新品牌正在面臨生命週期變短的挑戰。
日本社會自20世紀70年代起，每年都有不少爆品品牌誕生和消失，大部分單品類品牌的生命週期短，不少品牌僅存活3年至5年左右。在今天的中國消費市場，類似的故事也正在上演。
究其原因，在供給側繁榮的當下，新品嚐鮮已經成了Z世代的社交貨幣，他們對新事物的接受度和厭煩速度是成正比的，對品牌來說，他們的注意力攫取也變得越來越困難。在所有人都使出渾身解數進行年終衝刺的雙11購物節裡，到底如何殺出重圍呢？
在天貓，有一個把派樣做成品牌拉新利器的平臺，它就是天貓U先。這次天貓U先圍繞“美好生活，試了才知道”的主題，從萬千使用者的“試用報告”中為品牌增長找到了答案。
一、“試經濟”代替“閉眼入”
他人種草千百遍，不如上手試一遍。
以小樣先行的“嚐鮮”體驗式購物正在掀起波瀾，成為從美妝行業延伸至幾乎所有品牌的流量密碼，甚至演變成一種新的經濟現象。
這種“試經濟”大火背後，一方面源於年輕人對於低成本獲取多元、新鮮生活的追求。
資料顯示，千萬90後用戶每天線上線下蹲守天貓U先，只為領到心儀的試用產品，目前平臺的派樣包裹已經超過3億件。連自帶流量的泡泡瑪特也無法忽略“試用”對年輕人的吸引力。“品牌調性讓我們無法用價效比來打動更多人群，但試用這種方式並不會傷害品牌，還能輻射更多的年輕消費群體”，泡泡瑪特品牌運營負責人說。
另一方面，則在於消費心態的轉變，相比簡單粗暴地被種草推薦，年輕一代普遍更喜歡“反種草”。
作為新興消費力量的年輕人有著極大的嚐鮮慾望，驅使著他們購買各式各樣的產品，但他們不盲從，相信親自體驗最為靠譜。因為社交平臺上種草氾濫，作為使用者很難分清哪些是真心實意的推薦，哪些是軟廣。
並且隨著真假難辨的種草筆記走進人們的生活，問題也隨之而來：體驗不佳、效果虛假……當產品褪去網紅濾鏡後，使用者對種草開始失去信心，也不再輕易相信網紅所說的“閉眼入”“不踩雷”。與種草經濟一樣，“反種草”成為了消費者的避坑指南。不少達人在親測產品之後，將自己使用產品的真實效果公開在社交媒體上，為使用者提供避坑經驗。但“反種草”並非是對所有的種草營銷都保持反感，而是對那些誇大事實、虛假推廣的營銷內容保持警惕。
這也折射出年輕人推崇的“試經濟”，代表著真實、優質的種草經驗依然有著自己的市場需求。
特別是雙11大促期間，消費者對高質量種草筆記更加渴求。捕捉到這些趨勢的天貓U先聯合超40個行業頭部品牌發起“超級派”派樣活動，並邀請全網達人前來趣味測評，為品牌獲得了數千萬至破億不等的內容曝光，因此不少品牌稱之為“效率最高的大促拉新陣地”。
二、試用報告正發揮大促種草魅力
其實在天貓U先5年的積累下，已有近百萬使用者在平臺領樣後產出過試用報告，並將試用過程中的真實產品體驗分享在小紅書、微博、抖音、B站、親寶寶等全網平臺，影響更多使用者。也有越來越多的品牌，在天貓U先定製更受歡迎的小樣，上線新品前，選擇先在U先“試一試”。那麼天貓U先的試用報告，是如何讓品牌種草營銷發揮正向積極的效果呢？又如何直接作用於大促的轉化呢？
首先，要明確種草的本質是口碑營銷，真實、有趣才是護城河。
“真實”的試用報告能夠幫助使用者節約時間與試錯成本，從而讓消費體驗達到更高效與優質。“有趣”則會帶來更多新鮮體驗，從而引發關注。
雙11前夕，天貓U先合作111位達人，聯合發起了#試了才知道#測評大賽，幫助消費者杜絕盲目消費，在大促中買到真正適合自己的產品。明星+KOL+KOC的內容測評矩陣，讓話題快速發散，並在眾多使用者的自主傳播中，發散出了諸多熱議話題。就比如當下網際網路中流行的一句黑話“早C晚A”，原本指的是護膚理念，在“打工人”群體中意為，早上喝咖啡（Coffee）晚上喝酒（Alcohol）。天貓U先很快就抓住了這一熱點，進行U先體驗盒派樣測評。並在微博上，藉助百人測評團的力量成功講話題發酵成為閱讀量破2億的熱搜，直接強化了使用者對品牌的認知。
在其他社交平臺上，天貓U先也將品牌自身的鮮明特質與不同平臺的使用者需求結合起來，圍繞雙11的核心主題花式產出原生優質PUGC試用報告內容，助力品牌站內站外層層破圈。
其中珀萊雅品牌在雙11預售前夕就聯合兩百多位達人產出測評影片400+篇，獲得了站內外曝光近8千萬，內容實現全域曝光，同步在小紅書、微博、快手等平臺分發，成功搶佔大促關鍵注意力。因內容曝光效果高於預期，品牌雙11預售期又追投100+篇試用報告內容，進一步積累消費者真實的試用體驗，為大促下一步的品牌營銷做出調整。
