩信
營銷
受通訊商限制，
並未能
按照預期完成觸達，
這對我們來說
也是一個經驗沉澱。
”
值得注意的是
，會員智慧運營所能提供的數智慧力並不
只
侷限於
“
會員
”
這一層面
，
它還能
幫助品牌更好地看清
在同一目標
市場範圍內，
“
貨
”
與
“
貨
”
之間
的關聯
關係
——
針對特定商品
，它能夠在現有的會員體系中尋找最具消費潛力部分。
同時，洞察影響其購買決策的關鍵因素，比如活動滿減、津貼補助、產品組合等，來勾畫其他商品
與該商品
的
關聯度遠近關係
，以此
在幫助做貨品組合
或
連帶銷售決策上
給予精準
資料輸入
，既從現有貨品為出發點
，找準目標市場，又能從目標市場視角發出，輔以最有效的營銷動作，最終形成精準的“市場-
貨品
匹配
”消費閉環。