作者｜熊悅

排版｜佘宇翔

前有華熙生物因與“黑紅”遊戲主播合作而被抵制，後有勞斯萊斯請網紅夫妻代言被吐槽“掉價”。

網紅營銷，成了高危活兒。

近日，主打女性護膚市場的華熙生物旗下玻尿酸品牌潤百顏，請網紅遊戲主播孫笑川為產品做宣傳推廣，並配上“能讓土狗變‘水狗’”的宣傳文案，遭到眾多女性消費者的抵制。

網紅博主孫笑川因惡搞而走紅遊戲直播圈，被粉絲稱呼為“孫狗”，本人及其粉絲群被指多次公開發表不尊重女性的言論。

隨後，潤百顏官方在微博公告致歉，但諸多網友並不買賬。

爭議的焦點在於，一是宣傳文案涉嫌侮辱消費者；二是品牌方選擇一個“黑紅”主播來推廣一個主打女性市場的護膚品牌。

“從開始接觸到拍攝再到最後稽核成品投放，這麼多環節沒有人提出過異議？一句不嚴謹就輕飄飄帶過了？身為一個女性向品牌請了這麼一個以辱女聞名於網際網路世界的人來做推廣，這是對你們所有消費者的侮辱。”該條評論被頂上潤百顏官方微博評論區的前位。

無獨有偶。

近日，頂級豪車品牌勞斯萊斯同樣因請網紅夫婦拍攝宣傳片，而引發大量負面輿情。部分車主評論認為，代言人拉低客群檔次，王思聰也評論稱，“突然感覺 RR 很 low，以後不會買了”。

實際上，品牌方因使用網紅營銷而“翻車”的例子並非新鮮事。

此前，英特爾選用因兩性話題“出圈”的脫口秀演員楊笠代言，隨後品牌遭到大量男性消費者的抵制。公眾人物李誕代言女性內衣品牌，卻被指文案“侮辱”女性等。

近年來，明星“人設崩塌”甚至違法犯罪頻發。在整頓娛樂圈的大環境下，明星代言成本高、風險大。此前鄭爽、吳亦凡、張哲翰等事件先後引發眾品牌解約，並給後者造成不小的商業損失。

因此，品牌方在選擇明星藝人代言這件事情上，正在變得格外謹慎。在這種情況下，網紅達人、知名博主等越來越多地成為品牌方的“座上賓”。

相比於明星，各個垂直領域的網紅也擁有不容小覷的粉絲群體和變現能力，同時代言費沒有那麼昂貴。此外，一旦出現代言風險，波及範圍也並不及明星的影響力大。

因此，品牌方轉向網紅營銷，的確是符合市場邏輯的選擇。但是近期發生的幾起網紅營銷“翻車”事件，凸顯出品牌方對於網紅流量的盲目性。

換句話說，品牌方只看到了網紅身上的流量，但並未看到網紅與消費者、品牌方的契合度，甚至出現營銷代言背離消費者和品牌定位的情況，由此引發大量品牌負面輿情。

不過，在“黑紅”也是“紅”的潮流之下，憑藉這種“自殺式”營銷“出圈”，可能也是品牌方的策略之一。不過，儘管品牌方能在短時間內獲得大量話題熱度，但卻從根本上傷害其核心消費群。