其次，優質的產品力，才是品牌披荊斬棘的底氣。
對於使用者而言，小樣和試用報告在某種程上有擁有相似的功能，均是發生在正裝購買行為之前的“體驗”環節。但當前消費需求呈現多樣化、個性化、多層次趨勢，因此傳統的小樣帶來的拉新和回購難以保證。知名母嬰品牌大王的電商負責人就表示，“從前母嬰產品大多在醫務渠道進行線下派樣，拉新費用高，效率還低。”
以母嬰人群為例，選擇一個品牌需要培養極強的信任度，因此難以被粗放式網紅種草打動。
天貓U先試用報告優勢在於，其一透過分析大資料勾勒出精細化使用者需求，提升產品和消費者的適配性；其二就在於在試用產品身上加持了信任和權威。
成長於網際網路背景下的新一代媽媽們，往往熱衷於在垂直母嬰平臺渠道獲取產品資訊，因此天貓U先除了在平臺邀請媽媽群體來分享真實的使用感受獲取使用者信任，還聯動專業母嬰KOL在親寶寶、美柚等行業平臺詳細解說天貓U先的體驗產品，持續鞏固品牌認知，輻射更廣泛的潛在使用者。“與U先KOC合作後，新客率高達80%，回購率也在10%之上，回報率極高。”，大王電商負責人也十分認可試用報告對母嬰產品轉化的能力，在這次雙11將加大與天貓U先的合作力度，並把回購率目標進一步升級到了15%。
而這種模式也複製到了雙11其他快消品行業，美妝、美食、醫藥、寵物等等領域均產出了爆款品牌內容，形成獨特的競爭優勢。
最後，“試用報告”這種與消費者共創的高效內容種草新模式，或將最大限度助力品牌聲量傳播，成為品牌增長的新流量密碼。
目前，天貓U先的試用報告已經在站內站外形成了內容閉環：消費者透過新品資訊精準觸達品牌派樣，低成本完成試用後，沉澱真實的試用體驗，併發布UGC測評反饋，豐富天貓U先自有內容池的同時，集中實現品牌的口碑蓄水。而跨平臺的KOC、KOL內容合作，則進一步抓住使用者癢點，沉澱品牌口碑。隨著更多消費者獲得派樣和看到試用報告，品牌自然能在源源不斷的活水中構建起長效運營的良性迴圈。
三、共“試”美好生活
本次雙11，天貓U先之所以能憑“試用報告”在全網點燃品牌曝光熱度，關鍵在於打造了1+1+1大於N的“試用”社群。
年輕的底色是敢於嘗試，而品牌的生命力則在於新品。想要縮短兩者的距離，只有同時邁出一步，才能找到更適合自己的產品和使用者。天貓U先在此間扮演的角色就是推動現有消費決策中的匹配確認環節，用內容最大程度觸發兩者之間的感受和需求。因此，在使用者、品牌與平臺三方合力下，天貓U先的試用報告已經成為了提升新品經營效率的新引擎。用泡泡瑪特品牌運營負責人的話來說，就是“新產品透過優質的測評內容，可以加速對於市場消費者的教育，是天貓U先平臺突出的亮點。”
此前為了更好配合品牌內容營銷，天貓U先就公開招募建立了優質的“天貓U先測評官”團隊，透過品質化建設試用報告內容，引領電商迴歸內容屬性。而這近千名的合作“天貓U先測評官”，既是試用報告的“創作者”，也是試用報告的“受眾”，內容來自使用者，迴歸使用者。在這樣一個種草季，他們也發揮了大作用，本月100多位美妝、母嬰、食品等領域測評官活躍於各大品牌合作中，其中50+KOC已升級到“U3高階測評官”級別，測評官矩陣日均為頻道產出45%的優質短影片。
對使用者來說，真實、客觀、優質的測評內容，讓天貓U先在“試經濟”中成為引領理性消費的風向標，可以低成本開啟未知的世界，也能聽到同類年輕人真實的聲音。
對於品牌而言，天貓U先的試用報告帶來的並非是一次性的銷售增長，更能帶來長遠影響力。
短期來看，天貓U先上的內容報告作為種草聚集地，或將成為大促引流“利器”，成為品牌迅速增長的制勝法寶，為電商營銷開啟更大想象空間。正如大王電商負責人在接受採訪時表示：“品牌難以干預傳統的買家秀，但試用報告卻成為可以迅速觸達新使用者的核心抓手。”
長期來看，基於天貓全鏈路系統運營能力，試用報告的長尾影響力能沉澱為品牌的長期影響力，源源不斷滲透更多使用者，為品牌建設起到強大助推作用。資料顯示，近一半的品牌商家在過去半年內，先後將試用報告元件裝修在商品詳情頁上，這些內容為商家帶來了平均30%+的購買轉化率漲幅。
由此，使用者+品牌+平臺共創的內容種草模式，能更順其自然地完成帶貨和營銷，並共同作用天貓U先平臺，形成正向迴圈的試用生態。
四、結語
“美好生活，試了才知道”不僅僅只是一次大促活動的slogan，也是“試經濟”語境下開啟未來生活的鑰匙！
作者：錢皓、可達怡
編輯：安吉拉